M&M (Marketing and Management)

           

1.1. Суть маркетингу

1.2. Основні елементи та комплекс маркетингу

1.3. Зовнішнє середовище маркетингу

1.4. Концепції та види маркетингу

1.5. Функції маркетингу

Резюме

          

        

1.1. СУТЬ МАРКЕТИНГУ

Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне — маркетинг (marketing).

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім'ям С.Маккорміка (1809—1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз рин­ку). А запропонована Д.Маккарті модель "чотирьох Р" — товар (product), ціна (price), збут (рlaсе), просування (рrоmоtion) — знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50— 60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.

В цей же період з'являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію мар­кетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.

Визначимо, Що таке маркетинг в його сучасному розумінні?

Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

• маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;
• маркетинг як функція управління;
• маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функ­ції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

"Маркетинг — представляє собою процес управління та втілення задуму, ціно­утворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задо­вольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу);

"Маркетинг — це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс);

"Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген);

"Маркетинг — соціальний та управлінський процес, спрямований на задово­лення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропону­вання та обміну наділених цінністю товарів".

Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу — Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Що ж об'єднує ці та інші визначення?

Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, є потреби спо­живачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якнай­краще їх задовольнити.

Що таке потреби?

Потреба — це суб'єктивне відчуття нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що задовольняють ці потре­би. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами — продавцем та покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: покупець — товари, послуги, а продавець — прибуток або інший фінансовий чи нефінансовий зиск.

Існує чимало спроб класифікувати потреби. Чи не першою з таких класифікацій є "ієрархія потреб" А.Маслоу.

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє най­більш нагальну потребу. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що в середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно.

Кожен товар може задовольняти будь-яку із зазначених в ієрархії потреб. Наприк­лад, взуття задовольняє фізіологічні потреби (захист від холоду) і потреби у безпеці (так, потреба у захисті стопи від агресивних середовищ обумовлює попит на взуття для металургів, пожежників; взуття для використання у зонах з підвищеною радіа­ційною небезпекою).

Крім того, взуття може задовольняти і соціальні потреби: більшість модельного та повсякденного взуття пропонується на ринку як засіб забезпечення привабливості його власника. Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схемою: якщо він (або вона) вдягне "це" або скористається "цим", то його (її) привабливість для представників протилежної статі зросте. І ця схема чудово діє.

Взуття як і інші престижні товари може задовольняти також потребу у самоствердженні. При цьому мовою предметів — одягу відомої торгової марки, вишуканих коштовностей, вражаючої досконалістю форм яхти, сучасним інтер'єром котеджу, їхній власник ніби говорить: "Я задоволений життям", "Я знаю собі ціну", "Я можу собі це дозволити".

Остання, найвища потреба у самореалізації сприяє появі народженню витворів мис­тецтва — взуття з верхом із діамантів, фруктів, дарів лісів. Поява цих витворів мис­тецтва здебільшого аж ніяк не продиктована суто комерційним інтересом, є резуль­татом самовдосконалення автора, свідченням його майстерності, вміння зробити дещо неможливе, що не зробив ніхто до нього.

Серед інших теорій мотивацій — теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та інші. Кож­на є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність цих теорій для маркетингової діяльності полягає в розумінні мотивів поведінки споживача при виборі покупки, а отже, у виборі відповідних маркетингових заходів для задоволення цих потреб.

Що ж таке маркетинг к філософія бізнесу?

Добре відомі дві полярні філософії бізнесу. Одні люди стверджують: "гроші вирішу­ють усе." "Не у грошах щастя", — заперечують інші.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів.

Отже, ще до того, як товар з'явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту, інші задіяні особи повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце зай­матиме товар у. його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.

Знову наголосимо, що задоволення потреби — це мета створення товару, її врахуван­ня — головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філо­софією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

Доречним було б запитати: а хіба раніше, за часів "домаркетингової" епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача? Так, але на відміну від традиційної орієн­тації фірми, коли центром утворення прибутку сприймалося саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послу­га, що означає:

• на першому місці — проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми;
• вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;
• виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що є можливість виготовити;
• головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а, насампе­ред, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних покупців;
• горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.

Зазначені характерні риси маркетингової орієнтації фірми відрізняють її від збутової орієнтації.

Згідно з маркетинговою філософією підприємство прагне задовольнити потреби спо­живача (звичайно, з вигодою для себе). Як бачимо, ця концепція принципово відріз­няється від збутової орієнтації, коли підприємство основну увагу

А тепер час з'ясувати: На яких принципах ґрунтується філософія маркетингу, з яких етапів складається процес, управління і які функції властиві маркетингу як виду діяльності?

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на певних принципах.

Принципи маркетингу — основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести:

• орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають про­понування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;
• гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
• комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;
• спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача та його потреби. За образним висловом засновника знаменитого комп'ютерного концерну пана Мацусіти: "Споживач — король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір". Вирішення проблем споживача — єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньо­му середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, ка­налів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструмен­ту маркетингу. Йдеться саме про розробку оптимального комплексу взаємодопов­нюючих елементів маркетингу.

Спрямованість на довгострокову перспективу, як принцип маркетингу, передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку відповідної стратегії маркетингу як складо­вої стратегії розвитку фірми із урахуванням очікуваних змін.

 

1.2. ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ТА КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

 

 

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р": product (продукт, товар), price (ціна), рlaсе (місце, збут, розподіл), рrоmоtion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing-mix — маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розпо­діл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар — ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характерис­тики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання спожива­чем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до зма­щування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначити­ся, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками має бути наді­лений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції), та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції — сотні малюнків тка­нин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс.

Елементами сервісного обслуговування є:

• технічне обслуговування (ремонт і профілактика);
• гарантія;
• інструктаж і рекомендації до та після купівлі;
• забезпечення комплектуючими деталями;
• установка;
• підготовка персоналу;
• робота зі скаргами клієнтів;
• забезпечення документацією;
• оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни — одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг за­платити потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість фірми. У розділі 5 ми розглянемо процес ціноутворення, який схематично можна предста­вити такою послідовністю дій:

• визначення цілей ціноутворення; 
• аналіз попиту на товар;
• аналіз витрат;
• аналіз цін конкурентів;
• вибір методу ціноутворення;
• вибір цінової стратегії;
• встановлення остаточних цін.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупця­ми. До конкретних форм тут можна віднести:

• реклама;
• стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимча­сове користування, торгівля в кредит);
• персональний продаж;
• зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;
• прямий маркетинг;
• синтетичні засоби маркетингових комунікацій — виставки, брендинг, спон­сорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення по­треб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.

 

1.3. ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ МАРКЕТИНГУ

 

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні та за її межами. Ці та бага­то інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.

Маркетингове середовище — сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середо­вища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище.

Мікросередовище становлять:

• споживачі;
• конкуренти;
• постачальники;
• посередники;
• контактні аудиторії.

Вже неодноразово зазначалося, наскільки важливо у сучасному бізнесі обрати орієнти­ром інтереси споживачів, їхні потреби. А правильно обраний характер взаємин з конку­рентами, постачальниками, посередниками — це додатковий шанс досягти своїх цілей.

Контактні аудиторії — це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:

• внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директо­рів, профспілки);
• місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);
• фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);
• контактні аудиторії державних установ (державні службовці, які відповіда­ють за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних ор­ганів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);
• контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);
• контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);
• контактні аудиторії публіки — лідери громадської думки (естрадні зірки, спорт­смени, політики).

Взаємини з контактними аудиторіями мають будуватися за схемою: максимальне заохочення до співпраці одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і врахуван­ня можливих дій інших (податкова, пожежна інспекції, санітарно-епідеміологічний контроль та ін.).

Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:

• економічні;
• соціально-культурні;
• політико-правові;
• технологічні;
• природно-географічні.

Економічні фактори. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний ба­ланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підпри­ємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо у ці часи спожи­вачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.

Певні загрози для діяльності підприємств (особливо тих, що працюють на міжнародно­му ринку) або нові можливості можуть виникнути через зміну валютного курсу, через нестабільність політичної ситуації у країнах, які є об'єктами інвестиційної діяльності, через діяльність закордонних картелів або через ускладнення доступу до сировини.

Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспіль­стві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єк­тивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, тра­диції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подо­рожей для різних груп населення (для молодих пар, для подружжя, що святкує срібне весілля, та ін.).

Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового середовища є:

• законодавство;
• урядові установи;
• впливові групи населення.

Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична ста­більність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку ак­тивність. Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим життєво важливим інтересам населення.

Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає можливість використову­вати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій.

Крім того, розробляючи стратегію розвитку, керівництво фірми має визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйну­вати організацію (призвести до так званого "футурошоку"). Наприклад, галузь, яка випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Проте успіхи у вироб­ництві пластикових пакетів паралельно зі стабілізацією цін на нафту (виробництво пластикових пакетів пов'язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для цієї галузі.

Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо стратегії й такти­ки потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.

Так, площа та якість українських чорноземів є позитивним фактором для вирощуван­ня сільгосппродуктів. Щоправда, інші фактори призводять до того, що цей потенціал використовується слабко.

Розмаїття природно-кліматичних умов створює сприятливі передумови для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас "чорнобильський синдром" суттєво стри­мує розвиток цього бізнесу навіть через багато років після катастрофи.

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наqмогутніших з них— транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори віднесені в класифікації до неконтрольованих. А ось враховувати їх необхідно. У цьому і поля­гає суть аналізу зовнішнього середовища.

 

1.4. КОНЦЕПЦІЇ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГУ

 

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом — концепція вдоскона­лення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу — маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими. Визначимо сутність концепції маркетингу.

Концепція маркетингу — задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Виробнича концепція (1860-1920 рр.) визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:

• існує дефіцит товарів;
• попит можна збільшити, знижуючи ціну;
• існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект кривої досвіду, який ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Такий зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми або індустрії збільшення вдвічі кумулятивного, тобто сумарного (за весь минулий період) обсягу виробниц­тва призводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи ви­трати на збут, рекламу, управління тощо) на фіксовану величину — як правило, 20-30%.

У автомобільній індустрії, наприклад, темпи зниження витрат на одиницю товару ста­новлять 12%, а у виробництві напівпровідників та інтегральних схем — 40%.

Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860—1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції.

Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замінила товарна концепція.

Товарна концепція (1920-1930) на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості мо­дифікацій виробу.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливі­шим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фір­ма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у техноло­гії. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.

Наприклад, свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов'язаних з пакуванням товарів. Крім того, з'явилася можливість зниження ціни това­ру за рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох фірм. Проте з вирішенням однієї проблеми постала інша — проблема утилізації відхо­дів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виготов­лення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад, такої, яка після закопування в зем­лю протягом 3—4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи.

Серединою 30-х рр. датується поява збутової концепції, що пояснюється змінами, які відбувалися в цей період в економіці країн Заходу — зростання конкуренції, переви­щення пропозиції над попитом.

Збутова концепція (1930-середина 50-х рр.) ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недо­статньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку спожива­ча впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, де­монстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу.

Традиційна маркетингова концепція (середина 50-х – 1980 рр.). Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку — з іншого.

Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, пере­більшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепція соціально-етичного маркетингу (1980-1995 рр.). Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досяг­нення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроко­вим інтересам усього суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід дода­ти "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:

• прибуток організації;
• рівень задоволення запитів споживачів;
• врахування інтересів суспільства.

Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Скажімо, представники руху енвайронменталістів наполя­гають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім се­редовищем у вигляді екоподатків або екомита, а "зелені консюмеристи" закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування.

В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфі­кованими. Як наслідок — маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила по­яву нової концепції управління маркетингом — маркетингу стосунків.

Концепція маркетингу стосунків (з 1995 р.). Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довго­строкових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, сти­мулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

Які засоби можуть бути використані для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами? Це:

• використання матеріальних стимулів (використання знижок, впровадження системи пільг для вигідних клієнтів);
• моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропону­вання індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживача);
• створення структурних зв'язків, які полегшували б взаємодію з покупцем (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують продукцію фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного зв'язку для спрощення системи замовлення оплати товару тощо).

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і викорис­товує ті чи інші види маркетингу.

Варто визначитися з термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільних рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та маркетингу послуг, пояснити сутність понять внутрішній, міжнародний і глобальний маркетинг, стратегіч­ний і тактичний маркетинг, маркетинг-менеджмент.

Залежно від цілей обміну, результатів діяльності розрізняють:

• комерційний; 
• некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.

Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікар­ні, політичні партії).

Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом.

При­кладом некомерційного маркетингу є соціальний маркетинг, про який йтиметься нижче.

Що ж до комерційного маркетингу, його розділяють залежно від сфери застосуван­ня, а також за територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг:

• споживчий;
• промисловий;
• маркетинг послуг;
• інвестиційний;
• банківський;
• аграрний;
• інші виду маркетингу.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Маркетинг послуг — вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:

• імпортний/експортний маркетинг
• зовнішньоекономічний маркетинг
• багатонаціональний маркетинг
• глобальний маркетинг.

Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує виробництво до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача.

Відповідно імпортний маркетинг — це маркетингова діяльність щодо імпорту това­рів чи послуг.

На наступному етапі експортний маркетинг переростає в зовнішньоекономічний.

Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків.

Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок — ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків.

Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами. Серед них — формування ринку країн тріади (Північна Америка, Західна Європа та Японія), на які припадає 67% світового виробництва і 85% купівельної спроможності. Виходячи з цього, правило тріади може бути сформульовано так: якщо товар користується попи­том у країнах тріади, його чекає ринковий успіх на інших ринках світу.

Ще однією принциповою передумовою глобального маркетингу є поширення това­рів глобальної природи, до яких належать високотехнічне обладнання (космічне, авіаційне, телекомунікаційне), сировинні матеріали, споживчі товари, що мають уні­версальний характер (побутова техніка, напої) та послуги (кредитні картки, турис­тичні послуги) тощо.

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють:

• стратегічний;
• тактичний маркетинг.

Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії.

Тактичний маркетинг (оперативний, операційний) — процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

На відміну від стратегічного маркетингу, націленого на реалізацію середньо- (на 2—5 ро­ків) та довгострокової політики фірми, тактичний маркетинг передбачає коротко­строкове планування (до 2-х років).

Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації існує:

• маркетинг організації;
• маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);
• соціальний маркетинг.

Соціальний маркетинг — маркетингова діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших організацій (наприклад, маркетинг соціальних служб молоді, пенсійних фондів).

Залежно від попиту виділяють вісім видів маркетингу.

Види маркетингу в залежності від характеру попиту

 

1.5. ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

 

 

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Цих кроків є сім. їхня кількість зумовлена кількістю узагальнених функцій маркетингу. Спинімося на кожній групі функцій маркетингу.

Маркетингові дослідження передбачають пошук відповідей на запитання:

• На яких ринках слід працювати? 
• Яка місткість цих ринків, тенденції розвитку ринку? 
• Яка конкурентоспроможність товарів фірми? 
• Як необхідно змінити асортимент продукції для інтенсифікації збуту?
• У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича харак­теристика?
• Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє став­лення та вимоги до товару, мотивації покупки?
• Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби та інше?
• Основна мета комплексного дослідження ринку — забезпечення менеджерів фірми всіх рівнів надійною інформацією для прийняття отриманих маркетингових рішень.

Розробка стратегії маркетингу. На основі проведеного маркетингового та ситуа­ційного аналізу розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетинго­вих цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабли­вості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а та­кож просування товару.

Товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чо­тирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асорти­менту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару, коли та як змінювати ціни.

Оптимальний рівень цін визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутли­вості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та цін конкурентів.

Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід обрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також скоригувати ціни, використовуючи різноманітні зниж­ки та надбавки.

Політика розподілу передбачає вибір системи розподілу (традиційна, вертикаль­на, горизонтальна, комбінована); вибір типу торгових посередників (дилери, дист­риб'ютори, агенти, комісіонери, брокери) та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; прийняття рішення щодо стратегій комунікацій в каналах збуту та управління каналами розподілу.

Комунікаційна політика здійснюється за допомогою таких основних засобів кому­нікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг. Серед синтетичних засобів комунікацій, які може вико­ристати в своїй діяльності фірма, — участь у виставках та ярмарках, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій марке­тингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу).

          

РЕЗЮМЕ

 

Маркетинг у сучасному розумінні — це сфера діяльності, філософія бізнесу, а також одна з функцій управління фірмою.

 Маркетинг як вид діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів, передбачає виконання семи основних функцій: маркетингові дослідження, розробка стратегії маркетингу, товарна, цінова, комунікаційна політики, політика розподілу і контроль маркетингової діяльнос­ті.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію цієї діяльності фірми від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів і ґрунтується на таких прин­ципах: орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги; гнучкість у досягненні поставленої мети; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, спрямованість на довгострокову перспективу.

Маркетинг як функція менеджменту включає аналіз, планування, реалізацію і контроль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари або послуги і збільшення прибутку.

Основними елементами маркетингу є так звані "4 Р" маркетингу — товар, ціна, розподіл, просування, які складають комплекс маркетингу — сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Маркетингове середовище фірми складають дві групи об'єктів, що діють за межами фірми, та взаємини між ними та фірмою — мікросередовище (споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії) та макросередовище (економічні, соціально-культурні, природно-географічні, технологічні та політико-правові фактори).

Кожна фірма у своїй діяльності обирає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності — виробничу, товарну, збутову концепцію; концепцію традиційного, соціально-етич­ного маркетингу або концепцію маркетингу стосунків.

Розрізняють кілька видів маркетингу: залежно від цілей обміну — комерційний і некомерційний маркетинг; залежно від сфери застосування — споживчий, промисловий маркетинг, маркетинг послуг, інвестиційний маркетинг та ін.; за територіальною ознакою — внутрішній (локальний, регіональний, національний) і міжнародний (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціо­нальний і глобальний); залежно від ступеня ринкової орієнтованості — стратегічний і тактичний маркетинг; залежно від виду діяльності —маркетинг організацій, егомаркетинг, соціальний мар­кетинг; залежно від особливостей суб'єкта — мікромаркетинг і макромаркетинг; за видами попиту — конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримую­чий, протидіючий та демаркетинг.

ПЕРЕГЛЯНУТИ СЛАЙДИ ПРЕЗЕНТАЦІЇ

 

Основні контрольні запитання

 

1. Що таке маркетинг?
2. У чому сутність маркетингу як філософії бізнесу? На яких принципах базується?
3. Які елементи складають комплекс маркетингу?
4. Чим відрізняється концепція маркетингу та соціально-етичного маркетингу від інших підходів до організації маркетингової діяльності?
5. Які основні фактори макро- та мікросередовища впливають на діяльність фірми?
6. У чому сутність основних маркетингових функцій?

 

ВИКОНАЙТЕ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ