M&M (Marketing and Management)

 

4.1. Цілі та суть товарної політики

4.2. Конкурентоспроможність товару

4.3. Процес розробки нових товарів

4.4. Життєвий цикл товару

4.5. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг

4.6. Управління товаром

 

4.1. ЦІЛІ ТА СУТЬ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

 

Цим розділом ми розпочинаємо розгляд кожного з елементів "маркетинг-мікс" — товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу.

Що таке товар із позицій маркетингу?

Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задо­вольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями:

• сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);
• тривалість використання (товари короткочасного використання і товари три­валого використання);
• матеріальність (товари та послуги).

В основу класифікації покладений розподіл всіх товарів на два класи відповідно до типу покупця:

• споживчі товари та послуги;
• товари виробничого призначення (промислові товари).

Товари широкого вжитку (споживчі товари) — товари, які споживачі купують для особистого споживання.

Цей клас товарів поділяють:

• залежно від тривалості використання — на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;
• залежно від поведінки та звичок покупців — на:
  • товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роз­думів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал);
  • товари постійного попиту (купуються регулярно);
  • товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано — гумка, цигарки);
  • товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);
  • товари попереднього вибору —  товари, які купуються не часто і попе­редньо порівнюються між собою за окремими критеріями — якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади).

• товари особливого попиту — це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні доклас­ти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);
• товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);
• споживчі послуги —- включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.

Маркетингові стратегії щодо товарів кожної з груп мають свої особливості. Розгля­немо їх.

Товари короткочасного використання повинні бути доступними для споживача (маєть­ся на увазі, що торгові заклади, де продаються ці товари, мають бути розташовані в зручному місці і працювати за зручним для покупця графіком). При цьому торгова націнка має бути невеликою, а реклама та інші заходи щодо формування споживчих переваг повинні мати досить активний характер.

Товари тривалого зберігання вимагають від виробника надання більших гарантій що­до термінів післяпродажного обслуговування. Це пояснює той факт, що в умовах жорсткої конкуренції терміни гарантійного обслуговування становлять вже не рік, як раніше, а два, три або навіть п'ять років.

Товари імпульсивної купівлі. Пропозиція цієї групи товарів має бути підпорядкована імпульсивності як стимулу купівлі: "Прийшов — побачив — купив". Оскільки покупці замислюються про купівлю цих товарів лише побачивши його на полиці, товари ім­пульсивної купівлі слід розміщувати в торгових точках таким чином, щоб не промину­ти жодної можливості "потрапити на очі" покупцеві, скажімо, біля кас.

Товари для нагальних потреб мають розміщуватися в багатьох торгових точках, щоб покупець міг їх придбати, щойно вони йому знадобляться.

Товари попереднього вибору, як ми вже зазначили, бувають схожі (однорідні) і не­схожі (неоднорідні). Однорідні товари — товари однакової якості, тому увагу до них можна привернути, запропонувавши вигідні ціни або умови оплати.

Щодо неоднорідних товарів акценти трохи інші. Властивості, характеристики товару є важливішими за ціни. Найкраще можна задовольнити покупця, запропонувавши йому широкий асортимент виробів, серед яких він обов'язково знайде те, що задовольняє його індивідуальний смак (пам'ятаєте репризу А. Райкіна: "Чорний низ — білий верх є? — Є! — Білий низ — чорний верх є? — Є!.."). При цьому дуже важливу роль відіграє компетентність персоналу, який і поінформує, і порадить вибрати саме те, "що вам потрібно".

Товари особливого попиту. Вище ми навели приклад цієї групи товарів — престижні марки автомобілів.

Товари виробничого призначення (промислові товари) — це товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари промислового призначення поділяють:

• залежно від призначення і особливостей використання — на товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання);
• залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:
  • капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки; — допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та інструмент;
  • сировина — продукти природи, призначені для подальшого використан­ня, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);
  • напівфабрикати та деталі — товари, які стають частиною готової продукції;
  • матеріали — товари, які є результатом переробки сировини;
• послуги виробничого призначення включають:
  • виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
  • розподільчі послуги (комерційні, транспортні);
  • професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування);
  • громадські послуги (наприклад, освітні послуги).

Зазначимо особливості маркетингових стратегій різних груп товарів виробничого призначення.

Капітальне та допоміжне устаткування. Можливість отримати замовлення на будівництво стаціонарних споруд або на поставку устаткування передусім пов'язана із готовністю виробника виготовити устаткування за специфікацією замовника. Щодо реклами як складової комплексу маркетингу, то вона набуває тут значно меншого значення.

Сировина. Природні матеріали (вугілля, газ), враховуючи їхню однорідність, об­межують можливості фірми щодо застосування певного спектра маркетингових заходів. Найважливішими факторами при виборі постачальника залишаються ціна і надійність поставок.

Напівфабрикати та комплектуючі деталі. Ціна на товари цієї групи — найважливіший фактор впливу на покупця. Але не лише ціна. Слід додати ще один, на перший погляд, абсолютно не економічний фактор — довіра до партнера. Щодо комплектуючих дета­лей, до ціни слід зазначити важливість послуг, які постачальник пропонує покупцеві.

Матеріали. Основними факторами, що впливають на вибір постачальників мате­ріалів, є ціна.

Послуги, як споживчі, так і виробничого призначення, враховуючи їхній нематеріальний характер, вимагають постійного контролю якості, більшість складових якої стосується саме роботи персоналу, п'ятого "Р" маркетингу (компетентність, ввічливість тощо). Докладніше про складові якості послуги йтиметься в підрозділі 4.5.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється.

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту. Від кого захист? Від конкурента.

При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

Перший рівень — товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольня­ють певну потребу.

Другий рівень — товар у реальному виконанні.  Кожен товар має п'ять ознак:

• якість; 
• властивості; 
• дизайн; 
• марочна назва; упаковка.

Так, фірми-оператори мобільного зв'язку пропонують своїм клієнтам не тільки базо­ву послугу — голосовий зв'язок, а й широкий спектр супутніх послуг: переадресацію, маскування тощо. Наприклад, абонент може набрати відповідну команду і переадре­сувати усі виклики на стаціонарний домашній апарат. Він також може тимчасово заблокувати міжнародний чи міжміський вихід з мобільного телефону. Існують також команди, за допомогою яких блокуються небажані дзвінки тощо.

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів — до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень — товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додатко­вих послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає:

• монтажу;
• гарантії;
• доставки;
• надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

• передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, зап­равку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання по­водженню з виробом;
• післяпродажний сервіс розподіляється на:
  • гарантійний сервіс — роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю екс­плуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;
  • післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частинами. Якщо від мо­менту отримання заявки до доставки необхідної деталі минає від 24 годин (термінове замовлення) до 7—10 днів — такі терміни вважаються оптимальними. Для виконання подібних замовлень багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу.

Американська компанія, що здійснює поставки високоякісних персональних комп'ютерів, створила в Україні авторизований центр з ремонту та обслуговування устаткування, має свої склади запасних частин і комплектуючих, а також навчальні центри. Для організації сервісної підтримки устаткування створено вісім регіональних сервісних центрів: Захід, Поділля, Південь, Центр, Київ, Донбас, Слобожанщина, Крим.

Фірма гарантує постачання запчастин, різних комплектуючих та елементів для мо­дернізації протягом десяти років від моменту придбання. Кожний комп'ютер збира­ється на заводі з урахуванням побажань клієнта щодо усіх його параметрів. Велика увага приділяється спрощенню обслуговування комп'ютерів.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

• рішення про створення нового товару (властивості, марочна, назва, упаковка);
• рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);
• рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гар­монійність).

Рішення за окремим товаром обговорюються в підрозділі 4.3, а підрозділ 4.6 при­свячено питанням формування асортименту, визначенню номенклатури товарів.

          

4.2. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ

 

Чому покупець надає перевагу певному товарові? Узагальнена відповідь на це запи­тання така: бо порівняно з іншими цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для споживача характеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Як оцінити рівень конкурентоспроможності товару?

Для цього слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Пер­ший — це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість + сервіс. Другий — витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для спожи­вача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності то­вару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту).

Якість товару — це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу. До показників, що характеризують якість товару, відносять:

• функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використан­ня товару (продуктивність, конструктивні та інші особливості продукції);
• показники надійності (безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);
• показники технологічності (ресурсомісткість) — ступінь споживання палив­но-енергетичних, матеріальних ресурсів, технологічна раціональність, новизна конструктивних елементів;
• показники безпеки — свідчать про безпеку та нешкідливість споживання товару;
• ергономічні — моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції (ди­зайн, колір);
• нормативні — регламентуються нормами та стандартами; / екологічні — відповідають вимогам захисту довкілля;
• екологічні — відповідають вимогам захисту довкілля.

Зазначимо, що при оцінюванні якості продукції доцільно визначати не тільки її тех­нічний рівень, але і добротність виготовлення. Конкурентоспроможність товару як складник конкурентоспромож­ності фірми передбачає зведення до мінімуму дефектів товару. Деякі фірми у това­рах, в яких виявлено дефекти, використовують навіть цей негативний факт для фор­мування позитивного іміджу фірми, відкликаючи з торгівлі всі вироби для подальшо­го тестування та усунення дефектів, підтверджуючи справедливість вислову: "Навіть з невигідного становища вийти з максимальним прибутком".

Перейдемо до методики оцінювання рівня конкурентоспроможності товару, яка складається з дев'яти кроків: від визначення цілей оцінювання конкурен­тоспроможності до розробки заходів для підвищення конкурентоспроможності това­ру. Розглянемо їх.

Крок 1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару

Основна мета може бути визначена дуже коротко — забезпечити конкурентні пе­реваги товару на ринку порівняно з товарами-конкурентами. Це обов'язкова перед­умова комерційного успіху товару на ринку. Цілі оцінювання конкурентоспро­можності товару в конкретній ринковій ситуації, яка потребує певних управлінських рішень, такі:

• виведення нового товару на ринок (національний, міжнародний); 
• оцінювання конкурентоспроможності товару, представленого на ринку; 
• розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару за ок­ремими параметрами;
• коригування ціни товару відповідно до його рівня конкурентоспроможності; 
• зміна стратегії і тактики маркетингу при виведенні конкурентами на ринок аналогічного товару.

Крок 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів

Коректність отриманої на цьому етапі інформації—запорука того, що фірма запропонує саме те, що потребує ринок, — не менше, але й не більше. Зробити це можуть лише добре обізнані із сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці, здатні запропонува­ти саме те, що потрібно споживачам. Методи, які при цьому використовуються, ми розглядали в підрозділі 2.2.

Крок 3. Формулювання вимог до товару-еталона

Результати маркетингових досліджень дають змогу сформулювати вимоги до това­ру-еталона: "ціна не вище"; "гарантійний термін..."; "дозволяє виконувати ... функції; "не викликає алергії" тощо.

Крок 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню, та їхньої питомої ваги

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри можна розділити на три групи:

• нормативні;
• технічні;
• економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути поділені на кілька груп:

• класифікаційні — характеризують властивості товару, які визначають його призначення, сферу використання та умови застосування; 
• функціональні (досконалість, виконання основної функції, універсальність, досконалість виконання додаткових функцій, технологічність); 
• показники технологічності, надійності, довговічності; 
• ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні, психофізіологічні);
• естетичні — форма, дизайн;
• екологічні (нешкідливість хімічного складу матеріалів); 
• показники безпеки (вогнегасність, надійність електроізоляції побутових приладів).

Крім класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

Цcп = Цт + Цекс,

де      Цсп — ціна споживання; Цт — ціна товару; Цекс — витрати, пов'язані з експлуатацією виробу.

Витрати, пов'язані з експлуатацією виробу, включають:

Цекс = Ц1 + Ц2 + Ц3 + Ц4 + Ц5 + Ц6 + Ц7 + Ц8 + Ц9 + Ц10 + Ц11 + Ц12 +Цn

де  Ц1, — витрати на транспортування виробу;

Ц2 — витрати на монтаж;

Ц3 — витрати на навчання персоналу;

Ц4 — витрати на експлуатацію;

Ц5 — витрати на ремонт;

Ц6 — витрати на технічне обслуговування;

Ц7 — витрати на сплату податків;

Ц8 — страхові внески;

Ц9 — витрати на пальне, енергію;

Ц10 — витрати на утилізацію відходів;

Ц11 — витрати на зберігання товару;

Ц12 — витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій;

n — загальна кількість окремих витрат.

Інколи окремо виділяють маркетингові показники конкурентоспроможності, які за своєю суттю можуть бути віднесені до економічних показників.

Крок 5. Розрахунок одиничних параметричних індексів

Оцінка нормативних параметрів оцінюється показником, який набирає одного з двох значень:

1 — товар відповідає нормам і стандартам; 0 — не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулами. 

Крок 6. Розрахунок групових параметричних індексів

Крок 7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та еко­номічними показниками розраховують інтегральний показник конкуренто­спроможності (Кінт):

Крок 8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару

Крок 9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

Управління конкурентоспроможністю здійснюється на етапах:

• розробки товару; 
• виробництва; 
• збуту; 
• післяпродажного обслуговування.

При цьому на етапі створення товару закладаються характеристики якості, рівня сервісу, витрати, а відповідно і ціни, які в сукупності визначають можливість товару краще за товар-конкурент задовольняти потреби споживачів. На етапі виробництва ці складники конкурентоспроможності матеріалізуються, а на етапі післяпродажного обслуговування підтверджуються. Отже, до заходів підвищення конкурентоспро­можності товару можна віднести:

• підвищення якості товару; 
• зниження витрат виробництва;
• підвищення економічності та ефективності післяпродажного обслугову­вання.

        

4.3. ПРОЦЕС РОЗРОБКИ НОВИХ ТОВАРІВ

 

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика — процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуван­ням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.

Можна виділити кілька типів нових товарів:

• світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, відео-магнітофон, на часі — розробка американськими спеціалістами нового засо­бу пересування);
• докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше за­довольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (тран­зисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кі­нокамери тощо);
• модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони — з цифровою системою запису; фотоапарати — з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);
• товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з'явився на ринку біо­телевізор, водяне ліжко);
• товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побу­тового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, ста­новлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, — 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, — 20%; а світові новинки — лише 10%.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80—100 невда­лих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збиткови­ми виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

Чітка визначеність щодо того, які товари становлять для ринку інтерес, — це перший і важливий крок у напрямі розробки товарів, які "приречені" на комерційний успіх. Розробка товарів як невід'ємний складник маркетингової політики є засобом досяг­нення маркетингових цілей.

Яких цілей може досягти фірма завдяки розробці нових товарів? Як свідчить практи­ка, виведення на ринок нових товарів дає змогу:

• збільшити обсяг продажу;
• завоювати певну частину ринку;
• збільшити прибуток;
• зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асор­тиментної групи;
• ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; / створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів. Розглянемо їх послідовно.

ЕТАП1. Генерація ідей

Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела:

• зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);
• внутрішні, тобто сама фірма —її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Варто зазначити при цьому, що ринок, тобто зовнішні джерела (насамперед споживачі), є найбагатшим на ідеї. При цьому йдеться не про те, що споживачі дають чітку відповідь на запитання, яка саме новинка має бути запропонована, а про постійне вивчення проблем і потреб споживачів, результатом якого і має стати розробка нових товарів, які краще, безпечніше, приємніше і т. д. за існуючі на ринку задовольняють ці потреби.

Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

• мозкова атака та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктив­на, метод "а також ...", техніка творчої співпраці);
• конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);
• синектика (класична, синектична, візуальна);
• метод морфологічного аналізу;
• метод контрольних запитань;
• метод словесних асоціацій;
• метод колективного блокнота та ін.

Мозкова атака (мозковий штурм)

Мозкова атака — один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний і для пошуку нових засобів застосування товару, і для пошуку ідей реклами, визначенням того, якою може бути реакція конкурента у від­повідь на наші дії тощо.

У чому полягає суть методу мозкова атака?

Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.

Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій:

• класичний мозковий штурм;
• анонімний мозковий штурм;
• дидактичний мозковий штурм;
• деструктивно-конструктивний мозковий штурм;
• техніка творчої співпраці.

Основна мета — генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший по­гляд — абсурдних.

Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, в якому беруть участь 4—10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Веду­чий переконується в тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких:

• будь-які ідеї сприймають доброзичливо;
• всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно;
• критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше ("відкладена розмова");
• пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі).

Ведучий записує висловлені ідеї так, щоб їхній перелік був у всіх на виду, наприк­лад, на дошці. Паралельно можна робити магнітофонний запис, або вести комусь з учасників протокол. Роль ведучого — активізувати дискусію, спрямовувати думки в інше річище, вказувати на нові сфери використання, висловлювати свої власні дум­ки, щоб пожвавити дискусію.

Мозковий штурм відбувається протягом 30 хвилин, а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.

Анонімний мозковий штурм. Безпосередньо мозковий штурм проводиться до засідання. Учасників просять сформулювати та записати всі ідеї, які стосуються про­блеми, на аркушах паперу і віддати їх ведучому. Ведучий представляє ідеї послідовно, не називаючи авторів, а група розвиває і вдосконалює ці ідеї.

Дидактичний мозковий штурм (техніка Літта). До початку засідання постановка проблеми точно відома тільки ведучому, який підводить учасників до проблеми по­ступово протягом, як правило, серії засідань: спочатку їх знайомлять лише із загаль­ними аспектами проблеми, надалі додаткова інформація виводиться послідовно, внаслідок чого проблема вирішується повністю.

Деструктивно-конструктивний мозковий штурм. Мозковий штурм проводиться двома етапами. На першому висвітлюються всі вади існуючого рішення проблеми, а на другому ведеться пошук нових, кращих ідей.

Техніка творчої співпраці. При цьому методі групова робота замінюється на інди­відуальну. Спочатку протягом 10—15 хвилин проводиться груповий мозковий штурм. Потім учасники індивідуально (5—10 хвилин) обдумують проблему, записують нові ідеї, вдосконалюють висловлені в процесі дискусії пропозиції.

Конференція ідей є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу (!) критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються в протоколі, але автори не вказуються.

Різновидами цього методу є:

• конференція ідей Гільде;
• дискусія 66;
• метод 635.

Конференція ідей Гільде. До участі в конференції ідей залучають і працівників, добре обізнаних з проблемою, і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівний з іншими, має підтримувати невимушену обстановку, неухильно рухаючись до мети.

Дискусія 66 (сесія гудучих голосів). Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно протягом 6 хвилин. Після цього всі групи збира­ються на пленарне засідання, на якому спікери викладають пропозиції та рішення. У процесі пленарного засідання може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.

Метод 635. Група, до складу якої входить 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хвилин заносить до форму­ляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми і передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника і занотовує ще три власні пропозиції. Вони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, про­цес завершується. Час, який надається для обдумування на останніх фазах, може бути продовжений.

Синектика – пошук ідей нових товарів на основі використання аналогій з інших сфер життя. В основу синектики покладено мозковий штурм, до участі в якому запрошують фахівців різних сфер діяльності. Група від одного штурму до іншого накопичує досвід вирішення проблеми. Основні прийоми, які використовуються в синектичному штурмі, засновані на аналогії:

• прямій (як вирішуються завдання, схожі на дані);
• особистій (спробуйте увійти в образ даного в завданні об'єкта і висловитися з цієї позиції);
• символічній (дайте образне визначення суті завдання);
• фантастичній (як це завдання вирішили б казкові персонажі).

Можна виділити три варіанти синектики:

• класична синектика;
• синектична конференція;
• візуальна синектика.

Класична синектика. Зазвичай вона передбачає створення групи із 5—7 осіб, базується на правилах і умовах проведення мозкового штурму і здійснюється трьома етапами:

• формулювання проблеми;
• відчуження змісту проблеми — використовуючи певну техніку відчуження (прямі, особисті, символічні, фантастичні аналогії) група віддаляється від проблеми, абстрагується від конкретної ситуації;
• формування підходів до вирішення проблеми — поняття, які з'явилися в процесі відчуження, порівнюються з визначеною проблемою, у результаті відпрацьовуються ідеї вирішення проблеми.

Синектична конференція. У процесі синектичної конференції, яка має багато еле­ментів, подібних до методів класичної синектики, але не передбачає дотримання жор­сткої послідовності синектичного процесу, зберігається лише стиль обговорення про­блеми через аналогії. При цьому немає чітко вираженої фази відчуження, аналогії, які формуються вільно, є поштовхом для відпрацювання ідеї вирішення певної проблеми.

Візуальна синектика. Це метод, за якого відчуження і стимулювання пошуку ідей здійснюється за допомогою зображення (діапозитивів, великих зображень на кален­дарях, рекламних проспектах, виставлених на стендах). Відчуження (аналіз) прово­диться після того, як учасники спільно описують перше зображення. Ідеї з'являються з елементів представленого зображення.

Морфологічний аналіз (метод морфологічного аналізу)

Метод морфологічного аналізу запропонував Ф.Цвіккі, відомий астрофізик і винахідник реактивного двигуна.

Мета цього методу — виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі, і незвичні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку.

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

• проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);
• проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об'єкта — форма, матеріал упаковки, вміст);
• для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому ж рядку — альтернативні рішення;
• параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору, яке вимагає по одному варіанту з кожного параметра);
• вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів, а також для визначення можливості патентування основних параметрів з метою "за­блокувати" винаходи, які можуть з'явитися у майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку запитань, розроблених А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Пірсоном, Г.Л.Бушем та ін.

До переліку, запропонованого А.Осборном, входить 9 груп запитань:

• Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта? 
• Який інший об'єкт подібний до цього і що можна скопіювати?
• Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скручуванню, повороту, зміні функцій, кольору, форми, контуру?
• Що у технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елемен­тів та ін.)?
• Що у технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?
• Що у технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід та ін.)? 
• Що в об'єкті можна переробити (схему, компонування, порядок роботи та ін.)?
• Що в об'єкті можна зробити навпаки? 
• Які нові комбінації елементів можливі?

Метод словесних асоціацій

Коли ми шукаємо потреби, які можуть бути задоволені, або працюємо над поліпшенням наявного товару, форми обслуговування, ідеї можуть підказати слова.

Метод словесних асоціацій полягає у методичному складанні та перечитуванні спис­ку слів і понять доти, доки якесь слово наштовхне на нову ідею.

Джерелом словесних асоціацій можуть бути словники, журнали з проблем торгівлі, технічна література.

Метод колективного блокнота

Кожен з учасників отримує блокноти для ідей, в яких чітко описано проблему, і що­денно вносить у свій блокнот ідеї, які спали йому на думку. Через певний термін (приблизно місяць) усі блокноти здають координатору, який впорядковує, регулює матеріал. Потім усі учасники вивчають та обговорюють результати.

ЕТАП 2. Відбір ідей

Мета цього етапу — профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

• чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);
• метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх ос­новних факторів. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення або в табличній формі.

ЕТАП 3. Розробка та перевірка концепції товару

На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару — письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару потрібна:

• керівникам фірм — вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;
• службі НДДКР — концепція дає змогу оцінити технічну можливість служ­би науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок реалізувати концепцію;
• рекламному агентству — концепція вміщує опис вигод щодо нового това­ру, які отримає споживач, інформацію про які рекламне агентство має дове­сти до ринку.

Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар, тобто базовий ринок товару, на якому він має бути позиційований, і передбачає відповідь на чотири запитання:

• На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?
• Як за цими характеристиками сприймаються товари-конкуренти?
• Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурентами?
• Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

Враховуючи зростання впливу екологічних факторів на діяльність фірми, вже при фор­муванні концепції можуть бути використані різні варіанти концепції "зеленого" товару:

• скоротити витрати сировини та упаковки:
  • відмовитися взагалі або зробити упаковку легшою;
  • розробити концентрованіші продукти;
  • застосувати більшу розфасовку;
  • розробити багатофункціональні товари;
• використати вторинні матеріали;
• зменшити витрати дефіцитних природних ресурсів; 
• розробити енергозберігаючі технології;
• підвищити безпечність товару для оточуючого середовища;
• продовжити життєвий цикл товару;
• розробити товари з упаковкою, яка використовується багаторазово;
• забезпечити можливість переробки, ремонту та утилізації товару;
• забезпечити збір використаних товарів для переробки;
• розробити товари, які можна закопувати та спалювати;
• створити товари, які можна переробити на компост.

Концепція нового товару оцінюється потенційними споживачами. Для перевірки концепції її опис подається або у формі нейтрального тексту, або рекламного пові­домлення, яке представляє концепцію як уже існуючий товар.

Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20—50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять виявити свою реакцію, використовуючи низку запитань. Мета цього етапу — з'ясувати думку споживачів щодо призна­чення, характеристик, ціни нового товару.

Для перевірки концепції нового товару може бути використаний сумісний аналіз, який дає змогу визначити найкращий варіант комбінації характеристик товару, відносну важливість кожної з них, доцільність змін кожного елемента концепції.

Зазначимо, що на цьому етапі може бути проведено оцінювання наміру купити товар (прийняття нового товару) як частки респондентів, які дали позитивну відповідь на два запитання:

• Чи купили ви б цей товар?
• Чи відповідає він реальній потребі?

Чому не можна обмежитися відповіддю лише на перше запитання? Як свідчать ре­зультати досліджень, певна частина споживачів згодна купувати товар виключно з цікавості, а не тому, що цей товар відповідає реальним потребам, що, своєю чергою, завищить прогнозні оцінки.

Е Т А П 4. Розробка стратегії маркетингу

Результат попереднього етапу — вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

• визначення цільового ринку;
• позиціювання товару;
• заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2—3 роки;
• ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

ЕТАП 5. Проведення економічного аналізу

Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого — бізнес-аналіз, ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо:   

• потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); 
• витрат; 
• прибутку; 
• ризику.

Серед методів, які при цьому використовуються:

• аналіз беззбитковості;
• порівняння прибутку;
• аналіз ризику.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості — кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати.

Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна в разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.

Найскладнішим на етапі бізнес-аналізу є відповідь на запитання: Як оцінити потенційний обсяг продажу цього товару?

Коли йдеться про нові товари — це неабияка проблема, яка може бути вирішена завдяки таким підходам:

• експертна оцінка — при цьому експертами є керівники відділу збуту, менед­жери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на до­слідженні ринку;
• аналіз намірів споживачів щодо придбання товару; 
• аналіз розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних та інших ознак;
• контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель: Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні купівлі х Інтенсивність);
• аналіз даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів, аналіз типових життєвих циклів продуктів.

Наступне питання: Як можна проаналізувати ризики?

Реальний перебіг подій не завжди підтверджує оптимістичні прогнози. Щоб бути точ­нішим, прогноз має врахувати не одну оцінку, а діапазон оцінки попиту. "Якщо конку­ренти виведуть на ринок нову модель...", "якщо лобіювання інтересів конкурентів призведе до...", "якщо покупці не оцінять належним чином нововведення..." Ці та інші "якщо" інколи і призводять до того, що оптимістичні прогнози виявляються лише ілюзією розробників.

Сутність аналізу ризиків якраз полягає в тому, щоб оцінити рентабельність за різних рівнів обсягу продажу.

При цьому, щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розгля­дати не один, а три варіанти прогнозів — оптимістичний, песимістичний, найбільш реальний.

Для аналізу інновацій може бути використаний також метод функціонально-вартісного аналізу, за якого елементи товару можуть бути оцінені лише на базі витрат без ура­хування інших критеріїв.

Ще один варіант підвищення достовірності аналізу ризиків — скоригувати величи­ни прогнозних оцінок з урахуванням коефіцієнтів, які виражають ступінь досто­вірності прогнозів.

ЕТАП 6. Розробка прототипу товару

На цьому етапі формується другий рівень товару — товару в реальному виконанні. Створюється прототип товару — перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень:

• рішення про параметри виробу — функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.;
• рішення про упаковку;
• рішення про торгову марку.

Як бачимо, рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням тільки технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, за­пах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

На особливу увагу заслуговує і прийняття рішень щодо торгової марки.

Торгова марка — ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів.

Безпосередньо рішення щодо торгової марки вимагають:

• рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;
• рішення щодо того, хто саме підтримуватиме торгову марку:
  • марка виробника;
  • марка дистриб'ютора;
  • ліцензійна марка;
• рішення щодо назви марки:
  • індивідуальна назва;
  • загальна назва для всієї продукції компанії;
  • окремі назви для різних груп товарів;
  • поєднання індивідуальних назв із назвою компанії;
• рішення щодо стратегії марки:
  • поширення марочної назви на наявну товарну категорію;
  • поширення марочної назви на нові категорії товарів;
  • нові марки в тій же товарній категорії (мультимарки);
  • комбіновані торгові марки;
• рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.

Щодо упаковки, варто зазначити, що її основними функціями є:

• збереження товару від псування та ушкоджень;
• створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);
• створення раціональних одиниць для транспортування, складування, наван­таження товарів;
• надання інформації про товар і реклама.

Відповідно функціям і рішення про упаковку:

• розробка концепції упаковки як складової товару, що має додаткові для споживача і покупця цінності; 
• визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал, розміщення торгової марки);
• тестування упаковки.

Коли концепція товару втілена в реальній виріб, настає час функціональних тестів. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його викорис­тання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.

Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями:

• місце проведення; 
• об'єкт (товар, ціна, ім'я марки);
• особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); 
• тривалість тестування; 
• кількість товарів, що тестуються.

Які напрями тестування товару? Це залежить від самого товару.

При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує:

• як сприймається товар споживачами; 
• кількість пробних і повторних купівель; 
• частоту купівель.

При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряють:

• функціональні характеристики; 
• надійність;
• рівень експлуатаційних витрат; 
• необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Безпосередньо тестування може набувати таких форм:

• одиночні тести (споживачі отримують на пробу один товар);
• товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розгляда­ється як еталон;
• паралельно використовують кілька варіантів товару.

Для вивчення ставлення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

• метод простого рейтингу (споживачі виражають своє ставлення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них); 
• метод парного порівняння — варіанти товарів порівнюються попарно; 
• метод шкальних оцінок — кожен товар оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

ЕТАП 7. Випробування товару в ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого — визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протя­гом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі мага­зинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясува­ти, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

ЕТАП 8. Виробництво та реалізація продукції

Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань:

• Де випускати товар?
• Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі? 
• Коли? 
• Як виводити товар на ринок?

Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комп­лексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Тепер час зазначити, Як ефективно організувати процес розробки товару?

По-перше, зазначимо, що описана послідовність не догма. Хоча чітка структурованість надає цьому процесу системного характеру.

По-друге, з погляду організації інноваційної діяльності відповідальність за розробку нових товарів може бути покладена на:

• менеджерів з товарів і марок;
• відділи нових товарів;
• міжфункціональні команди: співпраця і взаємодія членів груп прискорює і вдосконалює процес розробки нових товарів порівняно з традиційним, по­етапним підходом, і передбачає паралельне виконування робіт, завдання яких не тільки розробка, а й виведення нового товару на ринок.

Ніщо, на жаль, не в змозі застрахувати фірму-розробника товару від комерційного провалу нових товарів, серед основних причин якого, як засвідчує практика, можна назвати такі:

• помилкове визначення обсягу попиту;
• дефекти товару;
• недостатня реклама і малі зусилля щодо просування товару;
• завищена ціна;
• відповідні дії конкурентів;
• невдало вибраний час виходу на ринок;
• невирішені виробничі проблеми.

Отже, основні ризики пов'язані з:

• витратами на розробку товару — попередні дослідження, виготовлення прототипів, введення нових виробничих потужностей, рекламу;
• стимулюванням збуту;
• загрозою копіювання ідей конкурентами;
• старінням технологій, які своєю чергою призводять до переорієнтації спо­живачів на нові товари, що базуються на новітніх технологіях;
• проблемами розподілу нових товарів, пов'язаних з консерватизмом частини посередників.

Природно виникає запитання: Як можна знизити ризики при розробці нових товарів?

Найменш "безболісний варіант" — не розробляти нового товару, а придбати ліцензію на його виробництво (до речі, комерційний успіх не завжди супроводжує фірми-розробники товарів). Другий, досить актуальний варіант, — вивести на ринок новий товар, що має назву марки, яка вже здобула визнання ринку. Третій — перепозиціювання товару, четвертий — внесення в товар незначних змін. Таке вдосконалення товару, в разі якщо воно виявилося суттєвим і відчутним для споживача, здатне по­жвавити попит на товари фірми.

Розробка нового товару передує виведенню товару на ринок, "доля" якого описується кривою життєвого циклу товару, а кожен етап потребує відповідних маркетингових заходів. Про це — в наступному підрозділі.

           

4.4. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

 

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" — з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. Розгляду харак­теристик на різних етапах життєвого циклу товару та маркетингових стратегій при­свячено цей підрозділ.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок ("Оболонь", "Галактан"), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

• етап впровадження;
• етап зростання;
• етап зрілості;
• етап спаду.

Етап впровадження — період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички — кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок.

З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає — лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі:

• спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; 
• налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпе­чивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до про­цесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового то­вару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії, про які йтиметься в підрозділі 5.3: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару — реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стиму­лювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна рек­лама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару — поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

• використання безплатних зразків товару;
• публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використан­ня спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів; 
• паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що то­вар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі — "максимізація частки ринку".

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і тро­хи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється харак­тер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі — переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно роз­робляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Етап зрілості. Темпи приросту збуту на цьому етапі уповіль­нюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".

Основне завдання маркетингу на цьому етапі — продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

• розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;
• модифікація товару;
• репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів;
• пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

• зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;
• просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; 
• реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу — спаду. Товар починає "вмирати".

Етап спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише час­тина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" — скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахун­ку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки спо­живачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес").

Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити так:

• скоротити фазу виведення на ринок; 
• прискорити процес зростання; 
• продовжити якомога довше фазу зрілості; 
• уповільнити фазу спаду.

Яке практичне застосування кривої життєвого циклу? — Модель життєвого циклу може бути використана:

• для прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли товару;
• для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;
• для розробки виробничої програми і визначення структури асортименту.

Варто зазначити, що існують обмеження, пов'язані із застосуванням життєвого циклу товару/марки, і на основі цього коректно визначити рекламний бюджет, спрогнозувати обсяг продажу та ін. Це пов'язано із неможливістю передбачити, як саме змі­нюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу — важливий інструмент в управлінні продукцією фірми.

На завершення підрозділу — два принципові зауваження з приводу життєвого циклу товару.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, що ілюструють наведені вище приклади. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття — місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірм-конкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво скоротився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці. Саме протягом 12—18 місяців може розраховувати на лідерство компанія-розробник нової електронної апаратури. За цей час конкуренти наздоженуть лідера і змусять його змінити і цінову стратегію, і сам товар.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це — можливість продовжити "життя" товару, який на "вимогливих" ринках переживає етап спаду.

          

4.5. РОЗРОБКА ТА МАРКЕТИНГ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНИХ ПОСЛУГ

 

Одним із специфічних видів товару є послуга — нематеріальні блага, які одна сто­рона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Останні десятиріччя позначені зростанням сфери послуг у валовому внутрішньому продукті, що, своєю чергою, обумовлює інтерес до цього виду діяльності.

У підрозділі 4.1 ми зазначили особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість зберігання, мінливість, а також як ці особливості позна­чаються на завданнях маркетингу послуг: нематеріальність вимагає узгодження по­питу і пропозиції, невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль персона­лу в процесі надання послуги, а мінливість — підвищення якості послуг, їхньої стандартизації та ін.

Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов'язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання:

• автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);
• основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка);
• основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіа­компаній).

Третій клас представляють послуги, основані на праці людей, їх також можна по­ділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярні роботи), фахівці (лікарі, адвокати).

Що нематеріальнішою є послуга (міра матеріальності найбільша для послуг, віднесених до першого класу, найменша —для послуг, віднесених до третього класу), то більшою є відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів.

Зазначене зумовлює актуальність наступного запитання: Які основні аспекти управління в сфері послуг? Можна виділити чотири аспекти:

• управління якістю послуг;
• управління продуктивністю послуг;
• управління обслуговуючим персоналом;
• управління диференціацією.

Управління якістю

Підвищення якості послуг — прямий шлях до задоволеності споживачів і, врешті-решт, до збільшення прибутку. Тому природно, що управління якістю у сфері послуг передбачає:

• визначення рівня задоволеності споживачів;
• оцінку рівня якості послуг;
• розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів.

Зазначимо, що незадоволені споживачі — це сигнал, а не трагедія. Практика засвідчує: якщо фірма швидко зреагувала на цей сигнал клієнтів про невідповідність якості послуг їхнім вимогам, вона зможе не тільки не втратити клієнтів, а й зробити їх лояльними до певної марки. Якість послуг визначається п'ятьма факторами: надій­ність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, хоча їх перелік може бути розширений. Нижче наводиться перелік складових якості послуги, визначений на основі емпіричних досліджень.

Управління продуктивністю послуг

друге завдання маркетингу послуг. Підвищення продуктивності у сфері послуг дозволяє збільшити кількість клієнтів, яких обслуговує фірма. Це "плюс", оскільки означає змен­шення витрат фірми. Проте цей "плюс" здатний перетворюватися на "мінус", якщо підвищення продуктивності ввійде у суперечність з можливістю дотримання певного рівня якості (збільшення часу очікування пасажирів у касах авіакомпанії, збільшення набору студентів заочної форми навчання до вузу, що може призвести до зниження якості послуг — нестача підручників, переповнені комп'ютерні класи тощо). Як вже зазначалося, завдання компанії — досягти балансу між продуктивністю та якістю по­слуги. Це може бути досягнено завдяки:

• використанню нових технологій (банкомати, торгові автомати);
• збільшенню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування в кафе);
• збалансованості попиту і пропозиції (стимулювання попиту на туристичні по­слуги в зимовий період, відвідання кінотеатрів у денні сеанси).

Управління обслуговуючим персоналом

набирає особливого значення, враховуючи роль персоналу в діяльності фірми-постачальника послуг (підбір персоналу; його підготовка; мотивація персоналу та надання йому певного рівня повноважень). Важливого значення при цьому набуває оцінювання якості послуг (шляхом опитування клієнтів готелів, туристичної фірми, пасажирів авіакомпанії щодо якості наданих послуг).

Управління диференціацією

Компанії, що надають послуги, можуть диференціювати їх відповідно до вимог цього сегмента споживачів. Позиціювання послуг має не менше значення, ніж позиціювання товарів. При цьому можуть бути використані два варіанти: цінова і нецінова конкуренція, за якої акцент робиться на такі конкурентні переваги:

• надійність;
• ступінь довіри;
• безпека;
• швидкість реакції;
• ввічливість;
• компетентність;
• конфіденційність;
• широта асортименту;
• цінність;
• престиж;
• наявність гарантій;
• можливість оплати в кредит;
• зручність;
• ступінь придатності;
• можливість отримання технічної консультації;
• швидкість отримання послуг.

Особливості послуг позначаються на складових комплексу маркетингу послуг, роз­ширюючи перелік його елементів з "4Р" (товар, ціна, просування, розподіл) до "7Р", доповнюючи його структурними елементами:

• персонал
• процес
• матеріальні свідоцтва

Послуга (товар), на відміну від товару, не може бути ідентифікована за фізичними характеристиками (за деякими винятками — рекламні тури для представників турис­тичних фірм з метою продемонструвати, що саме отримують їхні клієнти, обравши той чи інший маршрут для подорожування чи відпочинку тощо). Але це не виключає можливості поліпшити сприйняття марки, використовуючи для цього марочні назви послуг (кредитні картки VISA, грошові перекази.

Ціна. Враховуючи нематеріальність послуг, а отже, і неможливість оцінити її якість до придбання послуги, саме ціна сигналізує про певний рівень якості послуг (високі ціни на квитки на спектакль відомих виконавців, дорогі путівки на престижні тури, послуги консалтингових фірм). При визначенні цін на послуги (плата за навчання, гонорар лікаря, комісійні агентства нерухомості) використовуються різні методи — "витрати плюс", метод відчутної цінності послуг (високий гонорар адвоката), призначення низь­ких цін за основну послугу і високу за додаткові послуги, оплата після отриманого результату. При цьому вра­ховується різна чутливість до цін різних сегментів споживачів.

Просування. Нематеріальність як особливість послуг позначається також і на виборі форм просування послуг. Це і використання в інформаційній рекламі символів, образів, які мають сформувати певний імідж фірми; рекомендацій задоволених клієнтів (у рекламі послуг клініки, яка спеціалізується на лікуванні катаракти, глаукоми).

Розподіл. Нематеріальність послуг також суттєво впливає і на цей елемент комплек­су маркетингу. При цьому фірма вдається до послуг посередника лише у випадку, коли надати широкий спектр послуг клієнтам не в змозі (туризм, сфера розваг). Нагадаємо: ще однією особливістю послуг є невіддільність послуги від персоналу, оскільки її виробництво і споживання збігаються в часі. Отже, в разі потреби розши­рити обсяг послуг виникає проблема розподілу — визначення розташування нового закладу (представництва туристичної фірми, страхової компанії, хімчистки, рестора­ну швидкого харчування, спортивного комплексу).

Персонал. Невіддільність послуги від персоналу, який надає послуги, підсилює його роль у діяльності компанії. Це пов'язано з розробкою стандартів обслуговування (термін, протягом якого клієнт отримує послугу, максимальна кількість дзвінків теле­фону, на які має зреагувати службовець банку, тощо), з мотивацією персоналу, із залученням споживачів до процесу обслуговування.

Процес надання послуги, який складається з набору процедур, здатен суттєво вплинути на її позитивне сприйняття споживачами, що має бути використано постачальником послуг. В одному випадку це досягається завдяки демонстрації самого процесу (спосте­реження клієнта за процесом у хімчистці); в іншому—вдосконалення процесу передбачає скорочення тривалості його етапів, про що йдеться при розгляді ситуації 13.

Матеріальні свідоцтва здатні сформувати позитивне сприйняття фірми клієнтами. Такими свідоцтвами можуть бути повідомлення в пресі про виграні юридичною фірмою процеси; рекомендації клієнтів архітектора; інтер'єр ресторану, офісне обладнання; комп'ютерний клас, бібліотека вузу.

Як і в комплексі маркетингу товарів, зазначені елементи комплексу маркетингу по­слуг набувають силу в разі оптимального "дозування" кожного елемента відповідно до конкретної ситуації, особливостей цільового сегмента та можливостей фірми.

 

4.6. УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ

 

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури.

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:

• марка виробника — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву;
• приватна марка, інша назва — марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника;
• ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;
• спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;
• марки-винищувачі — дешеві варіанти марок, які контролю­ються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки;
• безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).

Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну — спожива­чам і продавцям (виробникам та посередникам). Так, для покупців наявність у прода­жу марочних товарів означає зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, ґрунтуються на власному суб'єктивному ставленні споживачів до продуктів, що мають певну марочну назву, і є наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому.

Одна із суттєвих переваг марочних товарів для фірм-виробників — "страхування" від загрози цінової конкуренції, оскільки чутливість цін на такі товари менша, що своєю чергою дає змогу підтримувати певний рівень цін на товари навіть тоді, коли конку­ренти застосують агресивну цінову стратегію. Крім того, завдяки популярності пев­них марочних товарів у споживачів, торгівля охочіше погоджується на реалізацію ві­домих торгових марок. Виграє і торгівля, оскільки просування марочних товарів потребує менших витрат і зусиль і дозволяє використовувати більшу торгову націнку.

Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають:

• вибір сегмента для марки; 
• позиціювання марки; 
• розробку комплексу маркетингу для марки.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів, а здебільшого так і буває, або навіть кілька товарних ліній, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.

Почнемо з визначень "товарна лінія", "товарний асортимент", "товарна номенклатура".

Товарна лінія (асортиментна група) — група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. (Наприклад, товарна лінія "холодильники", "пилососи".)

Товарний асортимент — сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

• широта — кількість асортиментних груп;
• глибина — кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропону­ються фірмою.

Товарна номенклатура, або товарний мікс — сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов'язані як часткове і ціле.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:

• широта — кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;
• глибина — кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);
• насиченість — загальна кількість товарів фірми;
• гармонійність — ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Наприклад, товарна номенклатура торгової фірми складається з трьох видів продукції ("кава", "макаронні вироби", "взуття" (широта товарної номенклатури = 3).

Асортиментна група "макаронні вироби" представлена двадцятьма асортиментними позиціями (глибина асортименту макаронних виробів = 20).

Асортиментну групу "взуття" складають дві асортиментні групи "жіноче взуття" і "чоловіче взуття" (широта асортименту "взуття" — 2), до яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим. А тепер звернемося до рішень щодо товарної номенклатури, товарного асортименту та марки.

Плануючи асортимент, фірма може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціюючи їх відповідним чином.

Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами.

• стратегія інновації товару — розробка та впровадження товару;
• стратегія варіації товару — модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;
• стратегія елімінації товару — зняття товару з виробництва.

Як бачимо, ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Почнемо зі стратегії "інновації" товару, яка може здійснюватися через:

• диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призво­дить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;
• диверсифікацію товару — стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації — підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

• концентричну (горизонтальну) диверсифікацію — до товарної номенкла­тури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих са­мих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;
• вертикальну диверсифікацію — доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;
• конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію — передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Сутність і приклади стратегій диверсифікації розглядалися нами в контексті аналізу альтернативних маркетингових стратегій (підрозділ 3.3).

Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарів або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій:

• функціональних характеристик; 
• фізичних характеристик;
• дизайну;
• іміджу;
• імені марки;
• надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) прий­маються з використанням таких критеріїв:

• економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність);
• позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв'язку з іншими продуктами);
• рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;
• майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).

І останнє. У який спосіб можна вивести товари з ринку? Для цього можуть бути використані такі стратегії елімінації товару:

• "збір врожаю" — поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;
• "видоювання" — різке зменшення витрат на маркетинг або зниження за­гальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;
• "концентрація зусиль" — усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виво­дяться з фази збуту;
• "посилення лінії продукту" — виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;
• "виключення ліній продукту" — вихід фірми з галузей функціонування зад­ля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

Резюме

Товар є одним з елементів комплексу маркетингу. Розрізняють три рівні товару — товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підсиленням. Маркетингова товарна політика, спрямована на визначення заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми і передбачає прийняття управлінських рішень щодо розробки нових товарів, їхньої модифікації або зняття з виробництва.

Одна з цілей товарної політики підвищення якості товару (сукупності властивостей, які надають можливість задовольняти певну потребу) та конкурентоспроможність товару — здатність продукції бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонують на ринку фірми-конкуренти.

Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності товару передбачає визначення вимог до то­вару і його параметрів, які підлягають оцінюванню, розрахунки інтегрального показника конкуренто-спроможності товару та розробку заходів щодо підвищення конкурентоспро­можності товару.

Розробка нових товарів дає змогу збільшити частку ринку, прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи, підтримувати образ інноваційної фірми і складається з восьми етапів: пошук ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, розробка стратегії маркетингу, проведення економічного аналізу, розробка прототипу товару, випробування товару в ринкових умовах, виробництво та реалізація товару.

Після розробки кожен товар на ринку проходить певний життєвий цикл, який складається з чотирьох етапів: етап впровадження на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап спаду. Кож­ному етапові відповідає своя стратегія, яка охоплює товарну, цінову, комунікаційну політику та політику розподілу. Ефективність маркетингової стратегії визначає тривалість життєвого циклу товару.

Послуга як специфічний вид товару представляє собою нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій без передачі права власності на них. Особливості послуг позначають­ся на маркетингу послуг: нематеріальність послуг — вимагає зробити послугу якомога більш матеріальною; неможливість зберігання — потребує узгодження попиту і пропозиції; невіддільність послуги від постачальників — підсилює роль персоналу в процесі надання послуги, а мінливість вимагає стандартизації та підвищення якості послуг.

Відповідно можна виділити основні аспекти управління у сфері послуг, управління якістю і продуктивністю послуг обслуговуючим персоналом та управління диференціацією послуг.

Особливості послуг позначаються і на складових комплексу маркетингу послуг — товарі, ціні, розподілі, просуванні, персоналі, процесі, матеріальних свідоцтвах.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях: на рівні товару (вибір сегмента для мар­ки, позиціювання марки, розробка комплексу маркетингу для послуг); на рівні товарного асор­тименту (вибір сегмента для товарного асортименту, позиціювання товарного асортименту, розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту, розширення асортименту та виключення з нього окремих товарів; координація марок у межах товарного асортименту); на рівні товарної номенклатури (оцінка товарного портфеля, розподіл ресурсів між товарними асортиментами, додавання нових асортиментних груп або зняття з виробництва наявних.

Формування оптимальної структури асортименту має забезпечити вдало обрана товарна стратегія, вибір якої пов'язаний з певним етапом життєвого циклу товару — стратегія інновації — стратегія диференціації та стратегія диверсифікації, стратегія варіації (модифікації) товару і стратегія елімінації товару.

ПЕРЕГЛЯНУТИ СЛАЙДИ ПРЕЗЕНТАЦІЇ

 

Основні контрольні запитання

 

1. У чому сутність і цілі товарної політики?
2. Яка основна ідея оцінки якості та конкурентоспроможності продукції?
3. У чому сутність концепції життєвого циклу товару та маркетингової стратегії на різних етапах життєвого циклу товару?
4. У чому сутність основних етапів процесу розробки нових товарів? Які основні ризики пов'язані з розробкою товарів?
5. Які рішення приймаються в системі управління товаром щодо торгової марки, товарного асор­тименту і товарної номенклатури?
6. Які основні товарні стратегії може застосувати фірма? У чому полягає їхня сутність?

 

ВИКОНАЙТЕ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ