M&M (Marketing and Management)

 

6.1.  Цілі політики розподілу

6.2.  Вибір каналів розподілу

6.3.  Процес товароруху

 

6.1. ЦІЛІ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

 

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально. Для того, щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо вигото­вити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу — організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи:

• стратегічні; 
• тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

• прогноз планування перспективних каналів збуту; 
• вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; 
• вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
• пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
• організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Що таке канали розподілу?

Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики:

• рівень каналу;
• ширина.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кіль­кість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник — споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посеред­ницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник — роздрібна торгівля — споживач", "виробник — торговий агент — споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник — оптовик — роздрібний торгівець — споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник — брокер — роздрібний торгівець — споживач" тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу — кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.

Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві — безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників, збутовий канал виконує певний набір функцій.

Усі функції збуту можна поділити на три групи:

• функції, пов'язані з угодами;
• логістичні функції;
• функції обслуговування.

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, пото­ки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту які саме функції виконуватиме.

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник — прямий збут, або посередники — опосередкований збут.

Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин:

• обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут; 
• споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;
• товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення спо­живача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін у конструкцію, для високоспеціалізованого сервісу тощо);
• ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові бази при виробниках і склади готової продукції у споживача.

Прямий продаж диктує потребу в персоналі, який займається комерційною діяльніс­тю. Особлива роль тут належить торговим агентам і комівояжерам.

Які причини обумовлюють доцільність опосередкованого збуту? Це:

• зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скоро­чується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту і пропозиції;
• зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;
• розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досяга­ється економія часу і зусиль виробника і споживача;
• можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;
• підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслугову­вання, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна торгівля, про функції якої йтиметься наприкінці підрозділу.

Які типи торгових посередників існують?

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:

• дилер (від свого імені, за свій рахунок);
• дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);
• комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);
• агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).

Визначимося з термінологією щодо суб'єктів каналу розподілу та виконуваними ними функціями. Зазначимо принагідне, що оптові торгівці можуть виконувати всі або окремі функції оптової торгівлі.

Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оп­лати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно това­рів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.

Дистриб'ютор — посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару. Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.

До оптових торгівців належать також джобери.

Джобери — посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комісіонер — посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера — відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалі­зації. (Комітент — особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.)

Агент (простий посередник) — посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципала — хазяїна) при збуті їхніх товарів, укладаю­чи угоди від імені та за рахунок принципала. Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми укладеної угоди).

Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеженнями (приміром, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки певних споживачів.

Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.

Агентська угода — це угода, що укладається між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії і правом розірвання в обумовлений термін. Розрізняють угоди :

• угоди з наданням виняткового права — агентська угода, що обумовлює право торгового посередника бути єдиним постачальником вказаного това­ру на території, яку він обслуговує;
• угоди без надання виняткового права залишає за постачальником право визначати кількох посередників, які постачають на ринок його товари.

Брокер — це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посеред­ницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність.

Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому нада­ються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу із жодною зі сторін. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені і не відповідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, окрім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) — відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.

Комівояжер — службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівницт­вом, якому підпорядкований комівояжер (в разі якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми).

Збутові філії — організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.

Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники — посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно.

Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначаєть­ся певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особли­востями цільового ринку, товару та можливостями фірми.

Торгові дома — це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торго­вельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здій­снюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну тор­гівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

На завершення розгляду питання щодо опосередкованого збуту, окреслимо функції оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля — діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг для їх наступ­ного перепродажу чи комерційного використання. Які основні, функції оптової торгівлі? Це:

• закупівля і формування товарного асортименту;
• збір, опрацювання інформації про ринок;
• складування, зберігання та транспортування товару;
• фінансування поставок (передоплата, кредит);
• продаж товарів;
• відбір, формування партій поставок;
• прийняття ризику ушкодження, старіння товару і розкрадання;
• надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим спожива­чам, які купують їх для особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової.

Які основні функції роздрібної торгівлі?

Підприємства роздрібної торгівлі, які безпосередньо контактують із покупцями, про­понують покупцеві потрібний товар потрібного рівня якості в потрібний час у потріб­ному місці, виконуючи такі основні функції:

• визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих то­варів і набору послуг, які надаються;
• організація та оплата поставок товарів;
• зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;
• участь у просуванні товару;
• безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за допомо­гою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням прямого радіо- та телевізійного маркетингу, продаж з вико­ристанням комп'ютерних мереж.

Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства:

спеціалізовані магазини — підприємства роздрібної торгівлі, які реалізову­ють обмежену групу товарів з широким асортиментом; при цьому вирізняють магазини з обмеженим асортиментом однотипної продукції (магазин "Взуття") та вузькоспеціалізовані магазини ("Килими");

універмаги — великі підприємства роздрібної торгівлі, в яких пропонується широкий асортимент товарів;

універсами — великі роздрібні підприємства самообслуговування, де про­понуються продовольчі і господарські товари для задоволення першочерго­вих потреб покупців. На практиці в універсамах дедалі частіше пропонуєть­ся широкий асортимент товарів;

супермаркети — роздрібні підприємства самообслуговування, які можуть мати відділи з повним обслуговуванням і пропонують повний набір продо­вольчих товарів, а також товари, продаж яких не потребує особливої уваги продавця;

гіпермаркети — магазини, які поєднують особливості продовольчих магази­нів і магазинів масових товарів. Пропонують усі товари, які наявні в супер­маркетах, і великий вибір непродовольчих товарів (госптоварів, автозапчас­тин, одягу, електроніки, а також містять ресторани швидкого харчування, салони краси тощо);

склади-магазини — торгують зі значними знижками продуктами у великих розфасовках, за розмірами вони більші, ніж супермаркети, зазвичай у них представлені також непродовольчі товари;

магазини товарів повсякденного попиту (чергові магазини) — невеликі ма­газини, розташовані поблизу потенційних споживачів, мають обмежений асор­тимент і працюють з ранку до пізнього вечора без вихідних;

магазини, які торгують за зниженими цінами (дисконтні магазини) і про­понують широкий вибір товару за низькими цінами на базі самообслуго­вування;

магазини, які торгують уціненими товарами та ін.

Орієнтиром у прийнятті рішень підприємствами роздрібної торгівлі є споживачі, їхнє задоволення асортиментом, рівнем послуг, зручністю купівель.

До основних рішень роздрібних торгівців можна віднести:

• визначення цільового;
• визначення асортименту товарів (його ширини та глибини);
• визначення прийнятних цін на товари;
• забезпечення ефективного просування товару;
• визначення місця розташування магазину;
• створення зручного для покупців розміщення товарів.

Визначивши цілі політики розподілу, причини, які обумовлюють вибір прямого та опо­середкованого збуту, перейдемо до розгляду процесу вибору каналів розподілу.

 

6.2. ВИБІР КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

 

Процес формування каналів розподілу складається із п'яти етапів, кожен з яких розглядається нижче.

Як фірма може налагодити збут своїх товарів?

Альтернатив кілька: робити це самостійно, скористатися ланцюжком незалежних по­середників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу — фірма-виробник, оптова і роздрібна торгівля — діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають суть альтернативних сис­тем розподілу, що їх може обрати компанія:

• традиційна система;
• вертикальна маркетингова система;
• горизонтальна маркетингова система;
• багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу

Традиційна система — це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збу­тового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому, як уже зазначало­ся, канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг відрізняються.

Виробник — споживач — це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий мар­кетинг — сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Існує кілька варіантів методів прямого маркетингу:

• продаж товарів вдома;
• продаж товарів через магазини, які належать виробникові (кіоск біля воріт хлібозаводу, фірмовий магазин;
• продаж за телефоном (телемаркетинг);
• продаж за каталогом;
• реклама, що передбачає прямий відгук.

Виробник — роздрібний торгівець — споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які, своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними. Такий канал розподілу обрала одна з українських фірм-виробників соків. Це дало можли­вість знизити ціну на 15% (що виявилося суттєвим для пересічного українського спо­живача) і таким чином збільшити обсяг продажу.

Виробник — оптовий торгівець — роздрібний торгівець — споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптови­кам, які перепродують його роздрібним торгівцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роз­дрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

Виробник — агент — роздрібний торгівець — споживач — цей варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торго­вий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

Виробник — агент — оптовий торгівець — роздрібний торгівець — споживач (трирівневий канал) — компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами броке­рів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

Канали розподілу промислових товарів

Виробник — промисловий споживач (канал нульового рівня) — найчастіше вико­ристовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції (тур­біни, локомотиви, устаткування для автоматизації виробництва). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника. Прямий марке­тинг на ринках товарів промислового призначення набуває таких форм:

• послуги персоналу фірми;
• телемаркетинг (контакти телефоном);
• продаж за каталогом.

Виробник — агент — промисловий споживач — компанія використовує на комісій­них умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу — перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збу­тової мережі. Серед вад — менша увага, яку приділятимуть товарові фірми агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Виробник — дистриб'ютор — промисловий споживач. Цей канал передбачає про­даж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Пере­ваги агентів і дистриб'юторів у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник — агент — дистриб'ютор — промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб'ютора, за цією схемою агент продає товар ди­стриб'юторам, які своєю чергою реалізують його споживачам.

Канали розподілу послуг

Особливість послуг — їхня невіддільність від постачальника, суттєво впливає на вибір системи розподілу послуг. При цьому є кілька каналів розподілу.

Постачальник послуг — споживач — ця система розподілу послуг, за якої послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками, отримала найбільше поширен­ня (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні послуги).

Постачальник послуг — агент — споживач (промисловий замовник). Якщо постачаль­ник послуг перебуває на значній відстані від споживача і при цьому фірмі з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні, компанія може скорис­татися послугами агентів (або брокерів) — послуги брокера на ринку нерухомості, по­слуги театральних агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства тощо.

Постачальник послуг — роздрібний торгівець — споживач. Ця система може бути використана для розподілу послуг, пов'язаних із товаром (продаж і обслугову­вання побутової техніки роздрібними магазинами).

Зазначимо, що багато компаній використовують кілька систем розподілу, користую­чись послугами оптових фірм та агентів і роздрібних магазинів.

Які існують альтернативи традиційній системі розподілу? Це вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції і контролювати інших, вертикальні інтегровані сис­теми розподілу таку можливість надають.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існують три форми вертикальної координації:

• корпоративні вертикальні маркетингові системи;
• адміністративні вертикальні маркетингові системи;
• договірні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту (фірмовий магазин "Михаїл Воронін", пивні бари, які належать пивоварним заводам).

При цьому виробник — власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Лідерами каналу, його інтеграції і контролю можуть бути і виробник — інтеграція вперед, і посередник (оптовий або роздрібний торгівець) — інтеграція назад.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи — форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому нале­жить одному з наймогутніших учасників систем. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи — незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують три типи договірних ВМС:

• добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків;
• кооперативи роздрібних торгівців;
• франчайзингові системи.

Добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків  — оптовий продавець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торгівців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об'єднань — створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торгівців — це об'єднання роздрібних торгівців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно органі­зовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Франшизні (франчайзингові) системи передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території.

Існує чотири типи франшизи:

• франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, станції обслуговування, які купили франшизу;
• франшиза між виробником та оптовиком;
• франшиза між оптовим і роздрібним торгівцем (аптеки);
• франшиза між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими фірмами щодо надання послуг споживачам.

Які вигоди отримають покупці та продавці франшизи?

Така постановка питання цілком логічна. Вибір франчайзингової системи розподілу, як і інших систем, має принести обом сторонам вигоду більшу, ніж інші традиційні альтерна­тивні системи.

Основний аргумент постачальника на користь франшизи порівнюємо з альтернатив­ними традиційними схемами розподілу полягає в тому, що —франчайзі, купуючи фран­шизу, самі здійснюють потрібні інвестиції в бізнес. Це дає змогу франшизеру, збільшуючи обсяги продажу, економити кошти, а франчайзі — швидко налагодити власний бізнес у межах стандартів продавця франшизи і досягти комерційного успіху завдяки високій популярності торгової марки постачальника.

Паралельно з розвитком вертикальних розвиваються горизонтальні маркетингові системи.

Горизонтальні маркетингові системи — передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системи

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал виробник — роздрібна торгівля — для іншого сегмента тощо.

Розглядаючи зазначені альтернативи, слід оцінити умови, в яких здійснюватиметься розподіл.

Які фактори впливають на вибір каналів розподілу?

До основних можна віднести:

• характеристику споживача — кількість споживачів, де купують (тип магазинів, яким віддають перевагу); концентрація споживачів (в якій кількості купують, як часто; віддають перевагу самообслуговуванню чи повному обслуговуван­ню за допомогою продавця);
• характеристику товару — обсяг, маса, габарити (за великих габаритів доцільно уникати транспортних і складських витрат, пов'язаних із відвантаженням товару через посередників і віддати перевагу прямому збуту); новизна, рівень стандартизації товару, ступінь, швидкість псування; ціна (за високої ціни споживачі віддають перевагу прямим контактам з виробником);
• характеристику фірми — розмір компанії, досвід роботи на ринку і відповідно готовність посередників до співпраці; фінансові можливості; цілі та політика фірми;
• характеристику посередників — наявність посередників, вартість і види по­слуг, що ними надаються;
• характеристику зовнішнього середовища — законодавче регулювання, ко­ливання попиту (сезонні, тижневі, щоденні); конкуренція, розподіл, гнучкість, швидкість виконання замовлення, нові системи розподілу товару та ін.

ЕТАП 1. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям ("збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажу", "вихід на нові ринки").

Приклади цілей розподілу:

• збільшити протягом 200Х року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%;
• досягти до кінця 200Х року обсягу продажу в розмірі 0,3 млн. грн. у Західному регіоні Україні в сегменті "супермаркет";
• довести протягом 200Х року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40%.

Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад:

• забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання за­мовлення;
• надання послуг (монтаж, ремонт); 
• отримання маркетингової інформації; 
• надання кредиту тощо.

ЕТАП 3. Вибір структури каналу розподілу

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень:

• перше: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; 
• друге: визначити довжину каналів розподілу; 
• третє: визначити інтенсивність каналу розподілу.

Перше рішення пов'язане з тим, який саме варіант збуту буде обрано — прямий чи опосередкований. Фактори, які впливають на цей вибір, ми наводили на почат­ку розділу.

Щодо того, якому саме варіанту буде віддано перевагу — наприклад, прямому про­дажу чи продажу через промислових агентів, слід визначитися з критеріями вибору. Основний критерій при цьому —витрати. Найкращим є найбільш економічний варіант. Якщо, скажімо, промисловий агент отримує комісійні в розмірі 7% від загального обсягу продажу, а торгові представники — 3% плюс додаткові виплати на утримання торгового апарату, слід визначити за якого обсягу продажу вигідніше використовува­ти торгових представників, а за якого — промислових агентів та ін. Економічна доцільність — важливий, але не єдиний критерій вибору прямого чи опосередковано­го збуту. Інколи перевага надається прямому каналу, який дає змогу забезпечити дієвий контроль розподілу тощо.

Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, наступне рішення стосуватиметься довжини каналу — скільки проміжних ланок у ланцюжку виробник — споживач є доцільними, тобто визначити довжину каналу розподілу. Короткі канали (франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

Як ми зазначили, розмір ринку — кількість споживачів — впливає на вибір каналу.

Щодо розмірів фірми як фактора, що обумовлює структуру каналу розподілу спожив­чих товарів, зазначимо, що невеликі фірми "приречені" на використання опосередко­ваних каналів: їм слід або звертатися до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.

Останнє рішення щодо структури каналу — стратегія охоплення ринку, тобто обмежити­ся послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

• інтенсивний розподіл;
• вибірковий (селективний) розподіл;
• ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право.

При продажу яких товарів віддається перевага інтенсивному розподілу?

Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення — папір, сировинні продукти.

При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випус­каючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсив­ний розподіл має і свої вади. Фактично підприємство повинне самостійно рекламу­вати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширен­ня, — побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у тому, що виробники нада­ють посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути ува­гу споживачів до товару.

При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:

• вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант); 
• науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження; 
• суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші.

ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника ви­значитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

• проштовхування;
• притягування;
• комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.

Які засоби може використати фірма, реалізуючи стратегію натиску для заохочення посередників до співпраці? Це:

• надання права ексклюзивного збуту на певній території; 
• оптові знижки;
• оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; 
• надання рекламних матеріалів і зразків товарів; 
• виділення коштів на стимулювання збуту; 
• поставка товарів за рахунок фірми; 
• навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.

Які конкретно заходи може використати фірма для реалізації стратегії притягування? Такими засобами є:

• реклама товару або марки;
• надання безплатних товарів;
• купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягу­вання та стратегії проштовхування.

Якій комунікаційній стратегії слід віддати перевагу?

По-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально. При виведенні відомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія притягування може виявитися оптимальною.

По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів про­мислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок споживачів товарів — стратегії притягування. При цьому недостатня увага до формування лояльністю посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

Обравши оптимальний канал розподілу і стратегію впливу на посередників, слід ви­значитися, з якими з них конкретно працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати.

ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

• вибору посередників;
• мотивації учасників каналу розподілу;
• навчання;
• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;
• врегулювання конфліктів.

Вибір посередників

У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу є важли­вим завданням. Як засвідчує практика, для пошуків потенційних дистриб'юторів найчастіше використовуються особисті візити в країну експорту для дослідження ринку, дані національних торгових палат, рекомендації партнерів, участь у вистав­ках та ярмарках.

Які критерії слід врахувати керівництву підприємства, вибираючи посередника?

За Н.Палеєм, таких критеріїв є вісім:

• фінансове становище. Безперечно, широкі фінансові можливості, стабіль­не фінансове становище, досвід у веденні справи у певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;
• організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих працівників (що більше, то краще), рівень компетентності у технічній і комерційній сферах діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років;
• збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу "м'яких" показників якості робіт, які виконує посередник. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів. Перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посеред­ника — висока якість виробів, які він реалізує;
• загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник. Якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достат­ню увагу;
• репутація серед клієнтів; 
• охоплення ринку:
  • у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;
  • у галузевому розрізі збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні сегменти споживачів;
  • періодичність отримання замовлень — що рідше надходять замовлення, то менша ймовірність збереження своєї присутності у бізнесі;
• запаси та складські приміщення. Головне при цьому — готовність посеред­ника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачан­ня споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;
• управління. Впевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямів вивчення дилера — оцінювання його агресивності на ринку.

Мотивація учасників каналу розподілу

Другий складник процесу управління каналами розподілу пов'язаний з вибором мотивів адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені фірмою-виробником цілі. Серед таких мотивів:

• грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні винагороди (стабільний процент) від товарообороту; зменшення відсотків при збільшенні товаро­обороту (за великих обсягів або збільшення відсотку при збільшен­ні товарообороту); відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні випла­ти — премії, подарунки). Докладніше про стимулювання праці посередників йтиметься в підрозділі 7.4;
• право на ексклюзивний збут товару на певній території; 
• ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з резуль­татами маркетингових досліджень, рекламна підтримка); 
• тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв'язків з дистриб'ютором).

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник — посередник" — довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова заінтересованість.

Навчання

Навчання учасників каналу — від найпростіших форм (надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персона­лом для невеликих дистриб'юторів — є одним зі складників управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, а також мар­кетинговими цілями і завданнями, які вирішує на певному етапі виробник.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

• обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;
• прибутковість;
• величина товарних запасів;
• час доставки товарів споживачам;
• кількість нових клієнтів;
• інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові;
• участь у програмах стимулювання збуту;
• рівень обслуговування клієнтів;
• якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Управління конфліктом

Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною і неминуче призво­дить до конфліктів між учасниками каналу. Неминуче тому, що деякі причини конфліктів є цілком природними:

• різні цілі (збільшення посередниками норми прибутку, що супроводжується підвищенням торгової націнки, а відповідно і ціни) можуть негативно вплинути на обсяг продажу, визначений як основна ціль фірми-виробника;
• конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали (власну торговельну мережу, через різних роздрібних торгівців), виробник "провокує" конфлікти між посеред­никами, які продають однаковий товар на одній території, тощо;
• неузгодженість у роботі учасників каналу — наприклад, фактичний обсяг продажу, нижчий за заплановані показники, і як наслідок— менші за очікувані економічні результати — прибуток і комісійні.

При цьому виділяють вертикальні конфлікти (між різними рівнями каналів: виробник — оптовик, оптовик — роздрібний торгівець).

Як можна вирішити, конфлікти між учасниками каналу?

Найкраще —уникнути конфлікту. Цього можна досягти, вдаючись до таких упереджу-вальних заходів:

• поставляти різні товари фірми на ринок через різних посередників;
• визначити сферу впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певних клієнтів або окремі території;
• забезпечити співпрацю в каналах розподілу шляхом створення вертикальних маркетингових систем;
• розвивати партнерські взаємини, які передбачають фінансову підтримку (ви­гідні умови співпраці, інколи навіть для підтримки стратегічного партнера), підтримку в просуванні товарів тощо.

Якщо конфлікту між учасниками каналу уникнути не вдалося, слід вжити відповідних заходів для вирішення конфлікту.

Серед коригуючих заходів — пошук взаємовигідних рішень у конфліктній ситуації, вдосконалення роботи посередника, мета якого — дотримання умов поставок. Не виключено і примусове вирішення конфлікту, наприклад, погроза виключити з асор­тименту роздрібного торгівця деякі товари або припинення рекламної підтримки.

Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням. Назвемо основні елементи стратегії розподілу.

• прямий (або опосередкований) збут;
• оптимальний канал збуту;
• інтеграція в каналі;
• комунікаційна стратегія;
• визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та ін.

 

6.3. ПРОЦЕС ТОВАРОРУХУ

 

Товарорух, або маркетинг-логістика, — діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився там, де треба, і тоді, коли треба. Має бути вирішена важлива дилема щодо поставок — що важливіше для споживача: швидше чи дешевше? Вищий рівень обслуговування — вищі витрати, нижчі витрати —нижчий і рівень обслуговування. Отже, йдеться про необхідність досягти оптимального балансу між витратами і рівнем сервісу, який відповідає вимо­гам певного сегмента споживачів. Таким чином, ціль маркетинг-логістики — одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Як можна знизити витрати на розподіл товарів?

Цього можна досягти завдяки:

• зменшенню рівня товарних запасів;
• використанню менш дорогих засобів транспортування;
• відвантаженню товарів великими партіями.

Як досягти підвищення рівня обслуговування?

Цьому сприяє:

• швидка та надійна поставка, в тому числі своєчасне відвантаження товару відповідного обсягу та якості;
• підтримання більшого товарного запасу, що дозволяє уникнути дефіциту товару; 
• швидке виконання замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті такі рішення щодо фізичного розподілу:

• Якого терміну поставки слід дотримуватися з урахуванням витрат і доходів?
• Скільки пунктів поставки потрібно, якого розміру вони мають бути і в яких місцях розміщені?
• Які транспортні засоби е найбільш вигідними і як їх краще використати?
• Чи слід залучати до вирішення завдань розподілу сторонні організації (експе­диторів тощо)?
• Якою має бути упаковка товару з урахуванням вимог розподілу?

Етапи процесу товароруху або основні функції маркетинг-логістики. Розглянемо їх.

ЕТАП 1. Визначення цілей товароруху

Серед основних цілей процесу товароруху можна назвати:

• мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів (наприклад, довести частину вантажів, які надходять у неушкодженому вигляді до Х%);
• мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю над запасами (наприклад, довести обороти запасів до двох тижнів — кожен виріб не повинен затримуватися на складі більше двох тижнів);
• своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контро­лю запасів (наприклад, забезпечити доставку товару протягом 48 годин з моменту отримання замовлень; забезпечити своєчасне виконання 100% замовлень);
• мінімізацію витрат (наприклад, витрати товароруху не мають перевищува­ти 18% від вартості замовлень) тощо.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання — на зниження витрат товароруху. Відповідно до наведених показників здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху (етап 6 процесу товароруху).

ЕТАП 2. Розробка системи оброблення замовлень

Цей етап, пов'язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, потребує:

• перевірки платоспроможності замовника;
• прийняття рішення щодо продажу товару;
• отримання інформації про наявний запас товару;
• видачі замовлення для складу;
• оформлення рахунків замовникові та транспортування документів;
• обліку змін запасів товару.

Основний орієнтир у розробці системи оброблення замовлень — скорочення часу між розміщенням замовлення та отриманням товару замовником, чому значною мірою сприяє автоматизація процесу оброблення замовлень, а також комп'ютерний зв'язок між продавцем і покупцем товару.

ЕТАП 3. Складування та оброблення вантажів

Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження замовлення як етап про­цесу товароруху передбачає відповіді на такі запитання:

• Якими мають бути склади?
• Скільки складів потрібно?
• Де склади мають бути розташовані?

Щодо відповіді на перше запитання, склади можуть належати виробникові, посеред­никові або фірмі, яка здає складські приміщення в оренду. Існують два варіанти орга­нізації складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються про­тягом тривалого часу, та регіональні центри розподілу, які використовуються в ос­новному не для зберігання, а для швидкого переміщення товарів торговими посе­редниками. Щодо відповіді на два інші запитання, які визначають сутність стратегії складування, то тут може бути використаний один великий централізований склад для обслуговування всього ринку або кілька складів, менших за розміром, які розта­шовуються поблизу місцевих ринків.

Оброблення вантажів вимагає визначення місцезнаходження товару на складі, до­ставки до місця комплектування, де товари сортують, упаковують для відвантаження, переміщують на вантажну платформу і завантажують у транспортний засіб для відправ­лення замовникові.

ЕТАП 4. Управління запасами

Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, е пла­нування запасів, які становлять близько 30% загального обсягу оборотних коштів.

Великий обсяг замовлення має певні переваги і вади.

Переваги:

• зменшення витрат на підготовку замовлення; 
• зменшення дефіциту запасів; 
• зменшення транспортних витрат.

Вади:

• збільшення витрат на зберігання запасів;
• збільшення потрібного капіталу;
• висока ймовірність морального та фізичного зносу товару.

У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг за­мовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

ЕТАП 5. Вибір методу транспортування

Основне завдання при виборі методу транспортування — своєчасно і без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі дві альтернативи — вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності поста­вок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо.

Для доставки товарів може бути обрано:

• автомобільний транспорт; 
• залізничний транспорт; 
• водний транспорт; 
• повітряний транспорт; 
• трубопроводи.

Який метод транспортування можна вважати оптимальним? Той, який дозволяє змен­шити витрати на транспортування і забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поставок, умовам зберігання товару.

Дедалі актуальнішим стає змішане транспортування, за якого поєднуються два або кілька методів перевезення товару (перевезення автопричепів літаками або на бар­жах і суднах, поромах, потягах), що дає змогу зменшити витрати транспортування, підвищити зручність і гнучкість поставки.

ЕТАП 6. Оцінювання та контроль товароруху

Які показники можуть бути використані для оцінювання ефективності системи товароруху?

Ці показники відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:

• час оброблення одного замовлення;
• час виконання одного замовлення;
• час, протягом якого товар зберігається в запасі;
• частка вантажів, які надійшли неушкодженими;
• частка випадків своєчасної доставки вантажів;
• витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу).

Сутність контролю товароруху — у зіставленні поставлених цілей і досягнених ре­зультатів.

 

Резюме

Складовою комплексу маркетингу є розподіл. Політика розподілу — діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю товароруху від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору каналів розподілу, основ­ними функціями яких є функції, пов'язані з угодами, логістичні функції, функції обслуговування.

Процес формування каналів розподілу складається із п'яти етапів: виявлення альтернатив­них систем розподілу, визначення цілей і завдань розподілу, вибір структури каналу розподілу, вибір комунікаційної стратегії, рішення про управління каналами розподілу.

Збут товарів фірма може здійснювати без посередників (прямий збут) або через посередників (опосередкований). Для збуту продукції через посередників може бути використана традиційна, вертикальна, горизонтальна або комбінована маркетингова система розподілу.

Традиційна система складається із сукупності незалежних компаній, в яких кожен рівень збу­тового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг трохи змінюються.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій каналу розподілу з метою економії на витратах і посилення впливу інтеграції: корпоративні ВМС, адміністративні ВМС, договірні ВМС (добровільні системи роздрібних торгівців, організовані оптовиком, кооперативи роздрібних торгівців), франчайзингові системи.

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання компаній одного рівня.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох варіантів каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень: вибір прямого, або опосередкованого збуту, довжини та інтенсивності каналу розподілу.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можли­ву кількість торгових точок; селективний розподіл — укладання угоди з кількома, але не усіма посередниками, які виявляють заінтересованість у реалізації певного товару; ексклюзивний розподіл полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися з тим, яку комунікаційну стратегію в каналах розподілу обрати. Стратегія проштовхування передбачає зосередження зусиль фірми на посередників, стратегія притягування — на кінцевих споживачах.

Рішення, які приймає фірма щодо управління каналами розподілу, включають: вибір посе­редників, мотивацію учасників каналу розподілу, навчання, оцінювання та контроль діяльності учасників каналу, врегулювання конфліктів.

Основні критерії, які слід врахувати при виборі посередника, — збут якої продукції здійснює посередник; його фінансове становище; організація та основні показники збуту; кількість клієнтів; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління.

Функції розподілу включають логістичні функції. Маркетинг-логістика (товарорух) — діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків, які супро­воджують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задо­волення потреб споживачів та отримання прибутку. Основні етапи процесу товароруху пред­ставляють собою основні функції маркетинг-логістики: визначення цілей товароруху, оброблен­ня замовлень, складування та оброблення вантажів, управління запасами, вибір методу транспортування, оцінювання та контроль товароруху.

ПЕРЕГЛЯНУТИ СЛАЙДИ ПРЕЗЕНТАЦІЇ

 

Основні контрольні запитання

1. У чому полягає сутність політики розподілу? Які стратегічні і тактичні завдання, пов'язані з формуванням та організацією каналів розподілу? Які функції збуту?
2. Яким каналам розподілу віддають перевагу при розподілі споживчих, промислових товарів, послуг? Чому?
3. Які основні функції оптової і роздрібної торгівлі?
4. Які типи посередників може обрати фірма для збуту своєї продукції? Які критерії слід взяти до уваги при виборі посередника? Які основні методи і форми роздрібної торгівлі?
5. Які альтернативні системи розподілу може використати фірма для збуту своїх товарів? Які фактори впливають на вибір системи та каналів розподілу?
6. Які основні рішення пов'язані з вибором структури каналу розподілу?
7. За яких обставин якій комунікаційній стратегії в каналах розподілу слід віддати перевагу?
8. Які основні рішення щодо управління каналом розподілу мають бути прийняті?
9. У чому полягає сутність маркетинг-логістики і які рішення щодо фізичного розподілу слід прийняти?

 

ВИКОНАЙТЕ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ