2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

 

2.1. Напрями комплексного дослідження ринку

2.2. Процес маркетингового дослідження

2.3. Прогнозування розвитку ринку

2.4. Сегментування ринку та позиціювання товару


 

2.1. НАПРЯМИ КОМПЛЕКСНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ


slayd9.jpg

Коректні маркетингові рішення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу — торгової марки, цін, упаковки, рек­лами) можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації. "Хто володіє інформацією, той володіє світом". У цій фразі не так вже й багато перебільшення.

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень, основне завдання яких - уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат — грошо­вих зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах.

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів:

  • економічні;
  • соціально-культурні;
  • політико-правові;
  • технологічні;
  • природно-географічні.

Тенденції зміни макроекономічних факторів — доходу споживачів, демографічної ситуації і соціально-культурних умов, інфраструктури ринку і кліматичних умов; тем­пи науково-технічного прогресу та рівень розвитку науки і техніки, законодавче ре­гулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються у країні, — ці та інші фактори макросередовища надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірм — суб'єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін мак­росередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

  • дослідження ринку як такого;
  • вивчення споживачів;
  • вивчення фірмової структури ринку:
  • конкурентів;
  • посередників;
  • постачальників.

Дослідження ринку

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку — стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги фахівців-практиків, які займаються виробництвом і реалізацією певного товару, є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку. Розглянемо сутність, етапи кон'юнктурних досліджень, кон'юнктуроутворювальні фак­тори та показники кон'юнктури ринку.

Кон'юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

  • поточне спостереження — збір, оброблення необхідної інформації;
  • аналіз кон'юнктури;
  • прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації — стадії циклу, на якому перебуває економіка — криза, депресія, пожвавлення, піднесення.

Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на дві групи:

  • фактори, які діють постійно, — науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;
  • фактори, які діють тимчасово, випадково, —сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призво­дить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострен­ня конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не зав­жди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів — спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. Проілюструємо сутність цього про­цесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.

У процесі кон'юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон'юнктури. Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:

  • показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;
  • показники попиту на товари;
  • ціни.

Показники матеріального виробництва можна, своєю чергою, поділити на три групи:

  • абсолютні показники — натуральні і вартісні (збір пшениці — у тоннах, добу­ток нафти — у барелях, виробництво взуття — у парах і гривнях);
  • відносні показники — індекси, темпи зростання;
  • непрямі показники — портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка за­вантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

До показників попиту, які відображують динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризується такими показниками, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт. Ріст зазначених показників, як правило, свідчить про зростання попиту на товар, зниження — про його падіння.

Під час аналізу тенденцій розвитку попиту використовують різні розрахункові показ­ники, у тому числі рівень платоспроможного попиту, який залежить від ставок заробітної плати, рівня вартості життя. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати з індексом вартості життя (вартість набору товарів і послуг, що купується "середньою" сім'єю протягом року) дає змогу оцінити реальну зміну платоспроможного попиту. Наприк­лад, якщо зарплата підвищується на 20%, а індекс вартості життя на 15%, реальне підвищення рівня платоспроможного попиту становить лише 5%.

Розглянемо інші важливі розрахункові показники попиту на товари:

  • місткість ринку;
  • частка ринку;
  • насиченість ринку.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкрет­ний проміжок часу.

Частка ринку фірми (ринкова частка) — це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Виражається цей показник у відсотках.

Насиченість ринку — показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.

Вважається, якщо рівень насиченості 85—90% — ринок є безперспективним. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 10% — цей товарний ринок є дуже привабливим для фірми.

Важливими показниками кон'юнктури є ціни:

  • абсолютні — характеризують рівень і зміни цін у грошовому вираженні на конкретні вироби; 
  • відносні — характеризують, як змінюються ціни з часом (індекси).

Зазначені показники, які характеризують попит, пропозицію, ціни, дають змогу проана­лізувати кон'юнктуру ринку, а на основі виявлених тенденцій, прогнозованих значень показників, що характеризують кон'юнктуру, розробити відповідну стратегію і тактику.

Вивчення споживачів

Споживачі є об'єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:

  • вивчення ставлення споживачів до компанії;
  • вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
  • вивчення рівня задоволеності споживачів;
  • вивчення прихильності споживачів до торгової марки;
  • вивчення намірів споживачів;
  • вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;
  • вивчення поведінки під час та після купівлі;
  • вивчення мотивацій споживачів;
  • сегментування ринку за групами споживачів.

Вивчення ставлення споживачів до компанії та до певної торгової марки можна порівняти з відвіданням лікаря. Часто це робиться лише тоді, коли стан здоров'я людини можна ідентифікувати як критичний. (В діяльності фірми це схоже на ситуацію, коли обсяг збуту знизився).

Для визначення ставлення споживачів до компанії розробляється система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка клієнтів компанії, які під час анкету­вання оцінюють рівень досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.

Існує кілька підходів до замірювання ставлення:

  • запитання респондентам "Подобається вам товар цієї марки чи ні?" При цьому використовуються два варіанти відповіді: "Так", "Ні";
  • використання шкал з метою визначити ступінь ставлення, наприклад, шкали з полярними твердженнями "товар цієї марки подобається..." — "товар цієї марки не подобається" або така шкала:
    • ця марка є найкращою з усіх наявних;
    • мені дуже подобається ця марка, але є інші, такі ж гарні;
    • мені подобається ця марка, але є кращі марки;
    • ця марка є прийнятною, але є кращі марки;
    • я ставлюся до цієї марки нейтрально, але вона не має якихось суттєвих переваг;
    • мені не подобається ця марка, хоча є і гірші;
    • мені зовсім не подобається ця марка, вона гірша за інші;
    • ранжування об'єктів — ставлення респондентів — визначається як відсоток "голосів" респондентів, які поставили марку на перше, друге, третє місце; використання при цьому методу парних порівнянь дає змогу визначити відносну відстань між оцінками марок.

Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:

  • пізнавальна — поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основ­них характеристик тощо;
  • емоційна — оцінка товару: подобається чи ні; 
  • вольова — купівля товару.

Отже, насамперед слід визначати поінформованість споживачів щодо даної марки. Для цього вивчається три типи відомості марки:

  • відомість впізнавання;
  • відомість пригадування (здатність пригадати певну марку);
  • пріоритетна відомість — марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару.

Далі на черзі — оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для вивчення став­лення споживачів може бути використана також оцінка марки товару за окремими характеристиками. Крім того, для оцінки ставлення споживачів до певної торгової марки використовується:

  • композиційний підхід; 
  • декомпозиційний підхід.

За композиційного підходу марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Далі марки оцінюють за кожною окре­мою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корис­ності марки. За декомпозиційного підходу спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена. Далі визначають окремі корис­ності для кожної характеристики, які дають змогу визначити переваги респондента.

Визначення рівня задоволеності споживачів. Основне завдання маркетингу як філософії бізнесу передбачає задоволення потреб споживачів, отже, закономірно, що замірювання задоволеності і незадоволеності споживачів має завжди бути в центрі уваги маркетологів і вищого керівництва фірми. Для цього спочатку:

  • оцінюється інтегральна задоволеність товаром або постачальником (за 10-ти бальною шкалою, до якої додають можливість відповіді "не знаю");
  • далі оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість (також за 10-ти бальними шкалами);
  • замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю.

Варто зазначити, що зіставлення важливості кожного атрибута й оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дають змогу отримати важливу інформацію — чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрями вдосконалення тих характеристик, які є дуже важливими для споживача і за якими певна марка отримала низькі оцінки.

Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дає змогу заміряти ефек­тивність реалізації маркетингової стратегії фірми і спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки.

Вивчення намірів споживачів. Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той чи інший товар (рівень певної товарної категорії) можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. В Україні такі дослідження щопівроку проводить компанія ММІ. У результаті досліджень існує реальна можливість визначи­ти, скільки товарів (спалень, віталень, кухонь, їдалень, дитячих і м'яких меблів та ін.) мають намір придбати українці протягом наступного періоду.

Серед досліджень загального характеру намірів споживачів здійснити купівлю товарів тривалого користування можна назвати щоквартальні опитування, які про­водить у кожній країні ЄС. Вони публікуються у виданні "Євробарометр" і форму­ють індекс переконаності європейських споживачів за окремими країнами і в ЄС у цілому. Щодо промислової сфери, для цього можуть бути використані щомісячні кон'юнктурні опитування серед підприємств, які проводяться центральними бан­ками ЄС з метою замірювання очікування підприємств щодо розвитку кон'юнкту­ри. Дані, що стосуються портфеля замовлень, рівня завантаженості потужностей, інвестиційних намірів за основними секторами економіки дають змогу визначити зведений індикатор кон'юнктури.

Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру — сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного товару, матеріалів, комплектуючих, устаткування впливає не тільки вище керівництво, працівники служб постачання, але і фінансові підрозділи, служби технолога, конструктора та ін.

Рішення про купівлю споживчих товарів також здійснюється споживачами під впли­вом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення дозволяє визначити оптимальні кана­ли збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змісту рекламного звер­нення, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тощо.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Схематично вивчення поведінки споживачів можна представити як відповіді на шість запитань: "Що купуєть­ся?", "Скільки?" (обсяг купівель), "Як?" (способи купівель і варіанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберігається), "Коли?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар).

Аналіз поведінки під час придбання, споживання товару та його зберігання врахується під час розробки плану маркетингу.

Вивчення мотивацій споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами керу­ються споживачі, вибираючи той чи інший товар. Ця інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути наділений новий товар, які з них слід удосконалити, яким має бути рівень цін на товар, які рекламні аргументи використані під час рекламної кампанії.

Вивчення конкурентів

Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких — створення умов для вільної кон­куренції в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п'ять сил конкуренції:

  • конкуренція між діючими фірмами в галузі;
  • потенційні конкуренти;
  • товари-замінники;
  • споживачі;
  • постачальники.

Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести:

  • економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щой­но з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес;
  • звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже заво­ювали популярність у споживачів, новим фірмам — ще належить завоювати їхню прихильність);
  • фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь;
  • витрати на основні фонди;
  • доступ до системи товароруху;
  • доступ до системи постачання;
  • відсутність досвіду виробництва цього виду продукту;
  • протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.

Іншою загрозою для фірми є поява товарів-замінників (товарів-субститутів) — товарів, які задовольняють ту саму потребу, але засновані на іншій технології або принципах дії (підвищення цін на нафту сприяло розвитку атомної енергетики, нове медичне устаткування — нових підходів до лікування офтальмологічних захворювань тощо).

Сила позицій покупців визначається типом ринку, на якому діє фірма, та їхньою здатністю торгуватися. На здатність клієнтів торгуватися впливають обсяги купівель; можливість пе­реключення на товари інших фірм; витрати, пов'язані з цим переключенням. А здатність постачальників торгуватися обумовлена можливістю піднімати ціни, обмежувати обсяги реалізації продукції, що своєю чергою стає можливим завдяки високій якості або дефіциту продукції; додатковими витратами, які з'являються у фірми в разі зміни постачальника.

Вивчення конкурентів передбачає аналіз частки ринку, стратегії і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності. Основна мета вивчення конкурентів — розподіл сфер впливу на ринку (через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір певного асортименту тощо) і послаблення конкурентної боротьби.

Перший варіант класифікації передбачає розподіл конкурентів за товарним принципом.

Відповідно до цього критерію конкурентами фірми-постачальника препаратів східної медицини є:

  • інші постачальники фітопрепаратів східної медицини тих самих виробників;
  • виробники гомеопатичних препаратів вітчизняного і західного виробництва;
  • виробники фармацевтичних препаратів;
  • інші методи профілактики та лікування хвороб.

Класифікація конкурентів залежно від обраної ними стратегії є актуальною для прогно­зування дій конкурентів на ринку. Суб'єкти ринку, як правило, дотримуються якоїсь певної стратегії. Так, фірми, які обрали стратегію низьких витрат, мають об'єктивні підстави проводити гнучку цінову політику. Від фірм, які застосовують стратегію дифе­ренціації, можна очікувати виведення на ринок нових, модифікованих товарів. А фірми, які використовують стратегію диверсифікації, становлять певну загрозу для інших учас­ників ринку, оскільки для закріплення позицій на новому для них товарному ринку можуть встановлювати ціни на рівні граничних витрат, відшкодовуючи фіксовані витра­ти за рахунок інших сфер діяльності. Цей виклик не всі конкуренти зможуть прийняти.

Залежно від ролі в конкурентній боротьбі виділяють чотири групи конкурентів: ринко­вий лідер, основна стратегія якого — стратегія "оборони"; ринкові претенденти, які застосовують у своїй діяльності стратегію "атаки"; ринковий послідовник, який наслідуючи лідера, не приймає ризикових рішень, обороняючи свою ринкову частку; фірми, які діють у ринковій ніші, яку інші конкуренти або не завважили, або навмисно обійшли своєю увагою.

Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої конку­рентоспроможності і проводиться в трьох напрямах:

  • дослідження конкурентоспроможності товарів;
  • дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;
  • дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.

Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу — товар, ціна, розподіл, просування:

  • товар — якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару, стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;
  • ціна — рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість цінової політики;
  • розподіл — обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого маркетингу (продаж поштою, по телефону та ін.);
  • просування товару — бюджет та засоби просування, ефективність рекламних кампаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки, купони, лотереї, конкурси, надання безплатних зразків), персональний продаж (кількість агентів, обсяги продажу), заходи паблік рилейшнз.

Принципово важливо незалежно від прийнятої системи оцінок (до речі, якщо є можливість, бажано використовувати кількісні оцінки — витрат на рекламу, цін тощо) отримати об'єктивну картину щодо ефективності маркетингової діяльності фірми та її конкурентів в єдиній "системі координат".

За аналогічною методикою оцінюється конкурентоспроможність фірми в цілому. До уваги беруться п'ять груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи — матеріально-технічне за­безпечення, позиція товару тощо. Прийнятним є також варіант, за якого показники, що характеризують діяльність фірми в цілому і маркетингову діяльність зокрема, зво­дяться в єдину таблицю. У результаті отримуємо аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми.

Вивчення посередників

Передбачає аналіз:

  • охоплення ринку;
  • потенціалу торгового посередника;
  • збутової мережі;
  • фінансової стабільності;
  • репутації посередника;
  • інфраструктури ринку збуту тощо.

Кінцева мета вивчення посередників — вибір на основі об'єктивних даних посередни­ка, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом:

  • якості продукції, що пропонується постачальником; 
  • цін на продукцію; 
  • умов постачання; 
  • можливості надання кредиту; 
  • оперативності постачання; 
  • репутації постачальника;
  • можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачаль­ників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкрет­них фірм-постачальників необхідної для фірми продукції.

Аналіз можливостей підприємства

Це третій напрям комплексного дослідження ринку, тобто внутрішнього середовища підприємства.

Мета дослідження — розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища.

Напрями вивчення можливостей підприємства передбачають аналіз:

  • виробництва;
  • збуту;
  • менеджменту;
  • маркетингу;
  • фінансів.

 

2.2. ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

 

slayd10.jpg

 

ЕТАП 1. Визначення проблеми та цілей дослідження

Початковий етап маркетингового дослідження передбачає:

  • визначення проблеми;
  • визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження.

Визначення проблеми

Проблема — суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення.

Алгоритм визначення проблеми містить три послідовні кроки:

  • виявлення проблем-симптомів;
  • визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася;
  • визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

Слід відрізняти проблеми-причини (базові причини) від проблем-симптомів, оскільки дуже часто одну видають за іншу. До проблем-симптомів (проблем-наслідків) мож­на віднести:

  • зменшення прибутку;
  • скорочення частки ринку;
  • скарги споживачів;
  • зменшення кількості замовлень.

Це, так би мовити, вершина айсберга. Кожна проблема-симптом має бути зіставлена з проблемою-причиною (базовою проблемою), до яких належать:

  • дії конкурентів;
  • зміни зовнішнього середовища;
  • поведінка споживачів;
  • зміни в діяльності самої компанії.

Після того, як виявлено причину (базову проблему), визначаються альтернативні підходи до її вирішення.

Визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження

Можливо, вся потрібна інформація вже перебуває у розпорядженні тих, хто приймає рішення. Таким чином, є всі підстави для того, щоб внести відповідні корективи за окремими елементами комплексу маркетингу і сприяти зміні ситуації на краще.

Якщо ж потрібна інформація відсутня, має бути прийнято рішення про проведення маркетингового дослідження. Зазначимо, що існує щонайменше чотири ситуації, за яких маркетингові дослідження не проводяться:

  • потрібна інформація вже є у розпорядженні того, хто має прийняти рішення;
  • дефіцит часу для проведення дослідження (рішення має бути прийнято терміново, а дослідження потребує певного часу);
  • відсутні необхідні ресурси (матеріальні, людські, фінансові);
  • витрати на маркетингове дослідження перевищують цінність очікуваних результатів.

Визначення цілей дослідження

Цілі маркетингового дослідження — це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. Вона може мати характер:

  • пошуковий (розвідувальний) — спрямований на пояснення проблеми, що склалася;
  • описувальний (дескриптивний)—характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;
  • причиновий (казуальний) — передбачає вивчення причин проблеми, що ви­никла, для визначення оптимального варіанта її вирішення.

Цілі маркетингового дослідження дозволяють:

  • "З'ясувати..."
  • "Уточнити..."
  • "Визначити..."
  • "Оцінити..."

Саме з цих слів варто розпочинати формулювання цілей маркетингового дослідження.

Розробка пошукових питань

Після того, як цілі визначено, їх слід трансформувати у пошукові питання: "Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?"

Наприклад, ціль маркетингового дослідження "Визначити сильні й слабкі сторони конкурентів на ринку послуг швидкого харчування" розкладається на кілька пошуко­вих запитань:

  • який рівень задоволеності клієнтів послугами конкурентів?
  • що саме приваблює відвідувачів певної мережі ресторанів швидкого харчу­вання (сильні сторони конкурентів)?
  • що саме не влаштовує певних відвідувачів ресторанів швидкого харчування (слабкі сторони конкурентів)?
  • які меню та ціни конкурентів? 
  • як часто вони їх змінюють?

Наступним кроком вирішення проблеми є робоча гіпотеза маркетингового дослідження.

Формулювання робочої гіпотези

Гіпотеза — припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. До робочої гіпотези висуваються певні вимоги:

  • достовірність (гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемою);
  • передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, а й бути основною для її вирішення);
  • можливість перевірки (на емпіричних даних); 
  • можливість формалізації.

Робоча гіпотеза дає змогу визначити систему показників, які мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.

Приклади гіпотез:                                                                          

"кількість відвідувачів ресторанів швидкого харчування збільшиться (наскільки), якщо ціни будуть зменшені на ..." або "якщо буде запропоновано різноманітне меню..."

ЕТАП 2. Розробка плану дослідження

Планування маркетингового дослідження передбачає відповіді на такі запитання:

  • Хто/Що є об'єктом дослідження? 
  • Якого типу дані мають бути отримані? 
  • Які методи збирання мають бути використані? 
  • Хто проводитиме дослідження? 
  • Де і коли проводитиметься дослідження?

Визначення методу дослідження

slayd11.jpg

Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані — під час польових досліджень.

Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах.

Кабінетні дослідження — це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути і внутрішніми, і зовнішніми.

Внутрішня інформація — це дані, які збираються на підприємстві:

  • маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);
  • дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо; 
  • карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.

Зовнішня інформація — це опубліковані дані:

  • публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, мі­ністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій; 
  • щорічні збірники статистичної інформації; 
  • звіти та видання окремих фірм;
  • довідники;
  • книги та періодичні видання;
  • комп'ютерні бази даних;
  • прайс-листи на сировину та матеріали;
  • звіти, проспекти, каталоги.

Наприклад, джерелами вторинної інформації про конкурентів є звіти фірми, вивчення товарів-конкурентів, присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз інформації в газетах, журналах, вивчення матеріалів професійних асоціацій.

В аналізі вторинної інформації можуть бути використані:

  • традиційний аналіз;
  • контент-аналіз;
  • методи кореляційного та регресивною аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз — процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його пе­реваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання "Чому спрацювала або, на­впаки, не спрацювала та чи інша реклама?"

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними вели­чинами (ціна, дохід, витрати на рекламу тощо).

Первинну інформацію — попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки, отримують під час проведення польових досліджень.

Польові дослідження пов'язані з отриманням первинних даних. Основ­ними методами збирання первинної інформації є:

  • опитування;
  • експеримент;с
  • спостереження;
  • панель.

Опитування — збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.

Опитування може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою.

Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв'ю. Вони можуть мати структурований характер (усі респонденти відповідають на одні й ті самі запи­тання) або неструктурований (інтерв'юер задає запитання залежно від відповіді респондента на попередні запитання). Ці дослідження можуть бути одноразовими або багаторазовими, за якого панель — одна й та сама група респондентів — опи­тується через певний період часу (про панель йтиметься нижче).

Опитування дають змогу отримати у респондентів відповіді на запитання стосовно їхньої поінформованості щодо ставлення до марки товару та фірми, споживчих пере­ваг, споживацької поведінки, з'ясування певних проблем ("Що купують?", "Коли?", "Яким засобам масової інформації віддають перевагу?").

Експеримент — дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Наприклад, під час дослідження вивчають, як упаковка (червоні "хвостики" цукерок кондитерського концерну "АВК", трикутна упаковка шоколадних цукерок "Успіх" цієї ж фірми) або назва (батончики "Сало в шоколаді") впливають на збут.

Експерименти можуть бути лабораторними—проводяться у штучно створеній обста­новці або польовими — проводяться в реальних умовах. Прикладом польового екс­перименту може бути експеримент, проведений у трьох районах міста Києва — Ватутінському, Печерському та Харківському, у результаті якого було виявлено реальні добові витрати води в перерахунку на одного киянина, діапазон яких виявився дос­татньо широким — від 216 до 760 л.

Спостереження — спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається.

За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведін­ка в магазині (зайшов до магазину, не подивився на рекламу; зайшов до магазину, попередньо подивившись на рекламу; подивився на вітрину, не зайшов до магазину; пройшов, не глянувши на вітрину) для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа та ін.)

Спостереження, так само як експеримент, може бути польовим (проводиться у реальній обстановці в магазині, біля вітрини), або лабораторним — проводиться в штучно створеній обстановці; за безпосередньої участі дослідника пряме — передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою споживача, вивчаються результати поведінки (запаси певних товарів) та непряме. Залежно від того, знає людина про те, що за нею спостерігають, спостереження може бути відкритим (передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають) або прихованим (не підозрюють про це). Залежно від рівня стандартизації спостереження може бути структурованим або неструктурованим. При структурованому спостереженні чітко визначено, що саме спостерігач спостерігатиме та реєструватиме (наприклад, поведінка споживачів під час вибору певної марки безалкогольних напоїв — підійшов, розглядав кілька товарів різних марок перед тим, як вибрати певну марку; вибрав певну марку відразу; роздив­лявся товар певної марки, але не купив його). На відміну від структурованого спосте­реження неструктуроване дослідження передбачає, що фіксуються всі види поведінки.

Порівняно з опитуванням, спостереження має певні переваги, серед яких — більша об'єктивність, незалежність, сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування оточуючої ситуації на поведінку споживачів. Разом з тим спостереженню як методу досліджень властиві і певні вади — важко забезпечити репрезентативність, суб'єктивність в оцінці поведінки щодо споживача або явища, що спостерігається. До того ж поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки в природній обстановці, що знижує цінність результатів дослідження.

Панель — періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.

Панель має певні ознаки. По-перше, постійними залишаються тема і предмет досліджень. По-друге, збирання даних проводиться через певні інтервали часу. І, нарешті, постійною залишається сукупність об'єктів дослідження — домашні госпо­дарства, підприємства торгівлі, спеціальні панелі.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

  • кількість товару, що купується сім'єю;
  • частка ринку основних виробників;
  • прийнятні ціни, види упаковок, види товару;
  • відмінності у поведінці споживачів (у різних регіонах, представників різних соціальних груп);
  • прихильність споживачів до торгових марок, зміна марок; ефективність маркетингових заходів.

Найбільше значення для маркетингу серед торгових панелей має панель роздрібної торгівлі.

Панель роздрібної торгівлі — систематичне збирання інформації шляхом спостереження за збутом у певній кількості підприємств.

Панелі роздрібної торгівлі дають змогу отримати інформацію про:

  • динаміку збуту груп товару;
  • кількісні та вартісні показники збуту товарів кінцевим споживачам;
  • "швидкість" збуту;
  • середні запаси, збут, закупівлі за кожним підприємством, яке входить до панелі.

Ці дані можуть бути згруповані за типами та розмірами магазинів.

Залежно від того, якого типу дані слід отримати, маркетингові дослідження можна поділити на дві групи: кількісні і якісні.                                                                                                            

Якісні дослідження мають нестандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається.

Дані мають якісний характер і не виражаються в конкретних цифрах, відповідно ста­тистична обробка цих даних неможлива. Хоча, в разі потреби, в результаті додатко­вого аналізу якісні дані можуть бути трансформовані в кількісні.

До методів якісних досліджень належать:

  • спостереження;
  • глибинне інтерв'ю;
  • фокус-група;
  • аналіз протоколу;
  • проекційні методи;
  • експертні методи.

Про спостереження як метод досліджень йшлося на попередніх сторінках розділу. Зараз зупинимося на інших методах якісних досліджень.

Глибинне інтерв'ю — це індивідуальне або групове інтерв'ювання, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких—визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми.

Актуальною формою групового інтерв'ювання є фокус-група.

Фокус-група — вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8—12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження.

У процесі роботи фокус-групи розглядаються різні аспекти певної проблеми, що за­звичай записується на відео- або аудіоплівку. Завдання ведучого — з одного боку, якомога менше безпосередньо втручатися в дискусію і сприяти створенню атмосфе­ри, в якій всі учасники обговорення почувалися б природно і висловлювали свої думки, з іншого — спрямувати дискусію в русло визначеної теми.

Аналіз протоколу — метод дослідження, за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації.

Аналізуючи протоколи, у дослідника з'являється можливість визначити ті внутрішні мотиви придбання товару, про які люди, здійснюючи купівлю (наприклад, певної мар­ки молочних продуктів, тренажера тощо), зазвичай не замислюються.

Проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування, до них відносять:

  • асоціативні методи;
  • дослідження за допомогою завершення речень;
  • тестування ілюстрацій;
  • розігрування ролей;
  • ретроспективні бесіди.

Асоціативні методи передбачають проведення бесід, мета яких — вивчити, які асоціації виникають у споживача в тій чи іншій ситуації.

Асоціативні методи дозво­ляють визначити ставлення респондентів до об'єктів, наприклад, марок продуктів; протестувати певні слова, які використовуються в рекламі, назви продуктів тощо. Приклади запитань: "що перше спадає вам на думку при згадуванні мобільного телефону?" "Назва якої фірми-виробника мобільних телефонів спадає вам на згадку першою?"

Тестування за допомогою завершення речення передбачає, що респондент повинен закінчити своїми словами незакінчене речення. Наприклад, "Під час вибору оператора мобільного зв'язку для мене найважливішим було..."

Тестування ілюстрації передбачає, що респондентові показують ілюстрацію і просять висловити реакцію або висловитися від імені персонажів, зображених на малюнку.

Аналіз отриманих даних може бути використаний для вибору слоганів, ілюстрацій у друкований рекламі, взагалі вибору того чи іншого варіанта реклами, зображень на упаковці товару тощо.

Розігрування ролей — проекційний метод дослідження, за якого учасник дослідження входить у роль учасника певної ситуації й описує його дії. Наприклад, колега, який став власником нового автомобіля; сусід, який розпочав ремонт оселі; подружжя, яке вирішує проблему літньої відпустки. Мета цього методу — визначити приховані мотиви, емоції, систему цінностей споживачів.

Ретроспективна бесіда спрямована на те, щоб респондент згадав сцени, характерні для ситуації, яку вивчають (як випиває чашку кави протягом шаленого робочого дня; реакцію дитини на подарунок — іграшку-цукерку).

До методів якісних досліджень належать також експертні методи (метод Дельфі, "мозкового штурму", "адвоката диявола" та інші), роль яких важко переоцінити, адже завдяки їм можна виявити сильні та слабкі сторони підприємства, визначити можливі сценарії розвитку подій на ринку тощо.

Якщо завдяки якісним дослідженням є можливість визначити мотиви поведінки споживачів, їхнє ставлення до марки, інтерпретувати певну реакцію на товар, рекла­му, упаковку, то кількісні дослідження дають змогу перевірити достовірність даних, отриманих під час проведення якісних досліджень.

Кількісні дослідження — збирання та аналіз даних у процесі опитування з викорис­танням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці. До кількісних досліджень слід віднести опитування і кабінетні дослідження, результа­ти яких підлягають статистичній обробці.

Розробка форм для проведення дослідження

Безпосередньому проведенню польових досліджень передує розробка форм для проведення досліджень — форм для реєстрації спостережень, анкети для прове­дення опитування тощо.

Зупинимося окремо на розробці анкет для проведення опитування за методом по­льових досліджень, яким на практиці послуговуються найчастіше.

В анкетах (опитувальних листах) використовуються два типи запитань: закриті (коли респондент обирає одну із запропонованих відповідей) і відкриті запитання, на які респондент дає відповідь своїми словами.

Залежно від того, яка саме інформація після обробки даних опитування має бути отримана, використовуються різні варіанти запитань, від запитань типу "так" — "ні" (може бути передбачена також відповідь "не знаю") і до багатоваріантних запитань, коли потрібно обрати дві чи більше відповіді до запитань, які використовуються в проекційних методах дослідження.

1. Анкета складається з трьох частин:

  • вступу, в якому визначається мета маркетингового дослідження, наводять- І ся інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку ко- І ристь (вигоду) отримає респондент, взявши участь у опитуванні;
  • основної частини, яка безпосередньо стосується проблеми, що розгля­дається. Під час складання анкети визначають, які типи запитань мають бути використані: відкриті запитання, закриті запитання, запитання зі шка­лою відповідей;
  • даних про респондента — вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності організації, в якій працює респондент, та його по­сада. Рекомендується цей розділ наводити наприкінці анкети, щоб не пе­решкодити бажанню респондента брати участь в опитуванні, враховуючи персональний характер деяких ідентифікаційних запитань, наприклад, вік, дохід тощо.

2. Запитання анкети мають бути:

  • короткими, зрозумілими, такими, що не припускають різних тлумачень їхньої суті;
  • сконцентровані на якійсь одній проблемі;
  • сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респонден­там термінології;
  • згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;
  • складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

3. Під час складання анкети слід уникати:

  • зайвих запитань;
  • формулювання в одному реченні двох запитань. Наприклад, запитання "Оцініть надійність і зручність у використанні вашого мобільного телефону" слід роз­бити на два, оскільки відповіді на першу і другу половину запитання можуть не збігатися;
  • певної позитивної або, навпаки, негативної оцінки проблеми; варто віддавати перевагу нейтральним формулюванням;
  • запитань, які можуть схилити респондента до якоїсь конкретної відповіді (наприклад, покликаючись на висловлювання представників авторитетних організацій або відомих особистостей щодо товару);
  • подвійного заперечення ("Чи не вважаєте ви, що не варто...");
  • використання слів "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "зрідка", оскільки кількісне сприйняття цих понять різними респондентами буде також різним. Перевагу слід віддати конкретним показникам, які однозначно визначають ціну, періодичність тощо. Замість "Я регулярно користуюся послугами роумінгу в Україні" слід використати варіант: "Я користуюся послугами роумінгу в Україні";
  • питань, які розраховані на точну відповідь щодо віку, доходу, місця прожи­вання.

Після складання анкети три-чотири фахівці збираються на нараду, щоб врахувати при коригуванні анкети досвід, ідеї, критичні зауваження, які з'явилися під час робо­ти.

Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки

Як зазначалося на початку розгляду другого етапу маркетингового дослідження, його планування передбачає відповідь на запитання: "Хто/Що є об'єктом дослідження?", яке своєю чергою вимагає визначитися з таких проблем:

  • визначення генеральної сукупності;
  • визначення методу формування вибірки;
  • визначення обсягу вибірки.

ЕТАП 3. Реалізація плану дослідження

Цей етап дослідження передбачає збирання інформації, стисло мого зміст може бути описано так:

  • організація дослідження;
  • проведення дослідження:
  • контроль збирання даних;
  • документування отриманих даних.

ЕТАП 4. Обробка та аналіз даних

Цей етап пов'язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає:

  • перевірку даних;
  • підготовку даних до обробки на ЕОМ;
  • обробку даних;
  • аналіз даних.

Аналіз даних, отриманих під час якісних досліджень, узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та ЇЇ конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв'язок між окремими даними.

При цьому використовуються такі методи аналізу:

  • статистичні методи обробки інформації;
  • багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз);
  • регресивний і кореляційний аналіз;
  • імітаційні методи;
  • методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень);
  • методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування);
  • евристичні методи та інші.

Які завдання можна вирішити, користуючись цими методами?

Статистичні методи обробки інформації дають змогу визначити середні оцінки, ве­личини помилок, ступінь узгодженості відповідей респондентів, тренди тощо.

Факторний аналіз — метод, що дає змогу встановити зв'язок між змінними і зве­сти кількість факторів до найсуттєвіших. (Наприклад, встановити, які з факторів — вік, прибуток, кількість дітей у сім'ї — найбільше пливають на споживання розчин­них супів.)

Кластерний аналіз — метод, завдяки якому сукупність об'єктів можна розподілити на однорідні групи. Саме цей метод використовується для сегментування ринку за групами споживачів і товарів.

Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу, що дає змогу визначити залежність змінної від однієї або декількох незалежних змінних (попит на товар від доходу на душу населення).

Кореляційний аналіз — статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити щільність зв'язку між двома ознаками.

Імітаційні методи передбачають створення комп'ютерної імітації реальних систем та її експериментальне застосування для аналізу складних маркетингових ситуацій і процесів. Наприклад, модель, що імітує поведінку споживачів на ринку певного про­дукту, може бути використана для оцінювання того, як змінюється обсяг збуту в результаті зміни цін або активізації рекламної діяльності фірмою-конкурентом.                                                                                                

Імітаційні методи використовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, поведінка конкурентів), не піддається визначенню на основі інших методів аналізу.

Теорія ігор — метод моделювання, за якого рішення приймають на основі ігрових моделей. Використовується для прогнозування реакції конкурентів на прийняті рішення щодо зміни ціни, нові кампанії підтримки збуту.

Теорія масового обслуговування (або теорія черг) використовується для визна­чення оптимального числа каналів обслуговування (кількість майстрів з ремонту об­ладнання, медичного персоналу клініки, касирів банку). Рішення приймають на основі порівняння витрат на додаткові канали обслуговування (більше касирів, обслуговую­чого персоналу ресторанів швидкого харчування) і втрат, яких може зазнати фірма, якщо не зробить цього.

Дерево рішень — графічне відображення процесу, який визначає альтернативні рішення, стан природи та відповідні ймовірності віддачі для кожної комбінації альтер­натив і стану природи.

Лінійне та нелінійне програмування використовується для пошуку оптимального рішення в умовах наявності багатьох взаємопов'язаних змін.

Наприклад, пивоварний завод випускає кілька найменувань пива. Виходячи з обме­ження виробничих потужностей, часу пивоваріння, попиту, наявних ресурсів, необхідно вирішити, в яких кількостях потрібно виготовити напоїв кожного найменування для того, щоб їх реалізація принесла максимальний прибуток.

Евристичні методи застосовуються для вирішення проблем товароруху, для про­гнозування попиту на основі об'єктивної маркетингової інформації (за умов, коли аналітична структура прогнозного процесу є слабкою).

ЕТАП 5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій

Це завершальний етап маркетингового дослідження, який містить:

  • підготовку звіту;
  • презентацію результатів;
  • передачу звіту особам, які приймають рішення.

Підготовка звіту. Це відповідальний момент проведення дослідження, оскільки звіт — це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником. Але, якщо яки­хось особливих побажань не висловлено, звіт може складатися з трьох блоків:

  • вступна частина;
  • основна частина;
  • заключна частина.

Вступна частина містить:

  • перший початковий аркуш (включає тільки назву звіту і не є обов'язковим);
  • титульний аркуш (назва звіту, назва організації або ім'я замовника, назва організації або посадової особи замовника);
  • договір на проведення дослідження (вказують прізвища та посади замовників дослідження, наводять короткий опис дослідження, особливі вимоги до його проведення, зазначають терміни проведення та умови оплати);
  • меморандум (коротко викладають характер дослідження, називають вико­навців, наводять результати, роблять припущення щодо подальших до­сліджень. Стиль меморандуму неформальний, обсяг — одна сторінка);
  • зміст;
  • перелік ілюстрацій (вказують номери, назви рисунків і сторінки, на яких вони наведені);
  • анотацію (орієнтована на керівників, яких цікавить суть, а не деталі. В анотації зазначають предмет дослідження, розглянуті питання, методи дослідження, основні висновки та рекомендації. Обсяг — одна сторінка).

Основна частина:

  • вступ (мета дослідження, актуальність його проведення);
  • методологія дослідження (об'єкт дослідження, обґрунтування методики дослідження з посиланнями на авторів і джерела);
  • основні висновки та рекомендації;
  • обмеження дослідження (стислі терміни виконання замовлення, дефіцит коштів, технічних засобів дослідження, неможливість узагальнення даних на всю країну тощо.

Заключна частина:

  • перелік використаної літератури;
  • додатки, таблиці, схеми, рисунки;
  • перелік додатків (за вторинним дослідженням).

Слід зазначити, що дослідження аж ніяк не схоже на шкільну задачку з єдиним правиль­ним рішенням. Отже, цілком ймовірно припустити кілька інколи абсолютно протилеж­них варіантів, інтерпретації цих даних.

З цього приводу згадується суто маркетинговий жарт: "Дві групи дослідників брали участь у дослідженні, мета якого отримати відповідь на запитання: "Чи є ринок збуту взуття в Африці?" Повернувшись, як водиться, склали звіти. Висновки однієї групи: "Ринок збуту безмежний, оскільки всі ходять босоніж". Висновки другої — "Ринок збуту відсутній, оскільки ... всі ходять босоніж". Справедливо зауважено: в кожному жарті — лише частка жарту!

Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого — передача звіту особам, які приймають рішення.


2.3 ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ РИНКУ


Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склала­ся, та причин, що її зумовлюють, і безпосередньо пов'язано з прогнозуванням роз­витку ринку.

Які основні напрями прогнозування?

Передусім — це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета — знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Отже, метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін упо­добань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.

Розглянемо методи прогнозування, їх можна поділити на дві групи — кількісні та якісні.

До кількісних методів відносять:

  • метод екстраполяції тренда;
  • метод згладжування за експонентою;
  • методи кореляційно-регресивного аналізу;
  • прогноз на основі індикаторів;
  • нормативний метод;
  • метод частки ринку;
  • метод стандартного розподілу ймовірностей.

Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути:

  • покупці (коли йдеться про вивчення намірів споживачів);
  • посередники (при визначенні потенціалу ринку на території, яку вони об­слуговують);
  • менеджери фірм, оцінки яких ґрунтуються на власному досвіді роботи на ринку та інтуїції.

Методи експертних оцінок передбачають використання процедур "Методу Дельфі", "мозкового штурму", "адвоката диявола" та ін.

Результати експертних методів часто піддають критиці через цілковиту залежність від кваліфікації експертів. Але це єдиний спосіб вирішення практичних маркетинго­вих завдань за умов браку статистичної або іншої досконалої інформації.

Метод Дельфі, відомий ще за часів Давньої Греції, коли оракули, які займалися про­рокуванням майбутнього, повідомляли про свої пророцтва лише після обговорення на раді дельфійських мудреців.

У методі Дельфі анонімні відповіді експертів, підкріплені аргументами, збираються про­тягом кількох турів. Використовуючи нову інформацію, отриману на попередніх етапах роботи, процес продовжують доти, доки розбіжність стає незначною. Потім фіксують розбіжності і отримують групову оцінку процесу (у цьому випадку — попиту).

Як вже зазначалося, певні обмеження щодо застосування кількісних методів, передусім екстраполяційних, пов'язані з тим, що зовнішнє середовище не є застиглим, незмінним, стабільним (а це обов'язкова умова застосування цих методів). Виникла нагальна потреба знайти інші способи передбачення майбутнього. Саме таким методом є метод сценаріїв.

Сценарій — це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на фірму, і визначення напрямів можливих власних дій.

Метод може бути використаний для генерації ідей нових продуктів, визначення напрямів диверсифікації тощо.

Фірма-виробник вирішує проблему розширення ринку збуту своєї продукції або готує виведення нового чи модифікованого продукту на ринок. Керівництво оптової фірми стоїть перед дилемою: приймати чи ні пропозицію іноземного партнера щодо імпорту нового продукту на ринок. Ці завдання пов'язані з оцінкою потенційного попиту і вирішуються завдяки пробному маркетингу.

Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічне обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо).

Метод може вважатися найточнішим для прогнозування збуту нового продукту, оскільки при цьому на невеликому місцевому ринку (це може бути кілька міст країни) моделюється реальна ситуація і перевіряється дієвість різних інструментів маркетингу (ціна, канали збуту, упаковка, реклама, назва товару). Отже, дані про обсяг продажу, темпи зростання продажу дають можливість скласти прогноз збуту товару на всій території.       

 

2.4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ

 

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і по­слуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про спожи­вача яких товарів ідеться — споживчих чи промислових). Протилежний підхід — розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи — не ідеальні. Перший — занадто дорогий, другий своїм "універсалізмом" нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. По­трібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являла­ся б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.

Сегментування ринку — розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Зазначимо, що сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє.

Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) спо­живачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на това­ри; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.

slayd12.jpg

Етапи процесу сегментування ринку:

ЕТАП 1. Визначення факторів сегментування

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів вироб­ничого призначення відрізняються.

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

  • географічних;
  • демографічних;
  • психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);
  • факторів поведінки споживачів.

Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор — чутливість до цін. Наступний фактор — вік споживачів — діти і дорослі. Далі — прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій — звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку. Зазначимо, що вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Сегментування за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов регіонів, де він експлуатувати­меться (устаткування, обладнання).

Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психографічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проекту­вання виробу, в розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

  • розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання тор­гового персоналу (на основі сегментування споживачів за очікуваними ви­годами);
  • спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності спо­живання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організації поділяють на сегменти залежно від:

  • розмірів фірми;
  • галузі, в якій діє підприємство;
  • географічного розташування.

Далі для сегментування і використовуються такі ознаки:

  • очікувані вигоди; 
  • процес прийняття рішень; 
  • статус користувача; 
  • інтенсивність споживання; 
  • технологічні характеристики; 
  • індивідуальні характеристики та ін.

Е Т А П 2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку

Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування:

  • метод побудови сітки сегментування;
  • метод групувань;
  • метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні — функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Ж.Ж.Ламбен і Т.Хіллер для побудови сітки сегментування ринку перевезення вантажів врахували такі змінні сегментування:

  • функції: регіональне, національне та міжнародне транспортування вантажів;
  • технології: повітряні перевезення, рейками, по воді, дорогами;
  • споживачі: залежно від типу активності перевезення — для власних потреб; професійні перевізники та агенти-посередники; розмір парку: малий (1—4 вантажівки), середній (4—10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).

Загалом було отримано 108 можливих ринків товару (3x4x3x3). Після введення певних обмежень автори розглядали лише автомобільний транспорт вантажністю більше та менше 16 тонн, не враховуючи невеликих агентств, а регіональний транс­порт поділили на три категорії — перевезення вантажів, будівництво та ін. У резуль­таті було отримано 60 сегментів. Проведений аналіз процентного розподілу ванта­жівок за сегментами дав змогу виділити 4 стратегічно важливі сегменти, які разом становлять 70% парку вантажівок.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об'єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за кількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на певних припущеннях:

  • в один сегмент (кластер) об'єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак;
  • ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

ЕТАП 3. Інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів споживачів)

На цьому етапі виділені сегменти описуються в термінах їхніх найважливіших характе­ристик. Так, Хейлі (США) у результаті сегментування за ознакою "вигоди" ідентифікував чотири сегменти споживачів зубної пасти, серед яких сегмент "стурбованих", який включає велику кількість сімей з дітьми, що в основному опікуються проблемою карієсу і віддають перевагу пастам із фтором. Який, на вашу думку, профіль трьох інших сегментів?

Е Т А П 4. Оцінювання сегментів ринку

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямах:

  • оцінювання привабливості сегмента;
  • оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

  • ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу і виходу із сегмента);
  • конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конку­рентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);
  • політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має врахову­вати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг — у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до зміни цін); технологічних know-how, що створюють бар'єри для конкурентів; маркетингових можливостях фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку і рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати так:

  • високий рівень поточного збуту; 
  • високі темпи зростання; 
  • високі показники норми прибутку; 
  • помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність рин­кових ніш створює можливості для фірми, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошу­ку компромісних рішень.

ЕТАП 5. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

Оцінювання привабливості різних сегментів ринку дає змогу прийняти наступне рішення. Який сегмент (сегменти) слід обрати для подальшої діяльності фірми? При цьому можливі чотири варіанти стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку.

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Проте саме цей варіант вибору цільового ринку може виявитися сучасним рішенням проблеми: наприклад, єдині квитки на всі види міського транспорту, які діють протягом доби, незалежно від того, скільки разів і яким саме видом транспорту скористався пасажир. Така система діє у Швейцарії і цілком імовірно, може (за певних обставин) виявитися прийнятною для українського ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використову­ється відповідний комплекс маркетингу. Варто враховувати, що витрати (виробничі, адміністративні, на модифікацію товару, заходи щодо його просування) при цьому неминуче зростають. Але в разі вдало підібраних інструментів маркетингу цілком ком­пенсується зростанням обсягу продажу. Прикладами диференційованого маркетингу можуть бути введення вагонів підвищеної комфортності в електропоїздах, виготовлен­ня молочної продукції різної жирності, шоколад з різною начинкою, сорти картоплі, адаптовані до різних кліматичних зон, і тисячі інших прикладів. Загалом сучасний ри­нок є ілюстрацією розмаїття диференційованого маркетингу, різновидами якого є:

  • товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характерис­тиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну);
  • сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);
  • диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);
  • диференціація іміджу.

У разі застосування стратегії диференційованого маркетингу можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

  • товарна спеціалізація — один товар пропонується різним ринковим сегментам;
  • сегментна спеціалізація — фірма пропонує всі товари одному сегменту;
  • вибіркова (селективна) спеціалізація — обраним сегментам компанія пропонує різні товари;
  • повне охоплення ринку—фірма пропонує різні товари всім групам споживачів.

Концентрований маркетинг — фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи один маркетинговий комплекс. Такою нішею на ринку ма­йонезу можуть бути споживачі, які не вживають майонез, оскільки цей продукт не вписується в їхню концепцію здорової їжі. Розробка нового продукту — дієтичного майонезу — дало б змогу навіть на перенасиченому українському ринку майонезу знайти місце для нової фірми.

Ця стратегія є привабливою для невеликих підприємств і компаній з обмеженими ресурсами. Навіть у невеликих за обсягами сегментах імовірність задовільних ре­зультатів висока. Закон Парето (80/20) у цьому випадку інтерпретується так: на 20% споживачів припадає 80% збуту.

Індивідуалізований маркетинг передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача. Такий підхід — явище не нове, і цілком виправданий у тих ситуаціях, коли платоспроможність покупця дозволяє створювати унікальні вироби, надавати послуги на індивідуальній основі. Послуги архітекторів, юристів, немоторні вироби славетних кутюр'є, ювелірні прикраси, зроблені на замовлення, унікальне устаткування на промисловому ринку— все це приклади реалізації індивідуалізова­ного маркетингу.

ЕТАП 6. Позиціювання товару

Попередні етапи сегментування ринку мали на меті вибір цільового ринку. Враховуючи те, що даний сегмент конкуренти також можуть обрати за цільовий ринок, наступне важливе питання, яке має бути вирішене, — чим саме відрізнятиметься товар фірми від аналогів, тобто визначення позиції товару фірми на ринку щодо товарів-конкурентів.

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реа­лізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена зав­дяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ці­ною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Отже, незважаючи на надзвичайну роль реклами в позиціюванні товару, йдеться про комплекс (!) маркетингових заходів.

Основою для вибору позиції марки є конкурентні переваги товару фірми перед конкурентними або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару — не одне й те саме. Якщо конкурентні перева­ги — це сильні сторони товару, то позиція товару показує, як саме цей товар сприй­мається потенційними споживачами. Невеликий приклад на підтвердження цієї дум­ки. Туреччина, Словаччина, Пальма-де-Мальорка — з яким місцем, на ваш погляд, асоціюється елітний відпочинок? Звичайно, якщо ви мали нагоду особисто порівняти ці курорти, у вас є власна думка з цього приводу. Яка, до речі, може суттєво відріз­нятися від вердикту, винесеного іншими, більш (або менш) вимогливими, туристами. Проте навіть якщо для вас найкращий відпочинок — славнозвісний Крим або величні Карпати і ви ніколи не від'їжджали за межі України, своя думка з приводу відпочинку на інших курортах у вас все одно є. Чи то друзі розповіли, чи то запало у пам'ять "пусть тебе приснится Пальма-де-Мальорка" Шуфутинського. Але дійсність може сут­тєво відрізнятися від уяви.

Не викликає сумніву той факт, що вибір позиції товару має ґрунтуватися на реальних перевагах товару чи то послуги. Крім того, треба враховувати позицію, яку займають в цьому сегменті конкуренти, і нарешті, яка позиція, з огляду на конкурентів та пере­ваги споживачів, є найкращою.

Основна мета стратегії — сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення спожи­вачів до товару фірми.

Існують такі стратегії позиціювання:

  • позиціювання за характеристиками товару; 
  • позиціювання за низькою ціною;
  • позиціювання за співвідношенням "ціна — якість" ("якість за розумну ціну" у рекламі);
  • позиціювання на сервісі ("три роки гарантії на всі товари фірми");
  • позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів (жувальна гумка, яка запобігає карієсу);
  • позиціювання по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення іноземної мови для літніх людей, "Якщо ви молодий..." або "Якщо вам більше сорока"; "У тих, хто ...");
  • позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар ("Якщо у вас заклало ніс...");
  • позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення - "німецька надійність", "японська якість"); 
  • позиціювання за категорією товару (мило позиціюється в більшій мірі як крем, аніж мило);
  • позиціювання товару або фірми як "номер 1" (номер один — за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);
  • позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);
  • позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж (засіб для миття посуду в холодній воді);
  • позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж (праски з вертикальною подачею пари, електрочайник з позолоченим фільтром);
  • позиціювання на позитивних особливостях технології (технологія приготу­вання пива, вишуканих страв тощо);
  • позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особистістю — "звичайною" людиною, із знаменитістю, або з певним видом діяльності).

У разі, якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару (модифікація несприятливого позиціювання).

Бойд, Рей і Стронг виділили шість стратегій, які дають змогу змінити негативне сприйняття товару споживачами:

  • модифікувати товар — поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку
  • ;модифікувати важливість атрибутів — переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;
  • модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано поінфор­мований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;
  • модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);
  • привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом);
  • модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може робити спробу переконати сегменту тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.

Стратегія репозиціювання може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.

Процес сегментування ринку завершується розробкою плану маркетингових заходів.

ЕТАП 7. Розробка плану маркетингу

Проведене за результатами маркетингових досліджень сегментування ринку дозволяє обрати цільовий ринок фірми, визначити бажану позицію товару на ринку і розро­бити план маркетингу, який повинен містити перелік конкретних заходів щодо кож­ного з елементів комплексу маркетингу — товару, ціни, розподілу, просування.

 

Резюме

Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформа­ції. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень — систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища фір­ми. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, постачальників, посередників). Особ­лива увага приділяється вивченню споживачів і конкурентів.

Процес маркетингового дослідження може бути представлений послідовністю етапів: визначен­ня проблеми та цілей дослідження; розробка плану дослідження (визначення методу дослідження, розробка форм для проведення дослідження та обсягу вибору; визначення обмежень дослідження та цінності маркетингової інформації; визначення місця та терміну проведення дослідження); зби­рання інформації, обробка та аналіз даних; підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень. Залежно від того, якими методами збирається інформація, відрізняють кабінетні дослідження (традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу) та польові дослідження (опитування, експеримент, спостереження, панель); залежно від того, для кого проводиться дослідження, їх поділяють на спеціальні та універсальні (синдикативні) дослідження; залежно від того, якого типу дані слід отримати — якісні та кількісні дослідження.

Комплексне дослідження ринку безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку, мета якого — знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Основні напрями прогнозування ринку — прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можли­вих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її. Основні кількісні методи прогнозування — метод екстраполяції тренда, метод згладжування за експонентою, методи кореляційно-регресивного аналізу, прогноз на основі індикаторів та ін., а також якісні методи — експертні методи, метод сценаріїв, тестування ринку.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу є сегментування ринку — розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетинго­вої діяльності. Сегментування споживчого ринку проводиться з урахуванням географічних, де­мографічних, психографічних та факторів поведінки споживачів. Сегментування промислового ринку здійснюється з урахуванням таких факторів, як розмір фірми, галузі, в якій діє фірма, географічного розташування, очікуваних вигод, статусу користувача тощо.

Процес сегментування ринку складається із семи послідовних етапів: визначення факторів сег­ментування, вибір методу і здійснення сегментування ринку, розробка профілів груп спожива­чів, оцінювання сегментів ринку, вибір цільового ринку сегментів, позиціювання товару, розроб­ка плану маркетингу.

При виборі цільових ринкових сегментів ринку можливі чотири альтернативні стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований, концентрований та індивідуалізований маркетинг.

Позиціювання товару — одна із цілей сегментування ринку — передбачає розробку комплек­су маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують певний товар порівняно з товарами конкурентів. Тут можуть бути обрані такі стратегії позиціювання: за показником якості, за низькою ціною, за співвідношенням "ціна-якість", позиціювання щодо сервісного обслуго­вування, на позитивних особливостях технології та ін. Якщо позиція товару не відповідає очі­куванням фірми, для зміни позиції товару у свідомості споживачів використовуються стратегії репозиціювання товару.

ПЕРЕГЛЯНУТИ СЛАЙДИ ПРЕЗЕНТАЦІЇ

 

Основні контрольні запитання

  1. У чому сутність та які основні елементи маркетингової інформаційної системи?
  2. Які основні напрями маркетингових досліджень?
  3. З яких етапів складається процес маркетингового дослідження? Які складові плану дослідження?
  4. Які методи можуть бути використані для збирання маркетингової інформації? Яка саме інформація може бути отримана при цьому?
  5. Які основні напрями прогнозування ринку і в чому сутність методів прогнозування? Для вирішення яких маркетингових завдань може бути використаний кожен з них?
  6. Яка мета і процедура сегментування ринку? Які фактори використовуються для сегментування споживчого і промислового ринку? Які критерії використовуються для оцінювання привабливості цільового сегмента ринку?
  7. У чому сутність позиціювання та репозиціювання товару? Які стратегії може обрати при цьому фірма?

 

ВИКОНАЙТЕ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ