M&M (Marketing and Management)

 

7.1. Сутність, завдання та основне призначення бізнес-плану

Сьогодні словосполучення «бізнес-план» є чи не найпопулярнішим серед економістів, підприємців і бізнесменів. Що ж таке бізнес- план? Для кого він складається? Для чого він складається? Ось основні запитання, на які певною мірою буде дана відповідь у цьому розділі.

В американських виданнях з бізнес-планування бізнес-план розглядається в основному як інструмент управління, який містить плани керуючого господарством на майбутнє та шляхи їх реалізації. Так, координатор російсько-американського проекту приватизації фермерських господарств Б. Білер у книзі «Планирование в сельском хозяйстве: практическое руководство по бизнес-планированию» зазначає, що бізнес-план — це документ, що складає нинішній або майбутній власник (керуючий підприємством), який детально обумовлює основи бізнесу, вид продукції або послуг, коло споживачів, конкуренцію, тип виробництва і систему збуту, а також менеджмент, фінансування та інші значущі аспекти існуючого або майбутнього підприємства. По суті, саме цим визначенням розкривається зміст бізнес-плану.

Проте найважливішим, на нашу думку, є визначення бізнес-плану за Марковою, яка наголошує, що бізнес-план — це детальний, чітко структурований і ретельно підготовлений документ, який описує, до чого прагне фірма, як вона збирається досягти поставле-ної мети і який матиме вигляд після її досягнення. Це зручна, загальноприйнята форма ознайомлення постійних інвесторів з проектом, в якому їм пропонується взяти участь.

На запитання: «Для чого потрібно складати бізнес-план?» можна відповісти, що є дві найважливіші причини для підготовки бізнес-плану:

• щоб переконати сторонніх інвесторів у доцільності вкладення грошей у ваш бізнес або надання кредиту;
• щоб допомагати зберігати обраний курс і не давати змоги випадковим обставинам відхилити вас від обраної мети.

У другому випадку план виступає як «дороговказ» бізнесу.

Роль планування і прогнозування в бізнесі країн ринкової економіки величезна. Планування майбутнього зростання — це одне з питань: наскільки формалізованим повинно бути планування в бізнесі? У будь-якому бізнесі має бути певний план, навіть якщо це тільки абстрактна послідовність дій або просто результат, який можна очікувати за прогнозами руху готівки, що складається для банківського менеджера.

Отже, в бізнесі існують різні типи планів і різні рівні процесів планування:

• бізнес-план, який, зокрема, регламентує залучення засобів зі сторони;
• внутрішньофірмовий (корпоративний) план, в якому викладаються стратегія, плани і очікувані фінансові результати (складається, як правило, для внутрішнього користування);
• план маркетингу — для визначення потреб торгівлі й маркетингу;
• операційні плани і плани з підготовки кадрів для роботи на підприємстві.
  

Бізнес-план покликаний відповісти на три ключових запитання:

• Де тепер знаходиться фірма?
• Куди рухається фірма (бізнес)?
• Як ми прийдемо туди?

Якщо відповідь на перше запитання передбачає поточний стан фірми, на друге — бажаний її стан, то третє — свідчить про найефективніший шлях бізнесу.

Отже, бізнес-план має показати, як ефективно перейти із нинішнього стану в бажаний, відобразити як поточні завдання, так і завдання на середню та довготермінову перспективу.

Бізнес-план складається в таких ситуаціях:

• Фірмі потрібний капітал для подальшого розвитку.
• Створюється нова фірма або змінюється власник.
• У разі реконструкції, придбання обладнання, переходу на випуск нової продукції тощо.
• Для аналізу діяльності, якщо істотно змінюється оточення.
  

Як засвідчує практика закордонного бізнесу, в бізнес-плані зацікавлені менеджери, власники і кредитори. Менеджери — це по суті творці і виконавці бізнес-плану. Власники зацікавлені в складанні бізнес-плану з точки зору перспектив фірми. В малому бізнесі менеджер одночасно може бути власником, тобто виступати творцем бізнес-плану, його виконавцем і контролюючим органом.

Кредитори розглядають бізнес-план як додаткове джерело інформації за умов прийняття рішення про виділення кредитів.

Для всіх менеджерів, власників і кредиторів є спільні вигоди складання бізнес-плану:

• оцінювання можливостей проекту або фірми;
• встановлення мети діяльності фірми;
• визначення потрібної суми грошей.
  

При складанні бізнес-плану менеджери одержують такі вигоди: з’ясування ідей, створення команди, практика у проведенні аналізу і презентації, допомога в одержанні грошей.

Кредитори розглядають бізнес-план як джерело інформації, на основі якої вони можуть оцінити ступінь ліквідності та ризику проекту, якість управління.

Отже, бізнес-план — це підсумковий документ, який є результатом великої аналітичної роботи. Він дає змогу:

• усвідомити місце підприємства на ринку;
• проаналізувати перспективи розвитку галузі, ринку, товару (послуги);
• з іншого боку подивитися на діяльність підприємства, його проблеми, перспективи.
  

Водночас слід розуміти і обмеження бізнес-плану:

• він не є панацеєю від усіх бід і невдач;
• план не може дати відповіді на всі запитання і проблеми, що виникають перед підприємством;
• план залежить від кваліфікації людей, які його складають і будуть реалізовувати.
  

7.2. Концепція, функції і мета бізнес-плану

При складанні бізнес-плану, як правило, опираються на факти і точні дані. Розроблення концепції — це єдине, що привносить у бізнес емоційний аспект. Вона в загальних рисах засвідчує бачення того, яким буде ваше підприємство і переконує інших у важливості вашого підприємства.

У той час як концепція формулюється одним власником або керуючим, призначення розробляється разом з іншими учасниками бізнесу. Його важливість полягає у тому, що воно в стислій формі зумовлює найбільш важливі аспекти бізнесу. Власник або керуючий і його службовці точно знають, що вони робитимуть і для чого.

Цілі — це кроки, які здійснюють для виконання призначення підприємства. Вони мають загальний характер щодо дій і відповідають таким критеріям: потребують дотримання, є мотивуючими і не пов’язані з конкретними термінами виконання.

Основна мета бізнес-плану — досягнення розумного і здійсненного компромісу між тим, що фірма хоче і чого може досягти. План покликаний показати працівникам і постійним інвесторам цілісність запропонованого курсу, продемонструвати, як одне випливає з іншого.

Кожна мета повинна мати одне або кілька завдань для її здійснення. Досвідчені керуючі фірми орієнтовані на виконання цілей і завдань.

Завдання — це запланований або бажаний стан, який мотивує керуючого. Кваліфікований менеджер використовує наявні ресурси для виконання не одного поставленого завдання, а відразу кількох, у порядку їх важливості.

Завдання мають відповідати таким вимогам: бути реальними, конкретними, обмеженими певними часовими межами, вимірними і досить гнучкими для здійснення.

Розглянемо приклади формування концепції, призначення, цілей і завдання бізнес-плану.

1. Концепція бізнес-плану. В Україні фермер може мріяти про ферму, де б вирощувалося якісне зерно озимих перспективних вітчизняних сортів. Формування цієї мрії дає фермеру мету, до якої він прагнутиме у міру розвитку свого підприємства.

2. Призначення бізнес-плану. Фермерське господарство, яке вирощує перспективні сорти озимих зернових, поставляє якісне зерно на київські борошномельні заводи за помірними цінами.

Після ознайомлення з цим формуванням зрозуміло, що фермерське господарство займається виробництвом зерна, вирощує перспективні сорти озимих зернових, зацікавлене в поставлянні якісного зерна і призначає за нього ціну, орієнтовану на місцевий ринок.

3. Мета бізнес-плану. Фермер, який займається виробництвом якісного зерна, може ставити собі за мету збільшення прибутку цілком законно — на основі нарощування обсягів продажу зерна.

4. Завдання бізнес-плану. Фермер у нашому прикладі може ставити собі за мету скорочення витрат на закупівлю насіннєвого матеріалу озимих зернових на 10% задля збільшення рентабельності підприємства (це завдання є конкретним — скорочення закупівельної вартості насіннєвого матеріалу зернових); вимірного — 10 %, передбачається, що він може скоротити закупки насіння озимих зернових; приносить позитивні результати — скорочення собівартості насіннєвого матеріалу сприяє збільшенню рентабельності; і обмеженого в часі — скорочення витрат на закупівлю насіння має відбутися у конкретному році.

Функції бізнес-плану. Вдало розроблений план включає в себе три основні функції.

По-перше. Бізнес-плану належить роль техніко-економічного обґрунтування (ТЕО). Розроблення бізнес-плану примушує власника або менеджера-підприємця викласти свої дії на папері й дати обґрунтування та оцінку тих пропозицій, на які вони опираються. Техніко-економічне обґрунтування допомагає визначити необхідність і належне розміщення ресурсів, указуючи власнику на всі слабкі місця і упущення; одночасно бізнес-план покликаний скоротити до мінімуму можливі непередбачені труднощі.

По-друге. Такий план буде інструментом управління і виступатиме у ролі керівництва до перетворення задуманого в життя, а також буде критерієм, за допомогою якого оцінюватиметься робота підприємства. За умов умілого використання він дає можливість директору або власнику бізнесу звернути увагу на проблеми, що можуть виникнути у майбутньому, і на існуючі можливості до того, поки вони не будуть упущені.

По-третє. Бізнес-план є інструментом для забезпечення фінансування певного підприємства. Незалежно від того, який характер мають капіталовкладення, на які ви розраховуєте (банківські інвестиції, внутрішні чи іноземні капіталовкладення з боку приватних осіб, державні субсидії або фонди для фінансування підприємств з високим ризиком), детально опрацьований, вдало складений бізнес-план потрібний за будь-яких обставин.

7.3. Бізнес-аналіз - основна передумова планування, в підприємництві

Аналіз внутрішнього середовища. Планування і прогнозування дає менеджерам змогу підготувати основу для подальшої роботи, а не ризикувати в надії на вдачу. Маємо багато прикладів, коли сміливі й ризиковані ініціативи чудово себе виправдали, але ще більше випадків, коли результатом ризику був повний крах.

Іншими словами, планування і прогнозування мають свої межі, і потрібні досвідчені спеціалісти в цих галузях, щоб підготувати основу для одержання максимальної вигоди з діяльності фірми. Шлях до успішного планування і прогнозування проходить крізь детальний і продуманий аналіз «історичних» закономірностей у сукупності з вдумливою інтерпретацією наявних тенденцій і можливостей певної фірми. Так чи інакше, планування і прогнозування є складовими одного й того самого процесу — вони потребують безперервного розроблення шляхом прямого і зворотного руху між діями і цілями, а також відповідними доходами і витратами, поки не буде досягнуто певного балансу. Інакше кажучи, плани мають бути досяжними, а прогнози — реальними.

Бізнес-аналіз зовнішнього середовища і поточного стану фірми є необхідною передумовою розроблення ефективного плану. Він спрямований на одержання і узагальнення об’єктивної інформації про стан фірми (силу, слабкість, можливості фірми, небезпеку для неї).

Аналіз зовнішнього середовища - це процес, за допомогою якого підприємець або менеджер оцінює зовнішню безпеку і можливості, що можуть перешкоджати або сприяти досягненню поставленої мети.

Оскільки чинники макросередовища непідконтрольні фірмі, то під час аналізу зовнішнього середовища мова йтиме про дослідження ринку, на якому працює фірма. Саме дослідження ринку допоможе відшліфувати вашу ідею і звести до мінімуму ризик невдач.

Аналіз ринку обов’язково передбачає такі складові:

• загальні тенденції зміни вашого ризику;
• стан конкуренції на ринку;
• характеристика ваших основних потреб;
• описання збутової мережі;
• тенденції розвитку зовнішнього оточення, яке вам не підконтрольне, але може впливати на вашу діяльність.
  

Підсумком такого аналізу є всебічна характеристика кон’юнктури ринку. Кон’юнктура ринку — це ситуація, яка склалася на ринку. її характеризують співвідношення попиту і пропозиції товарів на ринку, рівень цін, товарні запаси, ступінь конкуренції, наявність товарів-замінників, тенденції розвитку науково-технічного прогресу щодо певного виробництва та інші показники.

Чітко розуміти ринок потрібно для визначення мети фірми і стану конкуренції у вашому бізнесі. Через термін «ринок конкретного товару» визначається вся сукупність фірм, які працюють у певній сфері і, отже, є потенційними і реальними конкурентами.

Конче важливо знати, який вигляд ринок матиме завтра і післязавтра, в якому напрямі він розвивається, чого очікують клієнти від фірми і вашого товару.

Що ж до розвитку вашої галузі, то джерелами інформації про розмір ринку, його перспективи можуть бути: спеціалізовані журнали, газети та інші видання; державна статистика; спеціально проведені дослідження.

Аналізуючи стан фірми на ринку, слід керуватися тим, що всі ринки безперервно змінюються, тому потрібно знати динаміку вашої частки на ринку. Аналіз структури ринку особливо важливий тоді, коли на фірму припадає невелика частка ринку (10 — 15 %). Стан таких підприємств залежить не тільки від кон’юнктури ринку, а й від дій конкурентів.

Дані про частку ринку важливі для визначення мети. Якщо ваша частка на ринку невелика, то важлива мета — збільшення частки ринку. Якщо частка ринку велика (40 — 60 %), то може йтися про збереження і захист своїх позицій на ринку. Якщо частка ринку скорочується, то слід прийняти серйозні дії в усіх напрямах маркетингу: споживчі властивості товару, його ціна, система збуту, стимулюючі заходи.

Аналізуючи зовнішнє середовище бізнесу, важливо зрозуміти, звідки беруться кошти і як вони використовуються. Більш детально ця проблема розглядатиметься при аналізі фінансового стану фірми. У цьому розділі йтиметься про аналіз джерел коштів та їх використання. Без глибокого розуміння джерел та напрямів використання коштів і змін, що відбуваються у джерелах і напрямах використання коштів, менеджери не можуть оцінити, чого досягла фірма і в якому напрямі вона розвивається. Ретельний аналіз джерел та напрямів використання коштів визначить, до якої межі фірма покладається на кредити чи власний капітал. Цей аналіз також показує те, чи достатньо ефективно використовуються залучені та власні кошти, аби фірма мала досить грошей в обігу, купувала сировину і матеріали, нарощувала фіксовані активи, зменшувала заборгованість, сплачувала дивіденди тощо.

Коли джерела та напрями використання коштів будуть визначені, підприємці вирішують, чи надійні ці джерела і що слід змінити, аби в майбутньому забезпечити грошові надходження. Це також дасть змогу визначити, чи збігаються напрями використання коштів із загальною стратегією фірми, бо якщо ні, то слід вжити заходів щодо виправлення такого становища.

Джерелами коштів фірми є: гроші на рахунку; цінні папери, що швидко реалізовуються; дебіторська заборгованість; амортизація; довготерміновий борг; нерозподілені прибутки. Напрями використання і розміщення коштів фірми такі: сировина і матеріали; фіксовані активи; кредиторська заборгованість; короткотермінові позики; інші борги.

Конкретні переваги є основою стратегії будь-якої фірми. Наведемо такі загальні стратегії:

• конкретні переваги за рахунок низьких порівняно з конкурентами витрат виробництва (стратегія низької собівартості, але не обов’язково низької ціни);
• стратегія диференціації продукції, тобто пристосування її до попиту певних груп споживачів;
• стратегія першопрохідника (фірма інноваційного типу, яка постійно поновлює асортимент своїх товарів).
  

Ключ до успішного підприємництва лежить у щирій зацікавленості бізнесмена до структури потреб покупців. Основне, що слід знати про споживачів (покупців):

• хто ваші споживачі, ваш цільовий ринок;
• які їхні потреби, побажання щодо ваших товарів;
• мотиви покупок (чому купують саме ваш товар);
• потреби, які можуть стати джерелом ідей щодо вдосконалення товарів або розроблення принципово нових товарів;
• реакція споживачів на появу на ринку нового товару.

Основним джерелом інформації про споживачів є самі споживачі. Тому постійно підтримуйте контакти із споживачами (бесіди, особисті контакти, опитування), тим більше, що смаки, побажання, мотиви покупок з часом змінюються.

Аналіз збуту продукції — одна з найважливіших складових у бі-знес-плануванні. Нині існує кілька методів прогнозування обсягу продажу. Проте жодний з них не може дати точну картину реальних можливостей збуту. Основні методи прогнозування обсягів продажу такі:

1. Інтуїція. Оцінка майбутнього обсягу продажу ґрунтується на даних про збут (аналіз минулого продажу), у відгуках продавців та споживачів і доповнюється інтуїтивною реакцією «на загальний стан справ». Цей підхід найдешевший для бізнесмена, проте він досить суб’єктивний і не підходить для довготермінових оцінок, може використовуватися у фірмі, ринок якої стабільний або змінюється передбачуваними темпами.

2. Огляд ринку. Основою цього методу є інформація про ситуацію на ринку (збирання і аналіз статистичних даних). Чим точніша техніка збирання і аналізу даних, тим точніша інформація про ринок.

3. Аналіз динаміки продажу. Встановлюється залежність між продажем і часом. Три групи чинників визначають рух продажу в часі (сезонний, циклічний) і чинники, які формують тенденції споживання.

Досить важливими складовими аналізу ринку товару є система руху та збут.

Просування товарів на ринок — це комплекс заходів, спрямованих на формування попиту і стимулювання збуту продукції, тобто врешті-решт — на збільшення обсягу продажу.

Просування включає в себе рекламу, заходи щодо формування громадської думки (паблік рілейшнз).

Витрати на просування товару залежать від природи товару і його ринку.

Збут продукції — це процес її продажу. В будь-якому підприємстві є дві можливості збуту продукції: продавати самим або через посередників.

У бізнес-плані обов’язково зазначають, як здійснюватиметься збут продукції.

Відоме правило «80:20» наголошує: 80% обсягу продажу фірми випадає на 20% покупців.

У міру насичення ринку і загострення конкурентної боротьби за споживача, фірми починають застосовувати різні стимулюючі заходи для споживачів та посередників: знижки, купони, лотереї, безкоштовне обслуговування кожного певного покупця.

З метою розширення обсягу продажу своєї традиційної продукції фірми завдяки наданню додаткових послуг споживачам, рекламі й активізації діяльності щодо просування товару розробляють різні стратегії. До них належать, зокрема, стратегії: розроблення товару; розвитку ринку товару; диверсифікації.

Стратегія розроблення товару передбачає, що фірма розробляє нові товари, розширює номенклатуру товарів, збуваючи їх на добре відомому «старому ринку», відшукуючи і заповнюючи ринкові ніші. При цьому товари можуть бути новими для галузі або тільки для фірми. Ця стратегія найбільш сприятлива з точки зору мінімізації витрат і міри ризику.

Стратегія розвитку ринку спрямована на пошук нових ринків або нових сегментів ринку для тих товарів, які підприємства вже випускають. Дохід забезпечується завдяки розширенню ринку збуту.

Стратегія диверсифікації передбачає розроблення нових товарів і освоєння нових ринків одночасно. Це найбільш ризикована і дорога стратегія, але саме така стратегія може забезпечити успіх та стійкість фірми у нестабільному навколишньому середовищі.

Важливий аспект — аналіз структури витрат, собівартості продукції. Такий аналіз досить важливий з точки зору довготермінового виживання фірми. Якщо він відсутній, то його проведення має стати центральною частиною бізнес-плану.

Витрати на матеріали, сировину і комплектуючі становлять великі суми для багатьох фірм, тому будь-які зміни в рівні цих складових відбиваються на фінансовому стані фірми.

Аналізу підлягає виробнича структура фірми, завантаження обладнання, ступінь його оновлення, система контролю якості продукції на підприємстві, темпи зростання продуктивності праці.

Проведення аналізу фінансового стану фірми допомагає бізнесмену розібратись у таких питаннях:

• Як організована система бухгалтерського обліку на вашому підприємстві?
• В якому стані перебувають фінанси вашої фірми?

Основні відомості, що готує бухгалтерія для складання бізнес-плану фірми, такі:

• прогноз і аналіз структури та динаміки витрат на виробництво, в тому числі постійних (незалежних від обсягів виробництва) і змінних (залежних від обсягів виробництва), прямих і накладних;
• аналіз відхилень фактично досягнутих показників від запланованих;
• розрахунок беззбитковості з найважливіших видів продукції;
• аналіз стану дебіторської і кредиторської заборгованості тощо.
  

Західні підприємці досить часто заводять картотеку «безнадійних боргів» та відповідних споживачів.

Фінансовий аналіз заснований на даних бухгалтерського обліку і звітності, насамперед балансів і додатків до них, і ґрунтується на розрахунку різних фінансових показників, їх вивченні та інтерпретації.

Основними цілями розрахунку є:

• допомога в інтерпретації даних, які містяться у фінансових документах, установлення істотних відношень і тенденцій, які можуть бути неочевидними із окремих фінансових документів;
• порівняння результатів у провідних галузях, при цьому порівняльними величинами можуть бути різні періоди, планові й фактичні дані та різні підприємства;
• визначення і оцінювання як відносних, так і абсолютних результатів діяльності фірми.

Аналіз кадрового забезпечення. Багато фірм, особливо створених недавно, швидко усвідомлюють, що потрібні люди, які здатні виконати заплановане, потрібна надійна команда, а також система управління персоналом. В основі вдосконалення системи і методів управління має бути людський чинник.

Кадрове забезпечення — одна з функцій бізнесу. Основні функції кадрової служби бізнесу такі:

• визначення потреб у кадрах на перспективу;
• забезпечення виробництва кваліфікованою робочою силою: відбір, найм, організація виведення персоналу (вихід на пенсію, звільнення), аналіз причин плинності кадрів тощо;
• забезпечення розвитку працівників: атестація і оцінювання рівня кваліфікації, організація системи просування по службі, профорієнтація і перепідготовка;
• удосконалення організації стимулювання праці, соціальних виплат;
• консультації з трудового законодавства, участь у роботі, пов’язаній з укладанням колективних договорів, розглядання скарг, претензій, контроль за трудовою дисципліною.
  

У підприємницьких структурах існує ідея «продуктивність і якість — від людини». Ось чому кадрові служби в них перетворюються на центри з розроблення і реалізації планів використання трудового потенціалу. Від кадрових служб вимагається не лише добре знання фундаментальних принципів кадрової роботи, а й розуміння основних проблем фірми в галузі організаційних структур, систем і методів контролю, нововведень, стимулювання працівників тощо.

7.4. Технологія складання бізнес-плану. Структура бізнес-плану

Оскільки підприємцям доводиться вести справи в різних галузях агропромислового комплексу і сферах діяльності, то і форми бізнес- плану будуть різними у кожному конкретному випадку.

Складовими будь-якого бізнес-плану є три М — Маnаgеmеnt, Маrketing, Моnеу (управління, маркетинг, фінанси).

Розділи, пов’язані з управлінням, маркетингом і фінансуванням проекту, обов’язково притаманні будь-якому бізнес-плану, тому саме їм і приділяється більше уваги. Інші розділи плану можуть змінюватися залежно від специфіки діяльності і вашого проекту.

Нижче розглянемо основні розділи, які мають відображатися в бізнес-плані.

Короткий огляд, або резюме, проекту. Цей розділ є коротким (1 -2 стор.) викладом плану з визначенням його привабливості для потенційних інвесторів. У ньому треба не просто перелічити питання, а наголосити на ключових проблемах, донести до читача виключно високу компетентність вашої фірми, зазначити чинники, які забезпечують вам успіх на конкурентному ринку. Особлива увага в цьому розділі приділяється таким питанням:

• Скільки вам необхідно грошей?
• Як будете використовувати одержані гроші?
• Де і як збираєтесь продавати вашу продукцію?
• Як плануєте повернути гроші вашим інвесторам?
• Основні пункти цього розділу:

• короткий опис вашого бізнесу і ринку, на який ви орієнтуєтесь. Потенційні можливості розвитку ринку;
• чим ваш бізнес несхожий на бізнес ваших конкурентів? Обґрунтуйте, за рахунок чого фірма досягне успіху;
• необхідний розмір інвестицій, очікувані доходи, перспективи для інвестора;
• якщо реалізація проекту дасть змогу вирішувати соціальні проблеми (використання праці інвалідів, молоді тощо), то покажіть їх.
  

Важливе зауваження: хоча цей розділ стоїть на початку бізнес-плану, писати його слід після завершення всієї роботи, пов’язаної зі складанням плану. Розділ покликаний викласти план у досить скороченій формі, але водночас не позбавлений емоціональної форми. Він має викликати зацікавленість, надати проекту відчуття значущості.

Компанія і галузь, у якій вона зайнята. Мета розділу — навести тенденції розвитку галузі та місце фірми в ній. Ви маєте показати своє розуміння певної галузі, вплив зовнішніх чинників на її розвиток. Робота над цим розділом є першим кроком у прагненні донести до читача сутність вашого бізнесу, тому спробуйте коротко і зрозуміло викласти саму суть справи:

• Основні напрями і цілі діяльності вашої фірми. Потреби ринку, які передбачається задовольнити.
• Розміщення фірми, в яких географічних межах планується розвиток бізнесу (регіон, країна, світовий ринок).
• Історія, минулі успіхи вашої фірми. На якій стадії розвитку перебуває ваша фірма?
• Характеристика галузі, до якої належить ваш бізнес. Динаміка продажу товару за останні роки в Україні, у світі. Прогнози розвитку.
• Частка вашої фірми в продукції галузі.
• Що відрізняє вашу фірму від інших фірм галузі, ваші конкурентні переваги (персонал, місцерозміщення, ефективна система збуту, облік потреб споживачів тощо)?
• Які закони, податки та інші чинники зовнішнього середовища впливають на певну галузь загалом і на вашу фірму зокрема? (державне регулювання, спеціальні податки, підтримка тощо).
  

Продукція (послуги):

• Простий, без технічних деталей опис продукції (фото, малюнки, рекламні проспекти можна навести в додатках).
• Відомості про патенти, торговельний знак, авторські права та інші об’єкти інтелектуальної власності.
• Поточний стан (ідея, дослідне виробництво тощо).
• Що робить вашу продукцію унікальною? У чому привабливість вашої продукції (відгуки експертів або споживачів, які вже знайомі з вашою продукцією, можна навести в додатках)?
• Чим ваша продукція відрізняється від вітчизняних та імпортних аналогів?
• Чи може ваш товар експортуватися? Потреба у ліцензіях, квотах.
• Важливе зауваження: ви краще за всіх знаєте свою продукцію або послуги, тепер постарайтеся у простій і зрозумілій формі донести свої знання до інвесторів. Опишіть характеристики і привабливі риси вашої продукції.

Ринок і маркетинг. У цьому розділі слід визначити і оцінити ринкові можливості вашого бізнесу. Оцініть істотні існуючі та потенційні потреби у вашій продукції. Дайте точну і реалістичну оцінку стану конкуренції, своїх сильних і слабких сторін порівняно з іншими фірмами. По можливості спирайтеся на дослідження ринку, а самі дослідження, якщо вони проводилися, винесіть у додатки. Визначте:

• Потенційних споживачів вашої продукції. Хто вони (фірми, індивідуальні споживачі)? Де територіально розміщені? У разі можливості визначте різні групи клієнтів (сегменти ринку), кількість майбутніх клієнтів, мотиви їх покупок тощо.
• Особливості сегмента ринку, на який ви орієнтуєтесь (рівень задоволення потреб або рівень насиченості ринку, демографічні особливості, географічні межі, тенденції розвитку).
• Розмір (місткість) ринку і перспективи його розвитку. Ваш відсоток на ринку. Можливий обсяг продажу, бажано за роками.
• Характер попиту: постійний, сезонний, циклічний.
• Характеристика ваших конкурентів. Ваша конкурентна стратегія: потіснити конкурентів, зайняти свою нішу.
• Оцініть ваші конкретні переваги, відмітьте слабкі сторони і шляхи їх зміцнення.
• Яких дій конкурентів слід боятися? Зазначте основні елементи стратегії протидії.
• Труднощі виходу на ринок (нестача інвестицій, часу, технологічні обмеження, виконавці, інерція попиту, велика собівартість, відсутність збутової мережі).
  

Важливе зауваження: цей розділ один з найважливіших у бізнес-плані. Потрібно довести, що на ринку є потреба у вашому продукті і ви знаєте, як її задовольнити та отримати при цьому прибуток. Ви маєте подати свій бізнес як товар, як привабливу можливість для інвестицій.

Стратегія маркетингу. У цьому розділі подаються основні складові маркетингу: ціноутворення, збут, система просування товару на ринок, а також визначається стратегія ринкового зростання. Особливу увагу зверніть на систему збуту продукції, оскільки в сучасних умовах — це головна проблема для будь-якого виробника. Ваша мета — описати стратегію маркетингу, яка дасть змогу вийти на той рівень продажу і прибутку, який зазначений у фінансовому плані:

• Ваша система ціноутворення. Який підхід використовуєте. Запропонована система знижок. Порівняння з існуючим рівнем цін.
• Організація збуту продукції. Внутрішня служба збуту. Канали збуту. Оптовики і роздрібні торговельні фірми. Описати канали збуту.
• Система просування товару на ринок. Наближений обсяг витрат, організація реклами. Стимулюючі заходи. Пабліситі (процес некомерційного стимулювання попиту на товари та послуги розповсюдженням доброзичливої інформації про них у засобах масової інформації і серед громадськості).
• Стратегія зростання. Вихід на інші сегменти ринку, диференціація продукції, диверсифікація діяльності.
• Виробнича діяльність. У цьому розділі слід вказати на потребу у приміщенні, обладнанні й трудових ресурсах, необхідних для досягнення ваших цілей, описати систему постачання. Покажіть високий рівень продуманості технологічного процесу і механізми контролю якості продукції.
• Розміщення приміщень. Це ваші приміщення, чи ви їх орендуєте? Чи потрібен ремонт і скільки він коштуватиме?
  

Схема виробничого процесу.

• Склад потрібного обладнання, його постачальники, умови поставок, вартість.
• Сировина і матеріали: постачальники (назва і умови поставок), орієнтовні ціни, норми запасу.
• Чи є альтернативні джерела постачання сировини і матеріалів?
• Екологічна і технологічна безпека виробництва. Контроль якості.
• Вимоги щодо трудових ресурсів.
• Можливі зниження прямих і накладних витрат.
• Система обслуговування і сервісу в умовах виробництва технічно складної продукції.
• Важливе зауваження: при складанні виробничого плану не забудьте розглянути вплив зміни обсягу виробництва на виробничі операції. Що саме буде «вузьким місцем» при розширенні бізнесу і чи не потребуватиме це додаткового фінансування?

Управління і права власності. Цей розділ представляє особливий інтерес, бо засоби здебільшого вкладаються у людей, а не в ідеї. Покажіть, що менеджери і персонал на вашому підприємстві компетентні і можуть успішно займатися бізнесом. Належним чином підкресліть їх досвідченість і кваліфікацію, поясніть, який вклад вони зможуть внести в успіх вашого бізнесу. Розкажіть про те, кому належить фірма нині.

• Організаційно-правова форма бізнесу. Для товариств зазначаються умови створення і партнерства, зокрема для акціонерних товариств — основні пайовики і належні їм відсотки, кількість привілейованих і звичайних акцій. Вкажіть відсоток державної власності, якщо вона є в уставному фонді.
• Для публічних акціонерних товариств: склад ради директорів, короткі біографічні довідки, телефони, рівень залучення до діяльності фірми.
• Для  приватних акціонерних товариств: скільки акцій вже розповсюджено, чи пропонується додаткова емісія?
• Організаційна структура управління фірмою, команда керуючих, розподіл обов’язків між ними, форми і умови оплати.
• Передбачувані зміни у структурі управління відповідно до вимог проекту, в тому числі планове поповнення команди менеджерів.
• Відносини з місцевою адміністрацією. Наведіть аргументи, які засвідчують її зацікавленість у проекті.
• Ваші консультанти, аудитори.
• Важливе зауваження: передусім складіть список людей, про яких ви хочете дати відомості (власники, менеджери, активні інвестори), а потім визначте, як краще подати про них інформацію.

Стратегія фінансування. Цей розділ містить фінансові показники, які підтверджують усю інформацію, відображену в інших розділах, тобто по суті обґрунтовується бізнес-план. Цей розділ є ключовим з точки зору ефективності проекту і терміну повернення залучених коштів. Потрібно чітко показати перспективи для інвестора і можливі «шляхи виходу», тобто заходи, які дають змогу інвесторам вилучити свої гроші.

До складу цього розділу входять такі питання:

• Потреба у фінансових засобах. Зазначте методи розрахунків потреби у коштах. Можливі джерела одержання коштів.
• Використання фінансових засобів (капітальні вкладення, поповнення обігових коштів, виплати боргів, придбання інших фірм).
• Довготермінова фінансова стратегія (можливі зміни організаційних форм бізнесу, зміна позицій замовників, схеми погашення боргів).
• Фінансові дані на перспективу.
• Фінансові дані за минулі періоди.
• Дані про аудиторські фірми, з якими ви працюєте.
• Важливі зауваження:

При складанні фінансового розділу обов’язково потрібні спеціальні знання. Якщо у вашій фірмі або у команді підприємця немає освіченої у питаннях фінансів людини, то слід звернутися до консультантів зі сторони.
 Неможливо орієнтуватися лише на залучені кошти. Більшість інвесторів вимагає, щоб частина капіталу була створена за рахунок власних засобів. Покажіть, чим ви розпоряджаєтесь.

Ризики та їх облік. У бізнес-плані обов’язково слід зазначити наявність ризиків, проблем і ускладнень. Ви маєте своїм планом продемонструвати впевненість в успіхові бізнесу, оптимізм, одночасно нагадавши, що складність є і ви про неї знаєте.

Відверто і водночас витончено треба проаналізувати, за яких умов ви можете «прогоріти». Слід показати інвесторам, що ризики оцінені всебічно і об’єктивно. Зазначте шляхи подолання ризиків.

Додатки можуть готуватись окремо від бізнес-плану і надаватися читачам за потребою. У додатках можуть зазначатися:

• відомості про керуючих;
• результати дослідження ринку;
• відомості професійного характеру;
• ділові рекомендації щодо справи;
• фотографії або малюнки продукції;
• патенти, технічні специфікації;
• найважливіші юридичні документи (оренда, товарні угоди, контракти, угоди про партнерство, страхові контракти, трудові угоди з персоналом);
  схема організаційної структури, план земельної ділянки, розміщення виробничих приміщень тощо.
  

Рекомендації щодо оформлення бізнес-плану.

• Складаючи бізнес-план, передбачте в ньому «ізюминку», яка зацікавить потенційного інвестора і примусить його уважно переглянути план до кінця, а не відхилити відразу, не дійшовши до цифрових викладок.
• Бізнес-план — це рекламний документ, отже, він має бути оформлений без граматичних і орфографічних помилок. Ідеальна форма — елегантна брошура, проспект, буклет.
• Не перенавантажуйте бізнес-план надмірними викладками і цифрами, у разі потреби винесіть їх у додатки. Ідеальний розмір бізнес-плану для зовнішнього користувача — до 10 сторінок тексту, доповненого фінансовими розрахунками. Здебільшого проглядається прямий зв’язок між необхідною сумою грошей і розміром бізнес- плану: чим більша сума грошей, тим більше сторінок у бізнес-плані.
• Інформація плану має бути точною, добре поданою, вселяти почуття оптимізму. Не потрібно прагнути втиснути на одну сторінку максимум інформації (це не студентська шпаргалка), оскільки вона гірше сприйматиметься.
• Планування — це процес інтеграції. Доки ви обдумуватимете можливість одержання грошей, пройде час і треба буде заново уточнювати цифри плану. Це зробити легше, якщо більшість розрахунків і обґрунтувань винесено в додатки.

 

ВИКОНАЙТЕ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ