M&M (Marketing and Management)

 

7.1. Цілі та засоби комунікаційної політики

7.2. Процес вибору комплексу просування

7.3. Планування реклами

7.4. Стимулювання збуту

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

 

7.1. ЦІЛІ ТА ЗАСОБИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

 

У попередніх розділах ми послідовно розглянули три елементи комп­лексу "маркетинг-мікс": продукт, ціну, розподіл, кожен з яких є серцевиною відповідної маркетингової політики — товарної, цінової та політики розподілу.

Однак для реалізації маркетингових цілей цих елементів замало: ні досконалий то­вар, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відпо­відного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування.

Просування — створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

  

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій) є:

• реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення і просу­вання товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з вико­ристанням прямого маркетингу;
• стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткостроко­вого використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;
• персональний продаж — вид просування, який передбачає особистий кон­такт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;
• паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю —діяльність, спрямова­на на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагоджен­ня стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;
• прямий  маркетинг (директ-маркетинг) — безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телеба­чення, реклама в Інтернет, каталоги).

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:

• виставки та ярмарки;
• спонсорство;
• брендинг;
• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Модель процесу комунікації включає такі основні елементи:

• відправник;
• звернення;
• кодування;
• канали комунікацій;
• отримувач інформації;
• декодування;
• зворотний зв’язок;
• перешкоди.

Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білиз­ни — хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий пред­ставник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення — це інформація, адресо­вана цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, харак­терні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здій­снюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Переду­сім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою ауди­торією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Навряд чи реклама марки "Старий друже" закли­кає глядачів ідентифікувати себе з персонажем телевізійного ролика — "героя" на­підпитку. Це — лише код. І судячи з оптимістичних обсягів продажу, він правильно декодується цільовою аудиторією — тими, хто зробив свій вибір на користь саме цієї торгової марки. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивіду­альні та соціальні — рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:

• поінформованість (ознайомлення зі зверненням);
• розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті); 
• дії (здійснення купівлі).

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька ета­пів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізна­вання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати мож­ливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди (шуми) — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До та­ких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:

• фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сіль­ській місцевості, помилки в тексті реклами тощо);
• психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігій­них аспектів (наприклад, зображення окосту в рекламі холодильників у мусульманських країнах, де не споживають свинину, або використання пев­них кольорів там, де релігійні табу це забороняють). Все це провокує нега­тивну або неадекватну очікуванням фірми реакцію споживача;
• семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це сто­сується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень. Напевно, не в усіх любителів чаю назва торгової марки Pucala викличе бажання оцінити його аромат, а обіцянка фірми, що спеціалізується на ремонті телевізорів, "Ко­жен третій ремонт — безплатний", швидше за все, сприйматиметься не як привілей клієнта, а як свідчення непрофесіоналізму тих, хто надає послуги. Така неадекватна очікуванням фірми реакція споживачів часто стає наслід­ком немилозвучності назв марок в інших мовах, недосконалості рекламних текстів і потребує від фірми зміни назв, слоганів.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Два важливі коментарі.

Перше. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і без­особову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, підчас персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної по­літики, можна поділити на дві групи:

• комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;
• комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована мар­кетингова комунікація.

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового това­ру, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забез­печення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Саме цьому аспектові комунікаційної політи­ки присвячено даний розділ.

Слід зауважити також, що зазначені засоби просування (або засоби марке­тингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу, комплекс просування.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновка­ми щодо сучасного етапу їх еволюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спе­ціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів марке­тингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за сво­їм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, за можливістю повторного контакту зі споживачем та ін.).

Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих мар­кетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шля­хом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

 

7.2. ПРОЦЕС ВИБОРУ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

 

ЕТАП 1. Визначення цілей просування

Визначаючи сутність цього етапу просування, доречно повернутися до матеріалу підрозділу 3.1, де зазначалося, що цілі комунікаційної політики підпорядковані мар­кетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування:

• інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);
• стимулювання збуту товарів;
• формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;
• формування/підтримування прихильності споживачів;
• вплив на звички споживачів;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між ді­ловими партнерами, між фірмою та громадськістю;
• мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

ЕТАП 2. Оцінювання факторів, що вшивають на комплекс просування

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів,  впливають різні фактори, основними серед яких є:

• цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;
• стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнто­ваної на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, сти­мулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямо­вана на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інфор­мації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;
• цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просу­вання, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумов­лює вибір засобів маркетингових комунікацій. Тим часом як на кінцевих спо­живачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулюван­ня збуту, реклама в масових виданнях, для впливу на посередників — опто­вих та роздрібних торгівців — слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;
• тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комуні­каційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з най­більш дієвого: реклама — стимулювання збуту — персональний продаж — паблік рилейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж — стимулювання збуту — реклама — паблік рилейшнз;
• етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комуніка­ційні цілі і певний набір елементів просування;
• обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним прода­жем, якщо навпаки — за рекламою і прямим маркетингом;
• наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведен­ня рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам — стимулюванню продажу, заходам паблік рилейшнз.

ЕТАП 3. Розробка стратегії просування

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:

• інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;
• розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;
• організація розсилання рекламних пакетів;
• проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:

• реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;
• впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;
• набір додаткової кількості торгових працівників;
• інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:

• розширити експозиції на основних галузевих виставках;
• заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечи­ти їм необхідну підтримку.

Ось лише дві типові ситуації, які вимагають прийняття рішення щодо комплексу просування.

Ситуація: Виведення нового товару на ринок. Ціль — стимулювати пробні купівлі. Комплекс просування може вимагати засобів стимулювання збуту — роздавання безплатних зразків товару, стимулювання продавців з метою заохочення.

Ситуація: Обсяг продажу не задовольняє керівництво фірми. Ціль — сформувати імідж нової торгової марки як марки, яка "краще ...", "більше ...", "єдина ..." або репозиціювати торгові марки вже представлені на ринку.

Комплекс просування залежно від типу товару (медичні препарати, холодильники та ін.) може складатися з різних заходів паблік рилейшнз (публікації у масових або спеціа­лізованих виданнях); демонстрування можливостей товару під час участі фірми у виставці або відвідання підприємства дилерами тощо.

ЕТАП4. Складання та розподіл бюджету просування

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

• "зверху вниз" ~ спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;
• "знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;
• метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;
• метод паритету з конкурентами;
• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
• метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.

Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підси­люються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу — бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із вияв­лених тенденцій. Водночас до суттєвих вад методу можна віднести:

• перебільшення ролі інтуїції;
• бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;
• важко передбачити результат — успіх або, навпаки, невдачу рекламної кам­панії або заходів зі стимулювання збуту.

Метод паритету з конкурентами — розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.

Попри всі переваги цього методу (основною з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), цей метод, як, зрештою, і всі інші, має певні вади. По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популяр­ність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару), а метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виго­товляють, схожі між собою.

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції — бюджет визначається відносно до ціни товару.

Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів — бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення за­собів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.

ЕТАП 5. Оцінювання комплексу просування

Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу про­дажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного по­питу, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факто­рів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шля­хом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про що йтиметься в наступних підрозділах.

Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється:

• Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування?
• Чи правильно визначено цільову групу?
• Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?

 

7.3. ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМИ

 

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

• інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;
• переконуюча — проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;
• нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;
• підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;
• престижна — створює певний імідж фірми.

Характер реклами (перші чотири види) визначаються етапом життєвого циклу, на якому перебуває товар. Серед інших факторів, які впливають на планування рекла­ми, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії та ін.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів, суть кожного з яких розглядається нижче:

• ідентифікація цільового ринку;
• визначення цілей реклами;
• складання бюджету реклами;
• розробка рекламного звернення;
• вибір носіїв реклами;
• складання графіка виходу реклами;
• оцінювання ефективності реклами.

 

ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базу­ється на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демо­графічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, про які йшлося у підрозділі 2.4.

Наприклад, цільовою аудиторією можуть бути молоді, амбітні чоловіки, прихильни­ки динамічного стилю життя; особи, які користуються послугами авіакомпаній у ділових і приватних поїздках (престижна реклама авіакомпанії); потенційні учасники каналів збуту — дистриб’ютори, дилери (реклама, адресантом якої є фірма-виробник соків, а метою — розширення збутової мережі в регіонах України).

ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

Реклама як складник одного з елементів маркетингу — просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Наприклад, якщо маркетингова ціль визначена як "збільшення обсягу продажу това­рів", то одним із заходів, що сприятиме цьому, може бути зниження цін. А мета рекламної кампанії за цих умов — поінформувати потенційних споживачів про роз­продаж товарів (де, коли відбувається розпродаж, які знижки пропонуються).

Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаеконо­мічні.

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

• рекламний дохід — зміна збуту товару, обумовлена рекламою;
• рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

До комунікативних, або позаекономічних, цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

• інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;
• умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звич­ки, пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати при­клад тих, хто є споживачами товару;
• нагадування — підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;
• позиціювання/репозиціювання торгової марки;
• підтримування прихильності споживачів до торгової марки;
• створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також "відлаштовування від конку­рентів", термін, який, незважаючи на майже жаргонний стиль, зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.

Для визначення цілей реклами зручно користуватися моделями, які враховують реакцію споживачів:

• пізнавальну (підвищення поінформованості споживачів);
• емоційну (формування переваг, усвідомлення цінності марки);
• поведінкову (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним ку­півлям).

Понад 20 моделей описують механізм впливу реклами на споживачів. Серед них:

• AIDA (А (attention) — увага, I (interest) — інтерес, D (desire) — бажання, А (action) — дія). За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача (музичне оформлення в телевізійній рекламі, колір, пере­вернутий текст — в друкованій рекламі), викликати зацікавленість, далі — бажання придбати товар і зрештою спонукати до дії — купити товар;
• АIDМА—модифікація моделі AIDA ( attention  —interest  — desire — motive — action) включає, крім зазначених вище, ще один елемент — М (motive) мотивацію;
• DАGМАR (definiting advertising goals — measuring advertising results) — визна­чення рекламних цілей, замірювання рекламних результатів. За цією модел­лю акт купівлі проходить чотири фази: впізнання марки товару; поінформо­ваність адресата про якість товару; переконаність (психологічна схильність до купівлі) і остання — здійснення купівлі. Ефект реклами визначається зрос­том кількості покупців на кожній фазі.

Рекламні моделі є ключем до усвідомленого планування реклами, і передусім вибору рекламного звернення. Про це йтиметься нижче.

ЕТАП 3. Складання бюджету реклами

Логіку формування бюджету просування описано на початку цього розділу. Зазначені підходи є актуальними і під час визначення бюджету реклами як складника комуніка­тивного міксу. Безпосередньо для розрахунку рекламного бюджету використовують­ся описані вище методи:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами;
• метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;
• метод паритету з конкурентами;
• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
• метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієн­товані на обсяг продажу або частку ринку:

• оптимальний бюджет;
• модель Вайделя-Вольфа;
• модель Літла;
• модель Вайнберга.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

ЕТАП 4. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

• Що сказати? 
• Як сказати? 
• В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

• зміст;
• форму;
• структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося ви­ще. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

• раціональні;
• емоційні;
• соціальні (моральні).

Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж.Меллоуні. У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов'язані з використанням товару.

Ще одна теорія. На відміну від авторів, які вважають, що для того, аби рекламне звер­нення виявилося ефективним, слід використовувати кілька мотивів, автор теорії унікальної торгової пропозиції Р.Рівс переконує, що найкра­щих результатів під час рекламної кампанії можна досягти використовуючи одну (!) ідею. Пропозиція тут має бути унікальною, такою, яка не повторюється в рекламі конкурентів.

Часто, особливо коли йдеться про товари масового попиту, вигоди яких "оспівані" де­сятками, сотнями роликів фірм-конкурентів, можна почути: все, що можна, — вже сказа­но. Тоді, на думку Р.Рівса, унікальну торгову пропозицію треба ... придумати. Звичайно, йдеться виключно про правдиві твердження, але під тим кутом зору, під яким цей товар ще ніхто не розглядав. Наприклад, твердження "олія, яка не вміщує холестерину", стосу­ється будь-якої олії. Але лише в рекламі "Олейна" про це говориться.

Після того, як отримано відповідь на запитання "Що сказати?" і визначено ідею рек­ламного звернення, вона має набрати певної форми.

Форма звернення

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам:

• привертати увагу; 
• бути цікавою; 
• здатною переконати; 
• запам'ятатися; 
• відповідати особливостям цільової аудиторії.

Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, до­вірливий), інтонації подання матеріалу, текст.

Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання "Як сказати?" і, бе­зумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основ­ними елементами: заголовок + ілюстрація + текст. Але поза її можливостями є два елементи, властиві іншим носіям реклами — телебаченню та радіо: голос + музика. Телевізійна реклама, крім аудіо-, використовує ще й відеоелементи.

Щодо конкретних форм подання матеріалу в телевізійній рекламі варто скористатися узагальненим переліком прийомів демонстрування, до якого увійшли прийоми, запро­поновані Хантлі Болдуїном; форми вираження ідеї, призначені для телевізійного екра­на, Хупера—Байта та стилі рекламних звернень, викладені Ф.Котлером.

1. Побутова сценка ("замальовка з натури") — це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті.

Основний акцент робиться на комерційні аргументи.

Не найліпше реноме у цього варіанту з традиційним hарру еnd. Однак попри всі іронічні зауваження, навіть роздратування певної частини телеаудиторії цей прийом "експлуатується" розробниками реклами дуже часто.

2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар (Ірина Білик про жувальну гумку "зі смаком лісо­вих ягід", Чак Норіс про тренажери "Міні-макс" тощо).

3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:

• демонстрація "до" і "після" використання; 
• демонстрація товару в екстремальних умовах; 
• порівняння з товарами конкурентів;
• документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).

4. Коментарі:

• компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти — про тенісні ракетки, учасники ралі — про автомобілі, лікарі — про медичні препарати);
• інформація про компетентність фірми в певній галузі; 
• наукові докази щодо переваг певного товару.

5. Акцент на стилі життя — товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогни­ща в колі друзів, пісні під гітару — у рекламі пива). На відміну від прийому "зама­льовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.

6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".

Під час підготовки рекламного звернення слід враховувати важливу обставину.

Розробка продукції — це завдання підприємства-виробника. А подальші кроки щодо розробки рекламної кампанії (від пошуку ідеї до втілення її у конкретній формі) — це прерогатива професійних рекламістів.

Проте саме на цій короткій дистанції, що відділяє виробників продукції від рекламіс­тів, порушується баланс між технічними деталями, що характеризують товар і мають вплинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що іноді сприймається як ос­новна мета реклами цього товару.

У результаті з'являється оригінальна реклама, яка привертає увагу аудиторії: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їхні монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який же товар або фірму йшлося.

Забезпечити чіткість передавання інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна досягти, підготувавши "опитувальний лист", який має містити ос­новну інформацію про товар.

Останнє рішення, яке має бути прийняте щодо рекламного звернення: Як це зроби­ти? — стосується його структури.

Розробка структури звернення

Розробка структури звернення передбачає розробку його макета, використання фо­тографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками струк­тури звернення є:

• слоган — короткий рекламний девіз;
• зачин — частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інфор­маційному блоку;
• інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію; 
• довідкові дані — адреса рекламодавця, контактні телефони;
• ехо-фраза — прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:

• слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо-фраза;
• слоган + довідкові дані;
• слоган + зачин + довідкові дані;
• слоган + інформаційний блок + довідкові дані тощо.

ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами

Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової ауди­торії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.

Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.).

Медіаносій — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети X та ін.). Наприклад, під час вибору медіаканалу він може бути зроблений на користь телебачення, а під час вибору медіаносія — на користь програми "Сніданок з 1+1", каналу "1+1" чи "Золотий гусак" телеканалу "ІНТЕР".

Які критерії слід взяти до уваги, вибираючи медіаканал?

До основних критеріїв можна віднести:

• максимальне охоплення цільової аудиторії; 
• відповідність каналу цілям рекламної кампанії; 
• співвідношення витрат (ефект реклами); 
• доступність каналу; 
• наявність альтернативних каналів.

За якими конкретними показниками здійснюється вибір каналів розповсюдження рекламних звернень?

Відповідно до зазначених критеріїв такими показниками є:

• охоплення носія або схеми розміщення — відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонаймен­ше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, чотири тиж­ні). Тобто йдеться про недублююче охоплення — кожен представник цільо­вої аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів на­справді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм;
• частота експозиції (позначається латинською літерою f), пока­зує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;
• кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції (познача­ється f+), означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (три, чотири, п'ять) для певної частини цільової аудиторії;
• охоплення з частотою f+ — охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою;
• тарифні ставки на каналі. Рекламні витрати підраховуються з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, з якою встановлено контакт.

Якою інформацією слід користуватися для оцінки альтернативних схем розміщення реклами? Це:

• рейтинг носія — частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто яка була в контакті з ним, — глядачі, які дивилися телепередачу; слу­хачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету. Визначається най­частіше у відсотках населення;
• аудиторія носія — те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;
• сума рейтингових балів — GRP — оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.

Які показники використовуються для порівняння схем розміщення реклами? Це:

• вартість на тисячу — показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі осіб цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів). Розраховують шляхом ділен­ня загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб;
• вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GRP.

ЕТАП 6. Складання графіка виходу реклами

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забуван­ня та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

ЕТАП 7. Оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Наприклад, обсяг продажу в регіоні, де проводилася рекламна кампанія, становить 120 000 грн., а в регіоні, де вона не проводилася, — 100 000 грн. Отже, рекламний дохід становить 20 000 грн. Аналогічно можна визначити різницю між збутом до та після проведення рекламної кампанії.

          

7.4. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

 

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин:

• зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенаси­ченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, об­меження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;
• збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стиму­лювання збуту;
• можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;
• загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

У яких ситуаціях засоби стимулювання збуту використовуються найчастіше?

До таких ситуацій можна віднести:

• зменшення або відсутність попиту на товар; 
• виведення нового товару на ринок; 
• вихід фірми на новий ринок;
• товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі харак­теристики;
• товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару; 
• споживачі недостатнього поінформовані про товари, які пропонують фірми.

ЕТАП 1. Визначення завдань стимулювання збуту

Фірма, плануючи заходи щодо стимулювання збуту як одного з елементів комплексу просування, має визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи:

• споживачів;
• торгових посередників;
• торговий персонал фірми.

Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та засоби сти­мулювання збуту.

Цілі стимулювання споживачів:

• швидке збільшення обсягу продажу;
• заохочення споживачів випробувати новий товар;
• стимулювання купівель великих упаковок товару;
• заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель; 
• зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників:

• стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару; 
• залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;
• спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати . товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах і магазинів, рекламувати товар;
• знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посеред­никами;
• заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:

• збільшити обсяг збуту продукції;
• стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;
• мотивація праці торгового персоналу фірми;
• сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

ЕТАП 2. Визначення засобів стимулювання збуту

Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, кожна з яких призначається для певної цільової аудиторії:

• засоби стимулювання споживачів;
• засоби стимулювання торгових посередників;
• засоби стимулювання торгового персоналу фірми.

 

Засоби стимулювання споживачів містять:

• знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу (докладно варіанти знижок розглядаються в підрозділі 5.3);
• безплатні зразки товарів — споживачам про­понують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;
• купон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО). Купони можуть бу­ти доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета — стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробування нового товару);
• надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасо­ве користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вар­тість — холодильники, пилососи, газонокосарки);
• призи — існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;
• різні форми підсилення товару
  • споживчий кредит;
  • безплатні послуги (транспортування, монтаж);
  • гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія без­платного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у ра­зі, якщо виріб не сподобався споживачеві);
• залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину;
• компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як довгострокову цінову політику фірми;
• премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару (па­кети соків під час купівлі холодильника, футболки — під час купівлі певної кількості пляшок пива, чашки або ложки для кави). Існує три форми премій:
  • безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок в упаковці чаю "Тисяча і одна ніч" торгової марки "Маброк");
  • безплатні поштові пропозиції — покупці збирають етикетки або наклейки і надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє їм розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії;
  • самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції, але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару, адміністра­тивні, поштові витрати. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну за товар, що і є його основною винагородою;
• заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які про­понують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення по­стійних клієнтів може набирати різних форм:
  • картки лояльності — щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині;
  • програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній;
• стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником;
• спільне просування — об'єднання зусиль двох або більше компаній при сти­мулюванні збуту своїх товарів (акція "Час мобілізуватися", проведена опе­ратором мобільного зв'язку "КИЇВСТАР"; торговою маркою Nescafe Gold, за якою, надіславши дві мембрани від упаковки кави Nescafe Gold, споживач отримував можливість стати абонентом "КИЇВСТАР".

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздріб­них торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. Найбільшого поширення отримали такі засоби:

• знижка за великий обсяг партії товару;
• знижка залежно від обсягу й обороту та повторних купівель;
• знижка за придбання нового товару;
• компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рек­ламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;
• залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового по­середника, якщо посередники раніше цей товар не купували;
• організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;
• влаштування з'їздів дилерів та організування для них розважальних поїздок;
• навчання та підвищення кваліфікації дилерів;
• реклама на місцях реалізації товару;
• безплатне надання певної кількості одиниць товару посередникові, обумов­леного в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;
• надання посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надаються продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

До засобів стимулювання власного торгового персоналу можна віднести:

• премії найкращим працівникам;
• надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам; 
• організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми; 
• конкурси продавців фірми; 
• проведення конференцій продавців;
• залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми; 
• участь найкращих працівників у прибутках фірми; 
• моральні заохочення працівників – присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свята та особистих урочистостей.

Варто зазначити, що для стимулювання збуту продукції промислового призначення в основному використовують заходи, орієнтовані на посередників. Для стимулювання продажу послуг дуже активно використовуються цінові стимули для клієнтів.

ЕТАП 3. Розробка програми стимулювання збуту

На цьому етапі мають бути отримані відповіді на такі запитання:

• Яка інтенсивність стимулювання? (Який обсяг стимулу сприяє успіху: витра­ти в розмірі 100 грн., знижка 10 %, приз — футболка та ін.).
• Хто є об'єктами стимулювання? На кого повинні бути націлені стимулюючі заходи — роздрібних торгівців, споживачів (постійних клієнтів фірми, клієн­тів конкурентів, яких слід переключати на торгову марку фірми та ін).
• Які стимули будуть запропоновані? Яка тривалість програми стимулювання? 
• Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту? 
• Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинен бути передбачений?

ЕТАП 4. Здійснення програми стимулювання збуту

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

ЕТАП 5. Оцінювання результатів стимулювання збуту

У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зрос­тання обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінюванню, на­багато ширший. Зазначимо, що для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень:

• попереднє оцінювання;
• підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми сти­мулювання збуту, використовують такі методи:

• фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. Наприклад, порівнюється привабливість трьох методів стимулювання купівель пива: в обмін двадцяти етикеток пива на футболку, дисконтна картка на придбання у відділах мага­зинів товарів для відпочинку або конкурс "поїздка з друзями на фестиваль пива". Слід пропонувати не більше восьми варіантів. Далі різні варіанти ранжуються відповідно до того, яку цінність представляють для споживачів;
• експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стиму­лювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одній проводять заходи стимулювання збуту, а в другій — ні. Порівняння дає змо­гу оцінити запропоновані заходи. При цьому має бути дотримано всіх пра­вил проведення експерименту. Експеримент може проводитися в одному або кількох магазинах перед тим, як реалізувати програму стимулювання збуту в національному масштабі.

Підсумкова оцінка результатів може проводитися за такими показниками:

• відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;
• відсоток погашених купонів;
• кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;
• сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу.

 

7.5.  ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ, ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ТА ІНШІ ЗАСОБИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

 

Продовжимо розгляд основних засобів просування товарів.

Персональний продаж

Третім інструментом комунікаційної політики є персональний продаж. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

• працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;
• агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;
• продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;
• продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просу­вання товарів промислового призначення.

До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести:

• визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу; 
• організацію управління торговельним персоналом; 
• планування продажу; 
• розробка графіків відвідань і маршрутів; 
• використання сучасних технологій персонального продажу:
  • телемаркетинг — підтримування зв'язку торгового персоналу з потен­ційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних;
  • багаторівневий маркетинг (багаторівневий продаж), який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах;
• навчання торгового персоналу;
• визначення бюджету персонального продажу.

Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних пред­ставників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.

Своєю чергою кількість торгового персоналу розраховується виходячи з робочого навантаження персоналу — яка кількість звернень клієнтів припадає на кожного пра­цівника.

Паблік рилейшнз

Основні цілі паблік рилейшнз зафіксовані у визначенні цієї діяльності на початку розділу:

• формування і підтримка сприятливого іміджу;
• надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми;
• регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

Які основні засоби паблік рилейшнз може використати фірма?

До них можна віднести:

• зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за учас­тю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і пред­ставників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі (дружніх зв'язків з представниками ЗМІ);
• паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистсь­ких проспектів);
• участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій; 
• організація заходів подієвого характеру;
• діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управ­ління (формування лобі в органах державного управління, запрошення ке­рівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у пред­ставленні нових товарів);
• паблік рилейшнз в Інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет Web-сторінки фірми; надсилання прес-релізів через електронну пошту, участь в Інтернет-конференціях, видання власних електронних газет і журналів, пере­давання інформаційних матеріалів через списки надсилання;
• інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовис­тавки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.

Прямий маркетинг

Прямий маркетинг — засіб маркетингових комуніка­цій, який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взає­модію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахо­ваний на отримання відгуку або здійснення угоди. Зазначимо, що прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою розподілу товару.

Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:

• привертання уваги отримувача;
• стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;
• розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).

До основних форм прямого маркетингу можна віднести:

• пряме поштове звернення; / телемаркетинг (вхідний, вихідний);
• реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням купона або за принци­пом "зателефонуйте зараз"); 
• маркетинг на основі каталогу; 
• Internet - маркетинг;
• різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі); 
• доставлення рекламних проспектів і буклетів додому.

Виставки

До цієї групи синтетичних засобів маркетингових комунікацій відносяться виставки та ярмарки. Наведемо ключові визначення:

• виставка-показ, основна мета якої полягає в інформуванні громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задо­волення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок);
• торгово-промислова виставка — це короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, в рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про свою фірму та її продукцію з кінцевою метою сприяння продажу;
• ярмарок — міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до зви­чаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, становить великий ри­нок товарів, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому самому місці і на якій експонентам дозволяється представля­ти зразки своєї продукції для укладення торгових угод в національному і міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарок);
• торговий ярмарок — короткостроковий періодичний захід, який проводиться здебільшого в одному й тому самому місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів, що експонуються, намагається поширити ін­формацію про свою фірму та її продукцію та укласти прямі торгові угоди.

Слід зазначити, що раніше різниця між виставками і ярмарками була очевидною: виставка мала інформативний характер, а ярмарок передусім містив комерційний аспект. Останнім часом ця різниця поступово зникає. Тепер і на виставках, і на яр­марках укладаються угоди і загалом вони мають багато спільних рис. Певною мірою можна стверджувати про їхню конвергенцію. Тому ми розглядатимемо їх як єдиний синтетичний засіб маркетингової комунікації.

Які ж причини спонукають фірму прийняти рішення про участь у виставці?

Спектр виставок, в яких фірма може взяти участь, досить широкий. За спеціалізацією їх можна поділити на універсальні, багатогалузеві, галузеві та виставки споживчих товарів.

Участь фірми у виставках може сприяти досягненню цілей, і пов'язаних, і не пов'яза­них із продажем, основними з яких є:

• пошук нових клієнтів;
• підтримування контактів з наявними клієнтами;
• збирання інформації про конкурентів;
• укладання торгових угод;
• формування (або підтримування) сприятливого іміджу фірми;
• пошук нових посередників;
• демонстрування можливостей товару;
• підтримування поінформованості споживачів щодо реклами товарів.

Залишаючи спеціальним виданням розгляд питання щодо процесу організації виста­вок, завдань оргкомітету, науково-технічного центру тощо, зазначимо основні етапи участі конкретної фірми в роботі виставки:

• визначення цілей участі у виставці;
• вибір конкретної виставки (тут враховуються такі критерії, як авторитет ви­ставки, час і місце її проведення, склад учасників, рівень ділової активності, тобто укладених угод, витрати, пов'язані з участю у виставці);
• підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційної роботи на виставці, рек­ламних та інших заходів під час проведення виставки, підписання угоди про виставкові послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів та ін.);
• розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці;
• оцінювання результатів участі фірми у виставці.

Як оцінити результати участі фірми у виставці?

Поза сумнівом, оцінка результатів виставки має здійснюватися відповідно до визна­чених цілей участі фірми у виставці. Зазначимо лише, що обрані критерії можуть бути кількісними та якісними:

• витрати на кожного потенційного клієнта;
• кількість нових клієнтів (або кількість відвідувачів, які виявили зацікавленість у додатковій інформації); 
• цінність отриманої інформації про конкурентів; 
• кількість отриманих замовлень (обсяг замовлень) у грошовому виразі; 
• витрати на одне замовлення; 
• кількість нових посередників, з якими укладено угоду (або досягнено домовленості про підписання угоди);
• зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки до нових товарів фірми; 
• кількість відвідувачів стендів компанії, в тому числі керівників фірм — потенційних покупців.

Брендинг

Брендинг —діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. Бренд — образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характе­ристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Пиво X — це просто пиво. А ось пиво "Оболонь", "Славутич" — це бренди, "Жигулів­ське" — споконвічний бренд. Цим ім'ям і сьогодні за кордоном називають марки, представлені російськими або українськими пивоварами.

Як досягти такого сприйняття торгової марки, яке перетворює її на бренд? Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами:

• позиціювання бренду;
• формування стратегії бренду;
• розробка ідеї бренду;
• пошук імені бренду;
• тестування бренду.

На часі розгляд ще одного виду синтетичних маркетингових комунікацій — спонсор­ства (спонсорингу).

Спонсорство

Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом — стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому вико­ристовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плака­тах, в програмах заходів), стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконав­ців), паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів), персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) тощо.

Хто є цільовою аудиторією спонсорства як засобу маркетингових комунікацій?

У цьому сенсі можна виділити три напрями спонсорства:

• спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми; 
• спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;
• внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора. Створення позитивного іміджу в тих, хто приходить на фірму, залучення на роботу фахівців, в яких фірма зацікавлена.

Які існують види спонсорської діяльності? Можна виділити чотири основні напрями спонсорства:

• спонсорство у сфері спорту (підтримування спортсменів, спортивних ко­манд, спортивних змагань і заходів);
• спонсорство у сфері культури (субсидування артистів, творчих колективів, конкурсів, концертів і турне, постановок вистав, телевізійних програм);
• спонсорство у соціальній сфері:
  • надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії сту­дентам;
  • допомога соціальне незахищеним групам населення – інвалідам, дитячим будинкам, малозабезпеченим пенсіонерам, багатодітним матерям;
  • фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки;
• спонсорство у сфері захисту довкілля (фінансування проектів з охорони довкілля, підтримування організацій, які займаються розробкою технологій перероблення і захоронення промислових відходів та ін.).

Яких цілей може досягти фірма, приймаючи рішення про спонсорську підтримку?

Такими цілями є:

• формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії асоціацій; / поширення інформації про фірму та її товари;
• поліпшення відносин з громадськістю;
• стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу, який підтримує фірма, — футболки, кепки, сумки та ін.).

Виробництво продуктів, шкідливих для довкілля, тютюнових, алкогольних виробів, вплив яких на здоров'я людини навряд чи можна назвати корисним, формують у громадськості образ фірми, далекий від ідеального. Тому позитивні асоціації з торго­вими марками і самою фірмою-спонсором можуть певною мірою поліпшити цей імідж, дають їй змогу заробити додаткові "бали" у громадськості, зменшуючи в суспільстві напругу, що виникає навколо їхньої діяльності.

Великі можливості пропаганди своїх марок отримують фірми, приймаючи рішення про спонсорську підтримку спортивних змагань (футбольних матчів, боксерських поєдинків), подій на музичному небосхилі. Зріст рівня поінформованості спожива­чів інколи можна порівняти з інтенсивною рекламною компанією.

Проте не слід забувати, що спонсорство — не меценатство і має на меті отримання певної вигоди, еквівалентної витраченим коштам. Отже, наступне запитання:

Як оцінити ефективність спонсорської діяльності?

Залежно від визначених цілей оцінити результати спонсорської діяльності можна за такими критеріями:

• підвищення рівня поінформованості споживачів про товари фірми в резуль­таті спонсорської підтримки подій;
• ступінь висвітлення події у засобах масової інформації;
• частота згадувань назви компанії.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу

Це термін, що уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових кому­нікацій, які можна розглядати як розвиток поняття "реклама на місці продажу".

Мерчандайзинг — складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу — комплексний синтетич­ний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.

Які комунікаційні цілі інтегрованих, маркетингових комунікацій на місці продажу?

Основними з них є:

• заохочення покупця до купівлі; 
• інтенсифікація процесу продажу; 
• представлення товарів-новинок; 
• інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми й основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях про­дажу можна поділити на дві великі групи:

• зовнішні — вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потен­ційних покупців);
• внутрішні— прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосе­редньо у торговій залі.

Якщо основне завдання зовнішніх методів — стимулювати відвідування покупцями торгових точок, то внутрішні спрямовані на те, щоб виділити товари фірми з інших товарів конкурентів, стимулювати рішення про купівлю.

Основні носії, які при цьому використовуються, — рекламні викладки товарів, рек­ламні щити, плакати, демонстраційна зала, вітрини та ін.

 

Резюме

 

Просування — створення і підтримка постійних зв'язків фірми з ринком з метою активіза­ції продажу товарів і формування позитивного іміджу на ринку шляхом інформування, пе­реконування та нагадування про свою діяльність.

Основними засобами просування є реклама, стимулювання збуту, персональний про­даж, паблік рилейшнз, синтетичні засоби — виставки та ярмарки, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Вибір комплексу просування включає наступні етапи: формулювання цілей просування; оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування, розробку стратегій просу­вання, складання кошторису витрат на просування, оцінювання комплексу просування.

Процес планування реклами передбачає ідентифікацію цільового ринку, визначення ці­лей реклами, складання бюджету реклами, підготовку рекламного повідомлення, складан­ня графіка виходу реклами і оцінку її ефективності.

Для стимулювання покупців використовують знижки, купони, конкурси лотереї, кредити, для стимулювання посередників — знижки, заліки, компенсації тощо.

ПЕРЕГЛЯНУТИ СЛАЙДИ ПРЕЗЕНТАЦІЇ

 

Основні контрольні запитання

1. У чому сутність маркетингових комунікацій?
2. Які основні цілі і засоби комунікаційної політики?
3. Які основні етапи процесу розробки комплексу просування?
4. Які існують підходи до визначення бюджету просування?
5. У чому сутність процесу планування реклами?
6. Які критерії та показники використовуються для вибору носіїв реклами?
7. Як оцінюється ефективність реклами?
8. У чому сутність етапів процесу стимулювання збуту?
9. У чому сутність, цілі та форми основних і синтетичних засобів просування товару?

 

ВИКОНАЙТЕ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ