M&M (Marketing and Management)

 

 

5.1. Цілі ціноутворення

5.2. Фактори ціноутворення

5.3. Етапи процесу ціноутворення

5.4. Зміна поточних цін

 

 

           

5.1. ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

Як встановити ціну на новий товар або товар, що вступив у завершальну фазу життєвого циклу? Як врахувати інфляцію або вплив інших зовнішніх факторів при встановленні ціни? Коли і як слід змінювати ціни? Відповідь на ці та інші практичні запитання прий­маються в контексті цінової політики.

У чому сутність цінової політики?

 

Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

 

Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутво­рення" та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.

 

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

 

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:

• орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);
• орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати ви­ручку, збільшити частку ринку);
• пов'язані з конкуренцією — забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі това­ри, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи — позиціювання товару стосовно конкурентів.

Другий аспект, що потребує уточнення — У яких конкретних ситуаціях приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.

 

Ситуація: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари. Як має зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше ут­риматися від аналогічних дій?

Ситуація: результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників?

Ситуація: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?

 

Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.

 

Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в ме­жах товарної номенклатури).

 

Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим е канал розподілу.

 

Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встанов­лення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

 

Все це визначає "рівноправне" значення ціни в комплексі маркетингу. Разом з тим ціна займає особливе місце серед інших його елементів. У чому полягає ця особливість? Якщо всі інші елементи маркетингового комплексу (упаковка, зразки товарів, заходи щодо стимулювання збуту) — це витрати, то ціні належить роль фак­тора, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, цінової стратегії і тактики.

 

Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання: Якими бувають ціни?

 

 

Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок. Гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна комісійні тощо.

 

Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.

 

Оптові ціни — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.

 

Оптові ціни поділяються на:

• ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;
• трансфертні ціни — різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;
• оптово-відпускні ціни — ціна підприємств-виробників, за якими вони реалі­зовують виготовлену продукцію іншим підприємствам і організаціям.

Різновидом оптової відпускної ціни є біржові ціни, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом.

 

Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі насе­ленню, підприємствам та організаціям. Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна — ціна, за якою товар продається на аукціоні.

 

Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:

• фіксовані — встановлюються безпосередньо державою;
• регульовані — складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;
• вільні — складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впли­ву держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:

• рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни това­ру на момент його поставки;
• тверда ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;
• ковзна ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Пере­гляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьо­му зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;
• ціна з наступною фіксацією — ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.

Залежно від сфери діяльності можна виділити:

• оптово-відпускні ціни на промислову продукцію;
• закупівельні ціни — оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію; 
• ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:
  • кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;
  • прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (типового об'єкта будівництва; наприклад, 1 м2 житлової площі);
  • договірна ціна — ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;
• транспортні тарифи — плата за перевезення вантажів і пасажирів.

Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:

• єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця ви­робництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;
• зональні ціни — передбачають виділення кількох географічних зон і вста­новлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;
• ціна базисного пункту — при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транс­портних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього ба­зисного пункту.

 

 

5.2 ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

 

 

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів. До груп факторів мікросередовища, які впливають на ціни, входять:

• попит; 
• конкуренція; 
• посередники.

Попит

 

Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації — споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт економічні ре­зультати діяльності фірми.

Які саме характеристики споживача впливають на ціни? Це насамперед чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань; поінфор­мованості споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

 

Конкуренція

 

Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

• чиста (досконала) конкуренція;
• олігополія;
• монополістична конкуренція;
• монополія.

У чому особливості ціноутворення на різних типах ринків? Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями:

• кількість продавців і покупців; 
• ринкова поведінка продавців стосовно покупців; 
• ступінь чутливості до конкуренції.

Чиста конкуренція. Основні характеристики цього типу ринку такі:

• велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден з них не впливає на рівень поточних цін;
• товари повністю взаємозамінні і недиференційовані; 
• відсутність цінових обмежень.

Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту і пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні — ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, не виправдане. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддадуть перевагу товарам за нижчими цінами (адже товари повністю взаємозамінні). Ціни нижчі за ринкові — втрачені прибутки. Приклади ринків чистої конкуренції: міжнародний ринок цінних паперів, руд кольоро­вих металів, пшениці.

 

Олігополія — ситуація, за якої:

• кількість фірм незначна або кілька з них домінують на ринку. Суто з фор­мального погляду щодо позиції фірм вважається, що на олігополістичному ринку чотири великі фірми виготовляють більше половини продукції;
• товари недиференційовані (недиференційована конкуренція) або диферен­ційовані (диференційована олігополія);
• кожна фірма чутлива до маркетингових заходів, у тому числі до цінової по­літики конкурентів.

Прикладами олігополістичних ринків можуть бути: сталь, алюміній (недиференційована олігополія); комп'ютери, автомобілі (диференційована олігополія).

У розпорядженні фірми, яка діє в умовах олігополістичної конкуренції, кілька цінових стратегій: передусім стратегія цінового лідера, якщо фірма має відчутні переваги перед конкурентами, наприклад, за витратами. Відповідно інші фірми при цьому наслідують лідера, встановлюючи ціни, які не перевищують ціни лідера, — стратегія наслідування лідера.

 

Ще один варіант цінової політики в умовах олігополістичної конкуренції — координація дій при встановленні цін на товари, якщо, безумовно, це не заборонено законодав­ством. Прихована координація полягає в тому, що всі фірми-конкуренти, по-перше, при визначенні ціни використовують однакову норму прибутку, а по-друге, надалі під впливом ринкових факторів змінюють ціни в одному й тому ж напрямі.

 

Визначаючи основні характеристики олігополістичної конкуренції, ми зазначили, що "фірми є чутливими до маркетингової діяльності конкурентів". Це означає, що дві торгові марки можуть протистояти одна одній завдяки вмілому використанню різних складових маркетингу: ціни, реклами, якості, що ілюструють наведені у практикумі ситуації.

 

Монополістична конкуренція. Для ринку монополістичної конкуренції характерно:

• у велика кількість фірм і гостра конкуренція між ними;
• товари диференційовані, що сприяє формуванню переваг споживачів і ви­значає незалежність фірми від конкурентів тією мірою, в якій диференціація товару забезпечує її монопольне становище на ринку;
• легкість проникнення на ринок нових фірм (також завдяки несхожості товарів і-послуг, які пропонуються ринку);
• відмінність між товарами пояснює широкий діапазон цін на товари;
• вплив маркетингових заходів конкурентів менший порівняно з олігополістичними ринками;
• вдосконалення продукції, значна роль реклами торгових марок.

У центрі уваги на ринках монополістичної конкуренції — диференціація товару. Пере­ваги, які споживачі віддають торговій марці, дозволяють отримати прибутки, вищі від загальноринкових. При цьому говорять про ринкову силу, яка дає змогу встановлю­вати вищі за конкурентні ціни. Зрозуміло, що ринкова сила більша у диференційо­ваних товарів порівняно з подібними.

При монополістичній конкуренції актуальними є такі цінові стратегії:

• встановлення цін за географічним принципом; 
• встановлення цін у межах товарної номенклатури; 
• стратегія цін на додаткові товари; 
• психологічна модифікація цін.

Кожна з названих стратегій розглядається у підрозділі 5.3.

 

Монополія. Для ринку чистої монополії характерним є наявність одного продавця і багатьох покупців. Монополістом може бути і приватна фірма, і держава. У першому випадку монополія характерна для початку життєвого циклу товару — впровадження товару на ринок. Проте така ситуація, як відомо, є тимчасовою і визначає певні цінові стратегії. Фірма-монополіст має великі можливості для встановлення цін на свою продукцію, незважаючи на ціни конкурентів. Широко застосовуються при цьому дискримінаційні ціни, які також є предметом для обговорення в цьому розділі.

 

Якщо монополіст виступає в особі держави (наприклад, при визначенні цін, ціна проїзду в метрополітені, на комунальні послуги), підходи до ціноутворення інші. Це встанов­лення цін:

• нижче собівартості (з орієнтацією на ті групи населення, які не можуть спла­тити повну вартість товару);
• на рівні, який покриває витрати;
• високі ціни (з метою обмеження споживання продукту).

Можна зробити стислі висновки щодо впливу конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях: цінова незалежність фірми в умовах монополії — велика, в умовах олігополії та монополістичної конкуренції — часткова, а в умовах чистої конкуренції — мінімальна.

 

Ще одне питання щодо конкуренції як фактора ціноутворення — Які фірми слід вважати конкурентами? Відповідь на запитання: ті, що виготовляють аналогічні товари, — безумовно пра­вильна. Але звуження кола конкурентів виключно до безпосередніх конкурентів було б штучним і недалекоглядним. Насправді конкуренція впливає на ціни на трьох рівнях.

 

Перший рівень конкуренції — конкуренція між фірмами, які виготовляють подібні товари (наприклад, компакт-диски виробництва різних фірм). Другий рівень включає несхожі товари — замінники, які вирішують проблему споживачів аналогічним спо­собом (аудіокасети, компакт-диски). Третій рівень конкуренції охоплює товари, які вирішують ту саму проблему, але іншим способом (С-файли, які мають те ж призначення, що і компакт-диски, але передбачають не купівлю товару, а права послухати музику).

Інший приклад. Фірма-виробник фільтрів для очищення води має взяти до уваги не тільки витрати та попит на товари безпосередніх конкурентів, а й існування таких альтернативних форм задоволення потреби у чистій питній воді, як артезіанська вода, стаціонарні установки для очищення води тощо.

 

Таким чином, визначаючи ціни, слід враховувати три рівні конкуренції:

• конкуренцію між фірмами однієї галузі; 
• конкуренцію між товарами-замінниками; 
• міжгалузеву конкуренцію.

Загальний висновок щодо впливу конкуренції на рівень цін на товар: якщо всі фірми-виробники певного товару (конкуренція між фірмами однієї галузі) піднімуть ціни, швидше за все це не позначиться на загальному обсязі збуту. Але якщо при цьому ціни на подібні товари знизяться, обсяги продажу неминуче зменшаться. Зрештою, конкуренція між фірмами однієї галузі призводить до зниження цін на товар.

 

Посередники

 

Цей фактор, як і попередні, належить до факторів мікросередовища фірми і є слабко-контрольованим фірмою. Фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруху — оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посеред­никам певних гарантій, безплатних зразків, знижок з ціни на певний період.

 

Етап життєвого циклу товару

 

Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар. На етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проник­нення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.

Другий етап — етап зростання — характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливос­тями фірми маневрувати в межах цього діапазону. Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду.

 

Серед факторів макросередовища, що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні фактори, податкову, кредитно-грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін. Окрема компанія не в змозі змінити економічну ситуацію в країні, протистояти політичному тиску щодо встановлення рівня цін на певні групи товарів, але повинна враховувати їхній вплив у своїй діяльності. Особливе значення при цьому має державне регулювання цін.

 

Державне регулювання цін

 

Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, фірма "вимушена" взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи пристосу­вання до цих факторів (за умови непрямого регулювання цін державою).

Які форми може приймати державне регулювання цін? — Це може бути введення фіксацій, заборон, узгоджень та ін.

 

"Жорстке" регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар.

 

"М'яке" регулювання здійснюється через:

• "заморожування цін" — збереження існуючого рівня цін або заборона їх підви­щення;
• встановлення цін втручання — мінімальних закупівельних цін;
• встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (об­сягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);
• встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рента­бельності.

Непряме державне регулювання передбачає:

• встановлення загальних принципів формування цін ("правил гри");
• заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування ціни, а саме:
  • заборона горизонтального фіксування цін (обмеження через законодав­ство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовити­ся про ціни);
  • заборона вертикального фіксування цін (обмеження можливостей вироб­ників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контроль роздрібних цін);
• встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;
• ратифікування цін — обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни; 
• узгодження політики цін завдяки використанню:
  • "контрактів стабільності" (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);
  • "програмних контрактів" (держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);
  • "контрактів проти підвищення цін" (держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);
• створення відповідної системи оподаткування.

Які заході може вжити фірма для того, щоб уникнути обвинувачення у спробі порушити заборони фіксування цін? Для того, щоб уникнути, наприклад, звинува­чення у горизонтальному фіксуванні цін, слід уникати консультування або обміну інформацією з конкурентами щодо цін, знижок, кредитів, домовлятися про скоро­чення виробництва з метою підвищення цін. Для "захисту" від заборон також мо­жуть бути вжиті інші заходи: подання ціни на товар до його продажу, пропонування довідкової ціни, яка має характер рекомендацій, що дозволить розосередити у часі продаж товару, отримання грошей і передачу права власності на товар.

 

Визначення цін залежить також від внутрішніх факторів: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.

 

Маркетингова стратегія

 

Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення приймається. Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.

 

Реалізація мети — збільшення обсягів продажу, частки ринку — в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку) — підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль — максимізація прибутку (навіть якщо при цьому зменшаться обсяг збуту та частка ринку). І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.

 

Витрати

 

Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар — це витрати на виробництво і маркетинг.

Щоправда, споживача мало обходить, які витрати понесла фірма. Насправді важли­вою для нього є тільки цінність товару. Проїзд у таксобусах інколи вдвічі дорожчий за проїзду міських автобусах. Але більша комфортність, можливість швидко дістатися в іншу частину міста спонукають пасажирів платити більшу ціну за проїзд. Отже, витрати можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки. Серед інших факторів, які впливають на ціни — складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки — невдалою; частка ринку, яку займає фірма і т.д.

 

 

5.3 ЕТАПИ ПРОЦЕСУ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

 

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів.

 

 

ЕТАП 1. Визначення цілей ціноутворення

 

Як зазначалося у підрозділі 5.1, метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал), з обсягом продажу (максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання стосовно конкурентів), виживання тощо.

 

ЕТАП 2. Аналіз попиту на товар

 

Хто в умовах ринкової економіки в кінцевому рахунку диктує ціни на товар? — Поку­пець і тільки покупець. Ось чому одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:

• обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною; 
• еластичності попиту;
• економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни); 
• відчутної цінності даного товару для споживачів.

Визначення обсягу продажу та залежністю між попитом та ціною, ціною та обсягом продажу дає відповідь на запитання: скільки товарів зможе продати фірма за різними цінами?

 

Визначення еластичності попиту

 

З'ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності.

 

 

Розрізняють:

• коефіцієнт точкової еластичності;
• коефіцієнт дугової еластичності;
• коефіцієнт перехресної еластичності;
• коефіцієнт еластичності за доходом.

Якщо абсолютна величина цінової еластичності:

|Е| >1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту);

|Е| <1, то попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту).

Коефіцієнт еластичності, визначений таким методом, називається точковою еластичністю.

 

Еластичність у точці характеризує відносну зміну обсягу попиту за незначної зміни ціни (характерно для монопольного ринку або в конкретному місці збуту товару за короткий інтервал часу).

 

Саме для того, аби уникнути невизначеності щодо того, яку ціну враховувати при визначенні еластичності — початкову чи кінцеву, використовують коефіцієнт дугової еластичності, для визначення якого використовують середнє значення ціни і кількості продукції.

 

На попит може впливати не тільки зміна ціни на цей конкретний товар, а й зміна ціни на інший товар. Ступінь чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший характеризується перехресною еластичністю попиту. Коефіцієнт перехресної еластичності розраховується за формулою:

 

 

 

Коефіцієнт цінової еластичності може набирати позитивних і від'ємних значень, які й визначають характер залежності між товарами:

Е > 0 — товари взаємозамінні — товари, які задовольняють одні і ті самі потреби і в цьому розумінні конкурують один з одним. Збільшення цін на товар А при­зводить до збільшення попиту на товар Б, тобто між ціною на один товар і попитом на інший існує пряма залежність. Що більше значення коефіцієнта перехресної еластичності, тим більше взаємозамінність товарів.

Е < 0 — товари взаємодоповнювальні — це товари, один з яких доповнює інший, за­довольняючи одну потребу (наприклад, відеомагнітофон — відеокасети). Ціна на основний товар і попит на доповнювальний перебувають у зворотній за­лежності, тобто при зростанні ціни на основний товар зменшується попит на доповнювальний.

Е = 0 або наближається до нульового значення — товари незалежні— підвищення цін на один товар ніяк не вплине на зміну величини попиту на інший.

 

Товари, для яких попит перебуває в прямій залежності від доходу населення, назива­ються товарами вищої категорії. Це автомобілі, складна побутова техніка, ювелірні вироби, «дорогий» відпочинок. За збільшення доходів населення паралельно зі збільшенням попиту на такі товари, попит на дешеві товари (одяг, дешеві продукти харчування тощо) зменшується.

Для споживачів з низькими доходами попит при зниженні доходу споживачів на товари вищої категорії падає, водночас зростає попит на дешеві товари. При цьому попит і дохід перебувають у зворотній залежності. Ці товари належать до товарів нижчої категорії.

Коефіцієнт попиту за доходом використовується для прогнозу тенденції розвитку галузі. Якщо в динаміці позитивне значення коефіцієнта Ед зростає високими темпа­ми — це свідчить про розвиток галузі; приблизно однаковими темпами — про стабільність галузі; відсутність зростання — про застійні явища; негативний коефіцієнт (Е < 0) сигналізує про скорочення виробництва в галузі.

 

У чому практична цінність показників еластичності?

• на основі оцінки еластичності можна визначити, в якому напрямі слід впли­вати на ціни, щоб збільшити виручку;
• зіставлення еластичності для конкуруючих марок дає змогу визначити ті з них, які є менш чутливими до підвищення ціни, тобто мають більшу ринкову силу;
• порівняння еластичності для товарів, що створюють єдину гаму, дає змогу узгодити ціни в межах цієї гами;
• перехресні еластичності дають змогу спрогнозувати зміни попиту з однієї марки на іншу.

На жаль, використання показників еластичності для визначення потенційного попиту має суттєві обмеження. Це пов'язано насамперед з тим, що вони розраховані на основі оцінки обсягів продажу в минулому. Крім встановлення залежності між попитом і ціною, оцінка попиту передбачає визна­чення максимальної ціни та відчутної цінності даного товару для покупців. Методи ціноутворення, орієнтовані на попит, про які ви дізнаєтеся, прочитавши розділ до кінця, дають відповіді на ці запитання.

 

ЕТАП 3. Аналіз витрат

 

Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину — витрати. Передусім визначимося з термінологією витрат, яка зустрічатиметься в тексті.

 

Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов'язані витрати, розрізняють виробничі та невиробничі витрати.

 

Виробничі витрати — витрати, пов'язані з виробничою діяльністю фірми:

• прямі витрати на матеріал, які є частиною виробів або компонентів;
• прямі витрати на робочу силу — заробітна плата робочих за оброблення матеріалів або його компонентів;
• прямі накладні витрати — витрати, величина яких перебуває в прямій за­лежності від кількості виготовленої продукції або від часу, витраченого на її виготовлення (вартість електроенергії, необхідної для роботи машин).

Невиробничі (загальнофірмові) витрати розподіляються на:

• торгові (витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних);
• загальні та адміністративні витрати (для здійснення загальних та адмініст­ративних функцій — оклади керівників, судові витрати тощо).

Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару розрізняють:

• прямі; 
• непрямі витрати.

Прямі витрати — це витрати, які перебувають у прямій залежності від обсягу випуску виробів або від часу, витраченого на їх виготовлення (прямі витрати на матеріал, робочу силу, прямі накладні витрати).

 

Непрямі витрати не перебувають у прямій залежності від обсягу виробництва або витрат робочого часу:

• непрямі витрати на матеріали — витрати на побічні матеріали, які викорис­товуються у виробничому процесі (запасні частини, канцелярські товари);
• непрямі трудові витрати — заробітна плата підсобним робочим, комірникам;
• непрямі накладні витрати — накладні витрати, які не перебувають у прямій залежності від обсягу виробництва або прямих витрат робочого часу (орен­да, транспортні витрати, витрати на науково-дослідні розробки).

Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам, усі витрати можна розподілити на чотири види:

• постійні;
• змінні;
• валові;
• змішані витрати.

Постійні (фіксовані) витрати — витрати, які не залежать від обсягу випуску продукції, послуг (орендна плата, страхування).

 

Змінні витрати — витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва та збуту:

• витрати на сировину та основні матеріали; 
• витрати на електроенергію для виробничих потреб; 
• витрати на рекламу; 
• процент за кредит; 
• амортизація машин та устаткування; 
• інші накладні витрати.

Валові (повні, загальні) витрати — сума змінних і постійних витрат за певного обсягу виробництва.

 

Змішані витрати (напівзмінні або напівпостійні) — витрати, величина яких змінюється при зміні обсягу виробництва, але, на відміну від змінних витрат, не пропорційно (оренда транспорту для перевезення вантажів складається з постійної частини орендної плати та змінного тарифу, пропорційного відстані).

 

Зазначимо, що постійні витрати існують навіть тоді, коли фірма не виготовила жодної одиниці продукції і не обслужила жодного клієнта.

 

Залежно від ступеня усереднення виділяють:

• повні витрати; 
• витрати, які входять до середньої собівартості.

На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.

 

Собівартість одиниці продукції (Сп) — це середня величина витрат на одиницю продукції.

 

З одного боку, середня собівартість продукції розраховується на основі повних ви­трат, поділених на обсяг виробництва. З іншого боку, середня собівартість — це сума змінних і постійних витрат на оди­ницю продукції:

 

ЕТАП 4. Аналіз цін конкурентів

 

Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит — максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також і структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.

 

Наприклад, для того, щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх супер­ників, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів і розбирають їх на вузли і деталі. Отримана інформація використовується як орієнтир у визначенні ре­зервів зниження витрат і подальшого зниження цін на свою продукцію.

 

Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.

Наступний етап визначення ціни пов'язаний з вибором методу ціноутворення.

 

ЕТАП 5. Вибір методу ціноутворення

 

Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція, кожен з яких ми розг­лянули на початку розділу. Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію.

 

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характерис­тик, ступеня новизни), а також зовнішніх факторів, про які йшлося в розділі 5.1. Зрештою, реальна ринкова ситуація і обумовлює вибір певного методу ціноутворення. Розглянемо кожен із зазначених методів.

 

Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

 

Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:

• метод витрати плюс прибуток (собівартість плюс надбавка);
• метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Метод витрати плюс прибуток

 

Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за цим методом, до витрат, пов'язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очі­куваного прибутку.

 

Такий підхід виправданий при встановленні:

• базової ціни на принципово новий товар; 
• на товари, які виготовляються на замовлення;
• на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисло­вому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об'єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

 

Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за вста­новлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості з ураху­ванням двох аксіом (які не відповідають реальності, але значно спрощують розрахун­ки і дають змогу отримати цілком задовільні результати):

• змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
• будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначе­ною ціною.

Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:

• точки беззбитковості;
• показника безпеки;
• кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку;
• цін, розрахованих на основі витрат (граничної ціни; ціни беззбитковості; цільової ціни).

Аналіз беззбитковості розпочинається з розподілу витрат на постійні і змінні, про що докладно йшлося вище.

 

Точка беззбитковості (ТБЗ) (критична точка обсягу продажу, точка покриття) — це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший — збитки.

Метод беззбитковості дає можливість отримати відповідь на запитання:

• Який обсяг продажу забезпечує повне покриття витрат?
• Яка цільова ціна співвідноситься з ціною, встановленою найнебезпечнішим конкурентом?
• Якій частці ринку відповідає обсяг продажу, який збігається з точкою без­збитковості?
• Як вплине підвищення постійних витрат, наприклад реклами, на положення точки беззбитковості?
• Наскільки треба збільшити обсяг продажу, щоб зберегти досягнений рівень рентабельності?
• За якої цінової еластичності можна зберегти або підвищити рівень рентабельності? 
• Який рівень віддачі на інвестиції відповідає порівнюваним цінам?

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

 

Визначати ціни з огляду лише на витрати щонайменше було б недалекоглядним рішен­ням. Адже споживач опікується не тим, скільки коштів було витрачено фірмою, щоб виготовити товар або на його зберігання чи на рекламу. Споживача цікавить лише те, яка йому користь з того товару. Отже, у нього є власне уявлення про те, скільки товар повинен коштувати. Тому саме попит і має бути основним орієнтиром при визначенні цін.

 

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

• параметричні методи ціноутворення; 
• метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача;
• метод визначення точок ціни (цінових порогів); 
• сумісний аналіз; 
• експеримент; 
• метод "кидання стріл".

Параметричні методи ціноутворення

 

Параметричний ряд — це група однорідної за конструкцією та технологією виготов­лення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

 

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на но­вий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдан­ня, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. На відміну від наведених вище методів, орієнтованих на витрати, ці методи врахову­ють не тільки витрати, а й якісні параметри виробів і є коректнішими з погляду рин­кового ціноутворення.

 

Розглянемо п'ять варіантів параметричних методів:

• метод питомої ціни;
• метод кореляційно-регресивного аналізу;
• метод структурної аналогії;
• агрегатний метод;
• метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Метод питомої ціни

 

Цей метод використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо). Базується на визначенні питомого показника собівартості (або ціни).

 

Метод кореляційно-регресивного аналізу

 

Цей метод передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах пара­метричного ряду:

 

Метод структурної аналогії.

 

Ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури со­бівартості. Спочатку визначається питома вага складових повної собівартості — заробітна плата та матеріальні витрати. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсо­лютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу:

 

Агрегатний метод, як і інші параметричні методи, передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних еле­ментів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу.

 

Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

 

Коротко суть цього методу можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом). Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня. Цінність товару визначається на основі експертних оцінок.

 

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує мак­симально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

 

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнят­ний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

 

Такий підхід до ціноутворення доцільний за будь-яких ситуацій, коли зниження витрат є основною для споживача вигодою. Насамперед, це актуально для промислового ринку, де переважають раціональні мотиви щодо здійснення покупки. Проте і спожив­чий ринок не є винятком.

 

Метод визначення точок ціни (цінових порогів)

 

Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку мак­симальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу — метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону — обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

 

Сумісний (компромісний) аналіз

 

Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими ха­рактеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

У результаті сумісного аналізу з'являється можливість отримати відповідь на такі запитання:

• Яка цінність тієї чи іншої характеристики товару в ціновому вираженні? 
• Яка цінність торгової марки в ціновому вираженні? 
• Як вплине зміна цін у конкурентів на частку ринку нашої фірми? 
• Як зміниться частка ринку при зміні ціни?

Проте метод сумісного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною. Справді, респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту това­ру, не підтверджують її реальними покупками. "Купив би" і "купив" — різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає запитання: Як уникнути цієї обмеженості сумісного аналізу та інших методів, які ба­зуються на результатах опитування.

Це можна зробити завдяки ринковому експерименту.

 

Експеримент

 

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонай­менше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту — 6—12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші факто­ри, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, ак­тивна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

 

Друга форма польового експерименту — контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення екс­перименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині — низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

 

Метод "кидання стріл"

 

Відразу зазначимо, що цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збира­ючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень". Перемога за тим, хто влучив "у яблучко". За остаточну береться пропозиція менед­жера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

Наступна група методів ціноутворення орієнтована на ціни конкурентів.

 

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

 

Практика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів:

• метод поточних цін;
• метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення).

Метод поточних цін

 

Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"), трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважних цін") або трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Обравши "стратегію наслідування лідера", фірма віддає ініціативу у встановленні ціни конкурентам. Наслідують лідера не перевищуючи його рівень цін.

У яких сферах діяльності для визначення рівня цін використовується цей метод? — Як правило, це актуально в умовах олігополістичної конкуренції (ринок автомобілів, сталі, комп'ютерів) або в умовах ринку чистої конкуренції.

Варто зазначити, що цей підхід містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було навмисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії.

 

Метод "запечатаного конверта"

 

Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта") — ціноутворення на основі закритих торгів — це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описує три умови:

• організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення "ціна-якість";
• товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонова­них учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;
• переговори між учасниками тендера заборонені. Отже, їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Що більша кількість учасників конкурсу, то більше мають бути знижені ціни, оскільки при цьому ймовірність того, що хтось із них запропонує нижчі ціни, значно зростає.

Отже, завдання фірми-учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним з учасників тендеру.

 

Визначення цін за тендерного ціноутворення передбачає чотири послідовні кроки.

 

Крок 1. Визначення цілей і завдань ціноутворення

 

Ціна багато в чому залежить від того, якою є мета участі фірми у тендері. Найваж­ливіші з них:

• виживання фірми завдяки отриманому замовленню; 
• отримання максимального прибутку.

Крок 2. Оцінка внутрішніх можливостей фірми передбачає аналіз:

• наявних виробничих потужностей і робочої сили; 
• можливість своєчасного виконання замовлення.

Крок 3 . Розрахунок прибутку за різних цін

 

Крок 4. Оцінка можливого виграшу тендера за різних цін

 

Ефективність цього етапу тим більша, що надійнішою є інформація про те:

• скільки конкурентів беруть участь у тендері; 
• які саме фірми представлено і які цілі їхньої участі в конкурсі; 
• результати попередніх виграних конкурсів.

Усі зазначені методи ціноутворення дають змогу визначити рівень цін. Наступний після цього етап ціноутворення передбачає вибір цінової стратегії.

 

ЕТАП 6. Вибір цінової стратегії

 

Досягнення цілей ціноутворення — проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виведення на ринок нового товару тощо — можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій.

 

 

Першу групу стратегій представляють стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок.

 

Стратегія "зняття вершків" передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).

Передумови використання стратегії "зняття вершків":

• продаються товари-новинки, захищені патентами; 
• попит перевищує пропозицію; 
• фірма є монополістом на ринку;
• низька еластичність попиту (споживачі, які першими купують товар, менш чутливі до ціни, ніж інші сегменти);
• необізнаність покупців з реальними витратами виробника; 
• низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.

До переваг цієї стратегії слід віднести: можливість швидкого покриття витрат на вироб­ництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора. Втім, слід зазначити, що високий рівень цін приваблює і конкурентів.

 

Стратегія проникнення, або стратегія низьких цін, передбачає встановлення низь­ких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, значної частки ринку, а потім — підвищення ціни на товари.

Передумови використання:

• наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення ве­ликих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості;
• висока еластичність попиту;
• непривабливість низької ціни для конкурентів;
• скорочення витрат виробництва та обороту при збільшенні обсягів вироб­ництва та збуту цього товару.

Основна перевага стратегії — наявність реальних можливостей проникнення на ринок.

До проблем можна віднести:

• збитки у процесі впровадження продукту на ринок;
• ризик не пройти точку беззбитковості;
• негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.

Наприклад, туристична агенція може звернутися до цієї стратегії, якщо вона щойно розпочинає свою діяльність і формує клієнтуру на ринку туристичних послуг. Низьки­ми цінами може привернути увагу до своєї продукції і виробник побутової хімії за умов дефіциту фінансових ресурсів на рекламу при виведенні на ринок нового товару тощо.

 

Крім зазначених, у виведенні товару на ринок часто застосовують змішані маркетингові стратегії у співвідношенні "ціна — просування товару на ринок".

 

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна — просування товару на ринок" враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних з виведенням нових товарів на ринок.

 

При цьому розглядаються чотири стратегії.

 

Стратегія високої ціни ("зняття вершків") має дві версії залежно від витрат на про­сування товару: швидке "зняття вершків" і повільне "зняття вершків". У першому варіанті високі ціни підкріплюються високими витратами на просування товару, зав­дяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару. У другому ці витрати не вважаються вкрай необхідними. Зазвичай це стосується новинок фірм-виробників відомих престижних марок. Доцільність певної "стриманос­ті" у встановленні цін при виведенні нового товару пояснюється також тим, що гучна реклама може завдати неабиякої шкоди іміджу марки.

 

Низький рівень цін може також супроводжуватися значними або, навпаки, незначни­ми витратами на просування. При цьому може бути використаний один з двох варіантів:

• швидке проникнення; 
• повільне проникнення.

У першому варіанті досягається мета швидкого завоювання своєї частки ринку — стратегія швидкого проникнення. При використанні стратегії повільного проникнення фірма, з одного боку, враховує той факт, що на ринку є категорія споживачів, дуже чутлива до цін, а з іншого, що попит характеризується низькою еластичністю щодо витрат на рекламу. Отже, надійніше залучити споживачів до споживання нового товару низькою ціною. Інколи за умов браку коштів на рекламу ця стратегія є вимушеною.

 

Стратегія поступового зниження цін (послідовного проходження сегментами ринку) передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегмента ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту (іншій групі споживачів), в якому вища цінова еластичність.

 

Друга назва цієї стратегії — "стратегія послідовного проходження сегментами ринку" — нагадує про те, що зниження цін, зумовлене переорієнтацією на інші сегменти спожи­вачів, відбувається паралельно з переходом товару на новий етап життєвого циклу.

 

Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку (в тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують її. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

 

Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає змогу отримати "справедливий" прибуток на вкладений капітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забез­печення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики, пов'язані з використанням цієї стратегії (невдало обрана конкурентом стратегія, спроба конку­рента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми вдалішою за стратегію наслідування лідера вважають стратегію гнучких цін.

 

Стратегія переважних цін — встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії — менші, ніж у конкурентів, витрати.

 

Стратегія цільових цін (або цільового прибутку) передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

 

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців.

Ця стратегія дає змогу "заохочувати" або обмежувати активність покупців, стимулю­вати або, навпаки, стримувати продаж окремих товарів на деяких ринках. Стратегія диференційованих цін може використовуватися за таких умов:

• ринок легко сегментується, існують чіткі межі сегментів ринку та висока інтенсивність попиту;
• перепродаж товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами неможливий;
• неможливий продаж конкурентами товарів за низькими цінами в сегмент, у який фірма продає товари за високими цінами;
• диференційовані форми встановлення цін не суперечать чинному законо­давству;
• врахування сприйняття покупцями диференційованих цін, запобігання реак­цій образи та неприязності;
• покриття додаткових витрат, пов'язаних з реалізації стратегії диференціації цін сумою додаткових надходжень у результаті її проведення.

Різновидами стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін і стратегія дискримінаційних цін.

 

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма продавець має певну зацікавленість.

 

Пільгові ціни можуть використовуватися також як тимчасовий засіб стимулювання продажу "... для тих, хто підпишеться на газету до ..., знижка ...".

 

Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії пільгових цін, встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку.

Застосовується стосовно некомпетентних щодо ринкової ситуації покупців; тих, хто виявляє дуже високу зацікавленість у придбанні товару, а також як елемент дискри­мінаційної політики уряду у формі встановлення високого імпортного мита тощо.

 

Ми зазначили, що дискримінаційні і пільгові ціни — це два варіанти однієї цінової стратегії — стратегії диференціації цін: для когось — пільги, а для когось іншого — дискримінація. Диференціація цін основується на тому, що існує кілька сегментів покупців, які по-різному реагують на зміну цін. Отже, є сенс встановлювати для кож­ного сегмента "свою" ціну.

 

Встановлення дискримінаційних, а точніше диференційованих, цін може здійсню­ватися в таких формах:

• встановлення цін з урахуванням відмінностей споживачів;
• встановлення цін з урахуванням варіантів товару або послуги;
• встановлення цін з урахуванням місцезнаходження;
• встановлення цін з урахуванням часового фактора;
• встановлення цін з урахуванням іміджу.

Встановлення цін з урахування відмінностей споживачів передбачає знижки пев­ним категоріям споживачів.

 

Встановлення цін з урахуванням місцезнаходження — товари пропонуються за різними цінами в різних місцях, хоча витрати, пов'язані з пропонуванням, при цьому однакові.

 

Встановлювання цін з урахуванням часового фактора — ціни змінюються з ура­хуванням:

• сезону; 
• місяця; 
• дня тижня; 
• упродовж доби.

Встановлення цін з урахуванням іміджу — встановлення на один і той же товар різних цін залежно від різниці в іміджі (торгової марки, роздрібної мережі).

Типовий для України приклад цієї форми дискримінації: одяг, взуття, виготовлене на вітчизняних підприємствах під італійською чи то німецькою маркою, значно переви­щують ціни на ті самі товари, які продаються під маркою підприємства, на якому вони були виготовлені.

Роздрібні магазини наголошують свою елітність розташуванням у престижних райо­нах, престижними торговими марками і, відповідно, високими цінами на товари. Інші роздрібні магазини, розраховані на чутливих до цін споживачів, навпаки — наголошу­ють на доступності цін. Отже, ціни та імідж — поняття невід'ємні.

 

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і роз­рахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

Певною мірою стратегія престижних цін може вважатися варіантом стратегії дискри­мінаційних цін. Так, вартість квартир у престижних районах визначається передусім соціальним статусом його власників, а не реальними витратами на будівництво чи реконструкцію будинку.

 

Стратегія шикування цін передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

 

Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися. Ця стратегія в умовах сучасного конкурентного середовища приходить на зміну фіксованим цінам, адже поступливість продавця здатна зберегти клієнта, який у разі відмови знизити ціну швидко переорієнтовується на аналогічну, але менш дорогу пропозицію конкурента.

 

Стратегія стабільних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу (журнали, квитки на транспорт). Використовується, як пра­вило, для товарів масового попиту. У разі зміни витрат зменшується маса упаковки, склад товару, але не ціни.

 

Стратегія нестабільних цін передбачає зміну фірмою ціни, тільки-но змінюються витрати, ситуація на ринку або попит на товар.

 

Стратегія цін залежно від призначення товару передбачає призначення на один і той самий товар різної ціни відповідно до того, з якою метою цей товар купується. Достатньо поширеною, наприклад, є практика закордонних (і не тільки) видавництв: дорогі подарункові видання книжок з історії людства, міфології. Паралельно пропо­нуються ті самі книжки в м'якій обкладинці, на дешевшому папері за невисокими цінами. Або клей ПВА — для ремонтних робіт і як атрибут офісів у роботі з паперами.

 

Географічне ціноутворення дає відповідь на запитання: які ціни слід встановити для клієнтів, які перебувають у різних регіонах або інших країнах.

 

Стратегія цін, що враховують географічний фактор. При цій стратегії вико­ристовується один з п'яти підходів до встановлення за географічним принципом:

• єдина ціна для всіх покупців;
• зональні ціни;
• ціни базисного пункту;

Єдина ціна для всіх покупців незалежно від їхнього розташування — другий варіант географічного ціноутворення. Наприклад, ціна передплати видання єдина на всій території України. Додамо, що єдина ціна є ціновою дискримінацією найменш віддалених споживачів.

 

Зональні ціни становлять комбінований варіант тактики ФОБ цін та єдиних цін. Потенційний ринок поділяється на дві або кілька зон. У межах зони всі покупці пла­тять єдину ціну. Віддаленіша зона — більші ціни. Щоправда, два покупця, які перебу­вають на однаковій відстані від постачальника, але в різних межах зон, купуватимуть товар за різними цінами, що також є формою цінової дискримінації.

 

Ціна фрахтового базису (базисного пункту). Продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

 

Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіан­тів включення транспортних витрат до ціни (страйкування). Термін "франко" показує, до якого пункту на шляху від виробника до споживача транспортні витрати включа­ються фірмою-продавцем до ціни. Назвемо можливі варіанти.

• Ціна "франко-завод" (франко-склад постачальника) дорівнює відпускній ціні виробника. Покупець сплачує всі транспортні витрати.
• Ціна ФОР "франко-вагон-станція відправлення". За цієї базисної умови можливі два варіанти:
  • відправка повного вагона ФОР — "франко завантажений вагон";
  • неповна вагонна партія — ФОР — "франко-вагон менше повного".

У разі повної повагонної відправки до ціни входить вартість доставки вантажу на станцію і вартість завантаження у вагоні. Якщо товару недо­статньо для повного завантаження (Іезз Іпап М\ ІоасІ), ціна включає ви­трати з доставки вантажу на залізничну станцію відправлення, де прода­вець передає товар залізниці або в розпорядження експедитору, призначеного покупцем. Послуги експедитора (або перевізника) з комплек­тації вантажу сплачує покупець.

• Ціна ФАС — "франко-порт відправлення", або франко вздовж борту судна (ціна РАЗ — їгее аіопдзісіе зпір), включає всі витрати до порту, включаючи розвантаження вантажу на причалі перед судном.
• Ціна ФОБ — "франко-судно, порт відправлення" додатково включає вартість завантаження вантажу на борт судна (літака, вантажівки). Ціна буде тим більшою, що більша відстань між постачальни­ком і покупцем. Саме тому ціна ФОБ вважається справедливою — кожен покупець сплачує свої витрати.
• Ціна КАФ — "франко-судно, порт відправлення" включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення.
• Ціна СІФ — "франко-судно, порт призначення" включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення, а також страхування від ризику загибелі або псування під час перевезення.
• Ціна ДАФ "франко-кордон" включає всі транспортні витрати до кордону між державами.
• Ціна "франко-порт призначення  включає оплату постачальником всіх витрат до порту призначення, у тому числі ви­вантаження товару в порту призначення.
• Ціна "франко-склад споживача" включає всі транспортні витрати з доставки товару покупцеві.

Яке рішення щодо ціноутворення за географічним принципом слід прийняти, якщо віддаленість клієнта суттєво позначається на транспортних витратах з доставки товару?

Загалом тут можливий будь-який з названих варіантів. Рішення залежить від цілей фірми, конкуренції тощо. Якщо, наприклад, фірма виходить на новий ринок, покриття додаткових транспортних витрат може здійснюватися за рахунок прибутку, отрима­ного на місцевому ринку. Це дасть змогу вийти на прийнятний порівняно з конкурен­тами рівень цін.

 

Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури

 

Оскільки зазвичай в асортименті фірми є не один, а кілька видів продукції, в край­ньому разі, якщо навіть вид продукції один, але виготовляються різні моделі, постає природне запитання, як мають співвідноситися ціни на ці товари. Отже, йдеться про варіанти ціноутворення в межах товарної номенклатури. Таких варіантів шість:

• ціноутворення в межах товарного асортименту;
• встановлення цін на супутні товари;
• встановлення цін на обов'язкові предмети;
• встановлення цін на побічні продукти виробництва;
• встановлення цін на набори товарів. 

Ціноутворення в межах товарного асортименту

 

Проблема: Як встановити цінові інтервали між товарами, що входять до асортиментної групи?

Базою для прийняття рішення з цього приводу є:

• різниця в собівартості товарів;
• оцінка властивостей товарів споживачами;
• ціни конкурентів. 

Встановлення цін на супутні товари

 

Йдеться про додаткові атрибути до основного товару. Класичний приклад, який "експлуатує" література з маркетингу, — "роздягнена" базова модель автомобіля, яка пропонується за низькою ціною. При доукомплектації (склопідйомник, радіо-, аудіоапаратура тощо) ціна збільшується. Але більшість споживачів вибере все ж таки укомплектовану, дорожчу модель.

Проблема полягає в тому, вартість яких саме елементів, яким належить виконувати роль доповнювальних, має увійти до базової ціни.

 

Встановлення цін на обов'язкові предмети

 

Ці товари використовуються разом з основними (лезо для бритв, фотоплівка для фотоапаратів). У разі, якщо фірма виготовляє і основний товар, і атрибути до нього, ціни можуть призначатися за такою схемою: основні товари — низькі ціни; атрибути — високі.

 

При цьому досягається своєрідний ефект, який МАТТЕL застосувала для своєї ляльки "Барбі". Важко знайти дитину, яка зупиняється лише на ляльці. Згодом у неї з'являється цілий шлейф аксесуарів, які для дитини — задоволення, для маркетологів — прагматич­ний підхід до визначення цін на доповнювальні товари. Як виявилося, досить вдалий.

Ще одним варіантом встановлення цін на товари або послуги, якими клієнт користу­ється разом з основним, є ціни з двох складових.

Порівняно невисока ціна вхідного квитка до дискотеки плюс певна сума, яка інколи значно перевищує першу складову, — за напої, інші смакові атрибути відпочинку. Приклад послуги компанії "УКРТЕЛЕКОМ": абонентська плата за користування теле­фоном плюс вартість місцевих розмов, залежно від їхньої тривалості.

 

Встановлення цін на побічні продукти виробництва

 

Основна ідея ціноутворення при цьому — ціна має покрити витрати, пов'язані зі збері­ганням і доставкою продукції. Нестандартні аркуші паперу (поліграфічний комбінат), відходи шкіри (взуттєве виробництво), браковані тканини (текстильний комбінат).

 

Ідеальна ситуація — якщо вдається знайти можливість не тільки відшкодувати витра­ти, а й заробити на побічних продуктах виробництва. Наприклад, сироватка, з одного боку, побічний продукт виробництва сиру, а з іншого, самостійний продукт — складо­ва асортименту молокозаводу. Шерстяні та напівшерстяні нитки — відходи трикотаж­ного виробництва — пропонують любителям ручного в'язання за невисокими цінами.

 

Встановлення цін на набори товарів

 

У покупця з'явиться бажання придбати набір, якщо вартість набору менша, ніж коли товар продається окремо.

Такий підхід до встановлення цін, так зване "зв'язування цін", актуальне, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні. Нагадаємо, товари взаємозамінні, якщо перехресна еластичність позитивна (див. підрозділ 5.3). При цьому товари продаються або під однією маркою, або однією фірмою.

Загалом існує два варіанти зв'язування цін:

• "добровільне" (саме цей варіант ми розглядали, оскільки у кожного клієнта є вибір — купувати обидва товари чи один);
• "примусове" зв'язування не дає можливості вибору.

Добре відомий представникам старшого покоління варіант "примусового зв'язуван­ня — продаж товарів "з навантаженням". Квитки на концерти зірок естради, на спектаклі театрів — фаворитів публіки продавали за умови придбання одного або навіть кількох квитків на вистави, які не можна було назвати касовими.

Утім, "примусове" зв'язування в "нормальному", ринковому, розумінні є вигодою для клієнта, оскільки означає комплексне вирішення проблеми (включення в ціну вартості інжинірингових послуг, сервісу, навчання персоналу).

 

Невеликий коментар. Будь-яку пропозицію, в тому числі ціну за набір, не слід розгля­дати відокремлено від пропозицій конкурентів. Адже зниження вартості самого това­ру не єдиний і не найважливіший варіант цінового просування цього товару.

 

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна – якість" товару передбачає встановлення ціни з урахуванням показників ціни та якості товару.

Використовуючи цю стратегію, фірма може звернутися до одного з дев'яти варіантів:

• стратегія преміальних націнок, орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає "преміювання" покупця високою якістю, а продавця — високою ціною товару;
• стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;
• стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія добро­якісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми — заво­ювати ринок або збільшити частину ринку. Остання стратегія передбачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в ме­жах товарного асортименту і конкурентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарами-аналогами;
• стратегія завищеної ціни (середня якість — висока ціна) хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;
• стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;
• стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (се­редня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в май­бутньому покупця;
• стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Вибір того чи іншого варіанта стратегії у співвідношенні "ціна-якість" залежить від товару, сегмента ринку, якому він пропонується, та цілей фірми.

 

ЕТАП 7. Встановлення остаточних цін

 

Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на попит, ви­трати або конкуренцію, є базовою і підлягає коригуванню. У літературі з маркетингу зустрічається, крім зазначеного, кілька термінів, що визначають цей етап: "адаптація цін", "модифікація цін", "коригування цін", яке набирає одну з трьох форм:

• знижки;
• політика неокруглених цін;
• цінове стимулювання збуту. 

Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої кількості товару або оплати товару в стислі терміни, є знижки.

 

Знижки

 

Існує близько 20 різноманітних знижок — від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

 

Кількісні знижки — знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. — знижка 5%.

Досить поширений тип знижок — кількісна знижка — має, проте, певні вади: зокрема, якщо така шкала знижок є доволі поширеною в галузі, це не додає фірмі суттєвих конкурентних переваг.

 

Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому вста­новлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15—30%.

 

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

 

Знижка "сконто" означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою.

На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30", що означає: товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів. Щоправда, надійнішим спо­собом заохочення термінової оплати вважається встановлення прогресивних зни­жок, які співвідносяться з термінами платежів.

Алгоритм дій знижки при цьому такий: товар сплачується повністю; в наступному рахунку-фактурі покупця інформують про те, що він заробив у компанії кредит. Такі самі умови поширюються і на наступну угоду.

 

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності ос­новного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути:

• передсезонними;
• післясезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15—20% роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажу склад­ного, стандартного устаткування.

 

Функціональна (торгівельна) знижка — знижка, яку продавці товару надають учас­никам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмі рекламування і підтримки збуту.

 

Товарообмінний залік (залікова знижка "трейд-ін") — зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування — автомобілів, комп'ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом до багатьох інших споживчих товарів.

 

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Так, фірма-виробник порцелянових виробів пропонує фірмі-дистриб'ютору знижку за те, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектовано на вибір виробника. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

 

Експортні знижки —надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

 

Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.

 

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких прода­вець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.

 

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

 

Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

 

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

 

Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару.

 

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

 

Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за неве­лику партію товару, більш високий рівень якості товару (наприклад, більший відсоток міді в мідній руді), за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та інше.

 

Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених.

Вважається, що неокруглені ціни спрацьовують тому, що, по-перше, ціна нижче округленої сприймається покупцями як суттєво менша за неокруглену. По-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника. І по-третє, виявляється, споживачам просто подобається отримувати здачу.

 

Цінове стимулювання збуту

 

Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту (третя форма коригу­вання цін), а саме:

• ціна "збиткового лідера", ціна-приманка;
• ціни спеціальних заходів;
• низькі ставки кредиту;
• гарантійні умови про технічне обслуговування;
• психологічна модифікація;
• купони;
• безплатні зразки;
• премії;
• упаковки за пільговими цінами;
• розпродаж. 

Ціна збиткового лідера — ціна товару, який продається у комплекті, при цьому основний продукт (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнювальних деталей чи запасних частин.

Так, фірми, що виробляють сільськогосподарське устаткування, наприклад, пропону­ють великий вибір ("шлейф") навісних і причіпних пристосувань до тракторів. Вста­новлюючи порівняно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього ком­плекту устаткування і отримує запланований прибуток.

 

Активно використовується ціна збиткового лідера у роздрібній торгівлі і передбачає різке зниження цін на відомі торгові марки. Виробам, добре відомим покупцеві, нале­жить роль приманки, тому цей вид цін інколи називають ціна-приманка. Мета: вико­ристовуючи збиткового лідера як приманку, збільшити приплив покупців. Щоправда, це може ускладнити відносини з виробниками товару. Крім того, в деяких країнах існують обмеження щодо застосування таких цін. Наприклад, у Німеччині така пропозиція повинна отримати особливу назву, що наголошує її тимчасовий і виключний характер (наприклад, "особлива пропозиція"). Спеціальна назва вводиться для того, щоб у покупців не склалося враження про загальне зниження цін на цей продукт.

 

Ціни спеціальних заходів—встановлення тимчасових цін у зв'язку з певними подіями:

• розпродаж у зв'язку із закриттям магазину; 
• ювілейний розпродаж; 
• розпродаж у зв'язку з частковим ушкодженням товару. 

Низькі ставки кредиту — форма стимулювання збуту без зниження ціни через на­дання кредиту на виключно вигідних умовах. Найбільше поширення ця форма цінового стимулювання отримала при продажу автомобілів.

 

Гарантійні умови та угоди про технічне обслуговування. Передбачають зниження сукупної ціни товару через надання послуг безплатно або на пільгових умовах.

 

Психологічна модифікація цін — знижка з ціни на товар порівняно з аналогічним товаром-зразком, який продовжує продаватися за вищою ціною.

 

Купони — сертифікати, що надають право покупцеві купувати товар за зниженою ціною. Покупці отримують купони поштою або в магазині в разі купівлі іншого товару.

 

Зразки — це пропозиція безплатних зразків або зразків на пробу. Безплатні зразки є альтернативою зниження ціни і дуже активно використовуються при виведенні нового товару на ринок. Щодо зразків на пробу, цей захід стосується товарів тривалого кори­стування, а також застосовується під час просування товарів на промисловому ринку.

 

Премії — пропозиції товару за низькою ціною або взагалі безплатно як заохочення за купівлю іншого товару. При цьому премією може бути додаткова одиниця купле­ного товару: сама упаковка (валіза для набору інструментів), деякі дрібнички (і не тільки дрібнички) всередині упаковки (наприклад, іграшки) тощо.

Прикладами цього типу стимулювання збуту можуть бути: безплатне роздавання взаємодоповнювальних товарів, перехресне просування з іншим товаром.

 

Упаковки за пільговими цінами - продаж за зниженою ціною однакових товарів ("три за ціною двох") або комплекту супутніх товарів ("набір для гоління").

 

Розпродаж передбачає продаж товарів за суттєво зниженими цінами з різних нагод. Інколи знижки при цьому сягають 70%, що, без сумніву, є привабливою для покупця пропозицією, проте за звичайних обставин може завдати шкоди іміджу фірми, оскільки у покупця може скластися враження, що початкова ціна була невиправдано завище­ною. Обставини, за яких розпродаж може вважатися природним заходом, — сезонний розпродаж колекції минулого року, повний розпродаж у зв'язку із закриттям магазину, переорієнтацією фірми на інший асортимент тощо.

 

Коригуванням цін у межах обраної цінової стратегії, зрештою, завершується визна­чення ціни на товар чи послугу.

 

 

5.4. ЗМІНА ПОТОЧНИХ ЦІН

 

 

На жаль, ніщо у світі не вічне. Ціни в тому числі. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою — в цьому випадку кажуть про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами. Розглянемо обидва ці випадки.

 

Ініціативна зміна цін

 

Можна назвати сім ситуацій, у яких фірма може піти на зниження цін:

• частка ринку фірми під тиском конкурентів скоротилася;
• ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю това­ру для споживачів;
• витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше за рахунок "ефекту кривої досвіду" (нагадаємо, йдеться про зниження витрат виробництва одини­ці товару при кумулятивному, тобто сумарному, обсягові виробництва;
• виробничі потужності завантажені не повністю; 
• існує реальна загроза затоварювання;
• визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і відповідно частки ринку за рахунок споживачів, чутливих до ціни;
• бажання, а точніше потреба, випередити появу нового конкурента, який з метою завоювання ринку може встановити низькі ціни. Такий захід хоча і шкодить прибутку, зате знижує негативну реакцію споживачів на вимушене (а не ініціативне) зниження цін після того, як це зробив конкурент.

З’ясуємо, коли фірмі слід ініціювати підвищення ціни? Такі дії можуть бути спричинені:

• інфляцією; 
• надмірним попитом на продукцію фірми або збільшенням глобального попиту на товар;
• збільшенням витрат і, як результат, зменшенням прибутку; 
• якщо цінність товару виявилася вища за ціну;
• якщо пріоритетною ціллю є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу. 

Варто зазначити, що зміна цін може призвести і до збільшення, і до зниження при­бутку. Так, підвищення цін супроводжуватиметься зростанням прибутку, якщо ринок нечутливий до цін; високі ціни надають товару більшої привабливості для покупців; встановлена ціна на товар виявилася нижчою за ціну, яку споживачі готові заплатити; якщо попит на товар фірми більший, ніж її виробничі можливості, або за умови, що місткість ринку розширюється. З іншого боку, при підвищенні ціни прибуток змен­шиться, якщо попит на товар еластичний або якщо ціна не компенсує витрат, які підвищилися внаслідок інфляції.

 

За зменшення цін прибуток збільшується за таких обставин: попит — еластичний, витрати на виробництво одиниці продукції зменшуються швидше, ніж надходження від реалізації продукції; ціна, призначена за товар раніше, виявилася заниженою, конкурент (або кілька конкурентів) за різних обставин залишив ринок. За зменшення ціни прибуток може також зменшитися, якщо ринок нечутливий до цін і зниження ціни не призвело до збільшення обсягу продажу; ціни були знижені виключно для збільшення частки ринку; конкуренти також знизили ціни.

 

Яку тактику може обрати фірма для підвищення або зниження ціни?

 

Це може бути одномоментна або поетапна зміна ціни. Одномоментне збільшення ціни має ефект "шокової терапії" стосовно покупця з відповідною реакцією з його боку. Різке зниження ціни матиме два наслідки: позитивний і "не дуже". З одного боку, це справить неабияке враження на покупців. І це, безумовно, "плюс". З іншого боку, такий крок негативно позначиться на прибутку. І це, безумовно, "мінус". Який аргумент пере­важить, залежить від цілей фірми, а також від того, чи буде досягнено відповідне збільшення обсягу продажу, яке компенсує зниження цін. Про це йшлося вище.

 

Поетапному зниженню ціни слід віддати перевагу, якщо напевно невідомо, наскільки саме мають бути знижені ціни, хоча доцільність цього кроку не викликає сумніву. Отже, послідовне зниження ціни дасть змогу поступово, експериментальне визначи­ти цей рівень. Щодо поетапного збільшення ціни, ця тактика, на відміну від одномоментного, є засобом "м'якої дії", який разом з тим має і негативний аспект — дії фірми, яка постійно збільшує ціни, навряд чи можуть викликати симпатію споживачів.

Остаточне рішення щодо поступової або різкої зміни цін — це питання не так тактики, як стратегії фірми. Додамо, що це, як і будь-яке рішення маркетингових проблем, має прийматися з урахуванням і зовнішніх, і внутрішніх факторів.

 

Як саме слід змінювати ціни? Серед способів підвищення ціни варто виділити три:

 

Перший — встановлення незв'язаних цін на окремі елементи з набору товарів (вартість мобільного телефону, підключення до оператора та абонентська плата). При цьому підвищується лише ціна одного або кількох елементів, що входять до комплекту, або призначається окрема ціна за кожен елемент (наприклад, пропонується окрема пла­та за установку устаткування, навчання персоналу тощо).

 

Другий — зменшення знижок. Це може бути і зниження відсотка знижки, і збільшення обсягу товару, купівля якого дає змогу отримати знижку.

 

Третій — передбачає використання рухомих цін. Йдеться про контракти на поставку товару з тривалим виробничим циклом, які підписують задовго до того, як сам товар буде виготовлений. Внаслідок інфляції за цей час витрати — вартість матеріалів і деталей, витрати на електроенергію та інші складові ціни — можуть суттєво збільшитися. А умова про рухому ціну передбачає, що ціни будуть скориговані відповідно до поточних витрат.

 

Тепер звернімося до тактичних заходів щодо зниження ціни, їх також три.

 

Перший — встановлення зв'язаних цін (на відміну від ситуації підвищення ціни, коли встановлюються незв'язані ціни). Тобто йдеться також про послуги на товари, які пропонуються в пакеті, наприклад, набори дорогих кухонних меблів продаються з п'ятирічною гарантією. Фактично це рівнозначно зниженню ціни.

 

Другий — вигідніші умови надання знижок—збільшення відсотка знижки або знижен­ня обсягу замовлення, за якого покупцеві надається знижка.

 

Третій — передбачає зниження ціни на окрему торгову марку, так звану "марку-винищувач" у розрахунку на споживачів, чутливих до зміни цін. При цьому ціна на торгову марку, яка є для фірми джерелом значних прибутків, не зменшується.

 

Важливе питання: Як споживачі зреагують на зміну фірмою цін?

 

Зниження фірмою ціни може сприйматися як визнання низької якості товару, наявності в ньому дефектів, морального старіння; планів фірми щодо виведення на ринок нової моделі; як сиг­нал про те, що фірма починає зниження ціни і, отже, варто зачекати, коли знижка буде ще більшою.

 

Підвищення ціни може сприйматися як наслідок інфляції або високої цінності товару. У цьому випадку підвищення ціни сприйматиметься покупцями цілком нормально. Інша версія

покупців щодо підвищення ціни — товар користується попитом, отже, його варто без зволікань придбати, доки ціни ще є прийнятними.

 

На яку реакцію конкурентів слід очікувати фірмі в разі зміни ціни?

 

Це залежить від кількох обставин, наприклад, якою є конкурентна ситуація на ринку. У разі дефіциту товару на ринку найбільш імовірно, що за збільшення фірмою цін конкуренти зроблять те саме, а за надмірного попиту — навряд. Прогноз дії конкурентів можна зробити, проаналізувавши, як у подібних ситуаціях у минулому діяла фірма-конкурент.

 

Ще одна обставина, яка має бути врахована, — це стратегічні цілі конкурента. Отри­мання коректної інформації з цього приводу — непросте завдання. Західні фахівці рекомендують для цього вдатися до активних спроб переманити на фірму праців­ників конкурентів. Щодо українських реалій, перехід менеджерів на роботу до конкурентів є досить-таки поширеною практикою, отже, цілком може бути викорис­таний для з'ясування планів конкурентів. Якщо, наприклад, з'ясується, що стратегічною ціллю фірми є збільшення частки ринку, навряд чи слід очікувати, що конкуренти наслідуватимуть фірму-лідера — ініціатора підвищення цін.

 

Крім власної ініціативи, зміна фірмою ціни може бути вимушеною реакцією на зміну цін конкурентами.

 

Реакція на зміну цін конкурентами

 

За зміни конкурентами цін фірма може або зробити те саме, або утриматися від ана­логічних заходів. Коли, варто наслідувати дії конкурентів, пов'язаних зі зміною цін, в коли ігнорувати?

Підвищення конкурентами цін слід сприймати як сигнал до аналогічних дій, якщо метою фірми є максимізація або отримання прийнятного рівня прибутку, а збільшення частки ринку відкидається на другий план, якщо:

• в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту;
• споживачі товару нечутливі до цін, отже, фірма нічого не виграє від того, що утримається від підвищення цін;
• імідж марки-фірми співвідноситься з високою ціною. 

Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто зробити те саме за таких умов:

 

• споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в галузі попит на товар нижчий, ніж пропозиція, або якщо витрати знизилися; 
• цілі фірми пов'язані зі збільшенням частки ринку;
• низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання як фірми, що пропонує недорогі товари. 

Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо її власні витрати на відміну від конкурентів не збільшилися; якщо це несумісно з її іміджем як фірми-виробника недорогих товарів або зі стратегічними цілями, пов'язаними із завою­ванням більшої частки ринку.

 

А ігнорування фірмою зниження конкурентами цін виправдане, якщо це не співвідно­ситься з іміджем дорогої торгової марки, стратегічними цілями, орієнтованими на максимізацію прибутку, якщо витрати фірми з тих чи інших причин зросли або спостерігається дефіцит товару.

 

У разі, якщо прийнято рішення наслідувати дії конкурентів — останнє запитання, на яке потрібно дати відповідь: Як швидко фірмі слід зреагувати на зміну цін конкурентами?

 

Швидка реакція на підвищення цін обумовлена гострою потребою у збільшенні прибут­ку, а така ж реакція на зниження цін дозволяє зберегти обсяг продажу та частку ринку.

Повільне підвищення ціни має свої переваги. Фірма відводить від себе негативну реакцію споживачів, наголошуючи, що цей захід є вимушеним і віддаючи ініціативу цього непопулярного заходу конкуренту. Повільному зниженню цін слід віддати пере­вагу перед швидким у тих ситуаціях, коли у фірми є об'єктивні підстави розраховува­ти на лояльність певної частини покупців своїх товарів, згодних прийняти високі ціни, розраховуючи на довгострокову вигоду.

 

 

Резюме

 

Ціна - невід'ємна частина комплексу маркетингу, що обумовлює необхідність врахування зв'яз­ку між ціною та іншими "Р" маркетингу - товаром, розподілом, просуванням.

 

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів, до яких належить попит, конкуренція, витрати, посередники, етап життєвого циклу товару, державне регулювання цін, маркетингова стратегія та інше.

 

При ціноутворенні фірма може орієнтуватися на три групи цілей: цілі, орієнтовані на прибуток (максимізація прибутку, отримання цільового прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал); цілі, орієнтовані на збут (максимізація виручки, збільшення частки ринку); цілі, пов'язані із конкуренцією (стабілізація цін, позиціювання товару стосовно конкурентів).

 

Процес ціноутворення складається із семи етапів: визначення цілей ціноутворення, аналіз попиту на товар, аналіз витрат, аналіз цін конкурентів, вибір методу ціноутворення, вибір цінової стратегії, встановлення остаточних цін (адаптація цін).

 

Реальна ринкова ситуація, в якій здійснюється ціноутворення, обумовлює вибір певного методу ціноутворення, які можна поділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати (метод витрати плюс прибуток, метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку); методи ціноутворення, орієнтовані на попит (параметричні методи ціноутворення, метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача, метод визначення точок ціни, сумісний аналіз, експеримент, метод "кидання стріл"); методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів (метод поточних цін, метод "запечатаного конверта").

 

Досягнення цілей ціноутворення - проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виве­дення на ринок нового товару — здійснюється через реалізацію цінових стратегій, серед яких: стратегія "зняття вершків" (високих цін) і стратегія проникнення (низьких цін), які використову­ються на етапі впровадження товару на ринок; стратегія ціни у співвідношенні "ціна — просуван­ня товару на ринок", стратегія зниження цін, стратегія цінового лідера, стратегія наслідування лідера та стратегія переважних цін, вибір яких залежить від позиції фірми на ринку; стратегія цільових цін, стратегія диференційованих цін, стратегія пільгових цін, стратегія дискримінаційних цін, стратегія престижних цін, стратегія шикування цін, стратегія гнучких цін, стратегія стабільних і стратегія нестабільних цін, стратегія цін залежно від призначення товару, стратегія цін, що враховують географічний фактор, стратегія ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегія у співвідношенні "ціна — якість".

 

Прейскурантна ціна встановлена за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на витра­ти, попит або конкуренцію, і підлягає коригуванню за допомогою знижок, політики неокруглених цін і цінового стимулювання збуту.

 

Залежно від реакції споживачів і конкурентів компанії змінюють ціни. Зміна цін може бути іні­ційована самою фірмою - ініціативне зниження (або підвищення) цін. Фірма може змінювати ціни одномоментно або поетапно. Можуть бути використані три способи підвищення ціни: вста­новлення незв'язаних цін на окремі елементи з набору товарів; зменшені знижки, використані рухомі ціни.

 

Для зниження ціни фірмою можуть бути використані три тактичні заходи: встановлення зв'язаних цін, вигідніші умови надання знижок, зниження ціни на окрему торгову марку. У разі, якщо ініціатором зміни цін виступають конкуренти - фірмі слід визначитися з тим, якою має бути її реакція. Якщо фірми знизили ціни, фірмі варто наслідувати їхні дії за таких умов: споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в галузі попит на товар вищий ніж пропозиція, низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання.

 

Наслідувати дії конкурентів і підвищувати ціни слід тоді, коли метою фірми є максимізація прибут­ку, а не збільшення частки ринку, якщо в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту, коли споживачі нечутливі до цін і коли імідж фірми співвідноситься з високою ціною.

 

ПЕРЕГЛЯНУТИ СЛАЙДИ ПРЕЗЕНТАЦІЇ

 

 

Основні контрольні запитання

 

1.  Назвіть типові ситуації, в яких приймаються рішення з цін і які підходи до ціноутворення можуть бути при цьому використані.

2.  Які фактори слід врахувати при визначенні ціни на товар?

3. Які альтернативні маркетингові стратегії можуть бути використані при виведенні товару на ри­нок. Як визначити рівень цін на цей товар?

4.  Які варіанти коригування прейскурантних цін і за яких умов вони можуть бути застосовані?

5.  Як встановлюються ціни на різні моделі товару, на побічні, супутні набори товарів?

6.  У яких ситуаціях фірмі варто змінювати ціни на товари? Яка тактика може бути використана при цьому?

7.  Як фірмі слід реагувати на зміну цін конкурентами?

 

 

 

ВИКОНАЙТЕ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ