11. КОМУНІКАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

07770814575223cf2e8037ccfbd6fdfb0171ab83.jpg

Комунікаційний менеджмент - способи і технології комплексного рішення проблем, що виникають у діловій сфері, у відносинах організацій і фірм, у відносинах із громадськістю і персоналом.

11.1. СПІЛКУВАННЯ І КОМУНІКАЦІЯ

Адресовані людям слова не завжди їх інформують. Люди можуть не зрозуміти, не повірити, прослухати, не зацікавитися чи забути. Звертаючись до будь-якої великої групи людей, ви побачите, що частина з них забула те, що ви сказали, ще до того, як інші зрозуміли, і що частина ще не зацікавилася тим, що ви говорите, до того моменту, як інші вже втомилися і відключилися.

П. Хейне

11.1.1. ЦІЛІ І ЗМІСТ СПІЛКУВАННЯ ЛЮДЕЙ

Спілкування - це спосіб задоволення різноманітних людських потреб: матеріальних, соціальних, культурних, пізнавальних.

Спілкування є потребою людини як соціальної, розумної істоти. Спілкування властиве всім живим істотам, але у людини воно набуває найбільш досконалих форм, воно відбувається усвідомлено і за допомогою мови.

Спілкування - це взаємодія окремих особистостей і груп людей, обмін діяльністю, уміннями, навичками і результатами діяльності. Спілкування відбувається за посередництвом матеріальних цінностей, знарядь праці, продуктів емоційної і духовної діяльності.

Цілі спілкування людей можуть бути самими різними. Це видача провідних вказівок і звіт про виконання роботи, узгодження спільних дій, передача й одержання знань про навколишній світ, навчання і виховання, встановлення і з’ясування особистих і ділових взаємин. Таким чином, спілкування - це спосіб задоволення різноманітних людських потреб: матеріальних, соціальних, культурних, пізнавальних і т.д.

Фахівці виділяють наступні цілі спілкування: вплив, встановлення відносин, розуміння, координація, інформаційний обмін, спонукальна стимуляція, встановлення контакту, емоційне збудження.

Вплив здійснюється з метою зміни стану і поведінки партнера по спілкуванню (думок, уявлень, потреб, установок, намірів, рішень, дій, активності).

Встановлення відносин має за мету усвідомлення і встановлення місця особистості в системі ділових, статусних і міжособистісних відносин в організації, де вона діє або має намір діяти.

Розуміння - як однозначне (адекватне) сприйняття повідомлень, так і розуміння між партнерами намірів один одного, установок, стану, переживань.

Координація - взаємне орієнтування, узгодження дій у процесі організації спільної діяльності.

Інформаційний обмін - це обмін задумами, планами, рішеннями, звіти про результати діяльності, а також прийом-передача повідомлень у відповідь на запит.

Спонукальна стимуляція передбачає підвищення активності партнера, спрямованої на виконання тієї чи іншої задачі.

Встановлення контакту - двостороння готовність до прийому і передачі повідомлень і підтримки взаємозв’язку.

Емоційне збудження - збудження в партнері по спілкуванню потрібних емоційних переживань або зміна власного емоційного стану з його допомогою.

Фактори, що впливають на результати спілкування і визначають враження про людину: зовнішній вигляд (вираз обличчя, постава, одяг), мова, пози і жести, дистанція і розташування партнерів відносно один одного.

Структуру спілкування прийнято характеризувати шляхом виділення в ній трьох сторін: комунікативної, інтерактивної і перцептивної.

Комунікативна сторона спілкування - комунікація полягає в обміні інформацією між людьми, які спілкуються. Результат комунікації значною мірою визначається рівнем товариськості (комунікабельності) людей, які беруть безпосередню участь у цьому процесі. Перевірте свій рівень комунікабельності.

Інформаційний обмін звичайно характеризується наступними параметрами: обсяг переданої інформації, форма й умови її подачі.

Який обсяг інформації давати партнеру? Вона повинна бути достатньою для передачі змісту повідомлення і достатньою для її розуміння. Рекомендується подавати інформацію невеликими порціями і стежити за реакцією співрозмовника чи аудиторії. Так простіше встановити оптимальний обсяг переданої інформації.

У якій формі подавати інформацію? Словами, інтонацією, символами, мімікою, пантомімікою? Встановлено, що при спілкуванні сприйняття інформації людиною визначається на 10% словом, на 35% інтонацією, на 55% мімікою і жестами. Треба пам’ятати про це співвідношення при виборі форми подачі інформації.

Умови подачі інформації описуються такими параметрами, як час, місце, обставини, у яких відбувається спілкування людей.

Інтерактивна сторона спілкування полягає в організації взаємодії між людьми, тобто в процесі спілкування відбувається обмін не тільки думками, ідеями, знаннями, але і впливом, взаємодією. Партнери викликають один в одного емоції, настрої, мотиви дій. Вони здатні викликати інтерес, захопленість або навпаки - відразу до визначених ідей, дій, явищ чи речей.

Перцептивна сторона спілкування полягає в сприйнятті, вивченні і пізнанні партнерами по спілкуванню один одного з метою встановлення взаєморозуміння, коли використовуються органи почуттів. При спілкуванні перше враження про людину складається по її зовнішності. Встановлено, що сприйняття зовнішності відбувається в такому порядку: волосся, взуття, обличчя, руки, одяг. Вивчення рис обличчя людини відбувається в наступній послідовності: очі, брови, губи, вуха, ніс, чоло.

Зміст спілкування - інформація, що передається в процесі контактів. На практиці під інформацією звичайно розуміють відомості, якими люди обмінюються в процесі спілкування. Це можуть бути дані (у тому числі і про емоційний стан), факти, знання, набутий досвід, здібності, уміння, навички.

Інформація - це те, що передається, чим люди обмінюються в процесі спілкування. Одним з видів інформації є соціальна інформація - інформація, що циркулює в суспільстві, здобувається заново кожним поколінням людей (у той час як, приміром, генетична інформація передається в спадщину) чи окремою людиною або створювана людиною в процесі різного роду діяльності. Носії соціальної інформації - мова, графіка, знакові системи, коди, технічні засоби. Джерело соціальної інформації - людська діяльність.

Інформацію, що люди використовують при рішенні своїх повсякденних практичних задач, називають знаннями.

До основних способів вироблення інформації відносять:

  • самоспостереження: знання, що здобуваються людиною (освіта, досвід, кваліфікація);
  • взаємодія - спілкування з іншими людьми, що супроводжується обміном інформацією;
  • повідомлення - листи, файли, бази даних, спеціальні дослідження;
  • аналіз - вироблення нової інформації на підставі вивчення, обробки й осмислення наявних даних.

Інформаційна діяльність - різні види оперування інформацією. Це, насамперед, такі операції:

  • створення інформації (формування суджень, закріплення їх у відповідній формі і вигляді);
  • переклад інформації з однієї знакової системи на іншу;
  • розмноження інформації (тиражування);
  • поширення інформації;
  • споживання інформації;
  • використання інформації (маніпулювання нею, створення нової);
  • збереження інформації (забезпечення можливості багаторазового використання);
  • руйнування (знищення) інформації.

Масова інформація - будь-яка соціальна інформація, якою хоча б на одній зі стадій її життєвого циклу оперує маса, тобто це інформація, що народжується в масовій аудиторії або поширюється по масових каналах чи споживається масовою аудиторією.

 

11.1.2. КОМУНІКАЦІЯ - ІНФОРМАЦІЙНИЙ АСПЕКТ СПІЛКУВАННЯ

Або як можна коротше, або як можна приємніше.

Плутарх

Комунікацію розглядають як інформаційний аспект спілкування. Комунікація - це процес передачі і прийому інформації емоційного й інтелектуального змісту, що веде до взаємного розуміння. Тобто комунікація має місце лише в тому випадку, коли люди, що спілкуються, розуміють один одного (вони мають загальний соціальний досвід або спілкуються однією мовою).

Численні опитування менеджерів провідних фірм світу показали, що комунікації є головною умовою на шляху досягнення ефективності їх організацій (так висловилися 63% англійців, 73% американців і 85% японців).

Комунікації - це обмін інформацією, у процесі якого керівник отримує інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень, і доводить прийняті рішення до працівників. Дослідження показують, що комунікації між керівником і підлеглими складають до 2/3 усіх комунікацій в організації. Саме комунікація служить засобом включення організації в зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з іншими організаціями, без взаємодії з якими неможливе чи навіть безглузде її існування (споживачі, постачальники, партнери, виборці, фінансисти).

Комунікація - одна з форм взаємодії людей у процесі спілкування, основа соціального життя. Всі існуючі комунікації класифікують у такий спосіб:

  • пізнавальна комунікація: передача змісту або частково інформації (диктор, лектор);
  • експресивна комунікація: спілкування між людьми з метою передачі почуттів, оцінок, поглядів;
  • переконуюча комунікація: вплив на інших, заклик змінити ставлення до чого-небудь, прохання щось зробити (усна реклама);
  • соціально-ритуальна комунікація: визначена частина спілкування, спрямована на підтримку форм і способів поведінки людей (процедура знайомства, прощання, звичаї гостинності);
  • несловесна комунікація: міміка, пози, жести.

Масова комунікація - процес поширення інформації (знань, духовних цінностей, моральних і правових норм) за допомогою технічних засобів (пошта, радіо, кінематограф, телебачення) на чисельно великі розосереджені аудиторії. Вона допомагає індивіду сформувати повну картину світу, одержати уявлення про суспільство, в якому він живе, розширити коло спілкування, незважаючи на відстань.

Основна функція масової комунікації - забезпечення взаємозв’язку між індивідами, соціальними групами з метою підтримки динамічної єдності і цілісності даного соціального утворення.

Масова комунікація поширює інформацію про факти, події, соціальні і культурні цінності як регіонального, так і міжнародного характеру, реалізуючи, таким чином, свою основну функцію.

Найбільш розповсюдженими і відкритими каналами інформування населення є засоби масової комунікації (ЗМК), до яких звичайно відносять пресу, радіо і телебачення, а також кіно, театр, пошту, телеграф, телефон, Інтернет, авіалінії, залізниці й автомобільні дороги, тобто усі форми і засоби зв ’язку, які сприяють розширенню людських контактів, суспільної інтеграції.

Важливо відрізняти поняття засобу масової комунікації і засобу масової інформації (ЗМІ), що є частиною ЗМК. До ЗМІ звичайно відносять: пресу, видавництва, телебачення, радіомовлення, інформаційні агентства, служби зв’язку з громадськістю і пресою, рекламні агентства.

Ознакою, що класифікує визначальні компоненти ЗМІ, варто вважати виробництво інформації, розрахованої на масову, а також на спеціалізовану аудиторію. Уся ця система займається збором, аналізом, переробкою і поширенням суспільно значимої інформації.

 

11.1.3. ОСОБЛИВОСТІ, РЕЗУЛЬТАТИ Й ЕФЕКТИВНІСТЬ КОМУНІКАЦІЇ

Ступінь сприйняття мови збільшується обернено пропорційно до розумових зусиль, яких вона вимагає від слухача.

Особливості комунікації. Людина звичайно помічає у своєму оточенні тільки те, що закладено в ній її культурою, звичками, установками. Вона краще сприймає і запам’ятовує інформацію, яка збігається з її уявленнями і поглядами, і забуває інформацію, що суперечить її симпатіям і схильностям.

Змінити вже сформовану систему поглядів, миттєво переорієнтувати установки, симпатії й антипатії людини, тобто домогтися усвідомленого відхилення від групових норм, кардинально змінити думки, установки і поведінку людей, важко.

Кожний чує те, що він розуміє.

Ґете

Це можливо при нестійкості точок зору, позицій, а також у тих сферах, які не заповнені знаннями, - чим менше люди інформовані, чим менше знають, тим більше вони піддані впливу ЗМК. Однак впливу ЗМК тут недостатньо, він повинен підкріплюватися впливом найближчого оточення індивіда (родина, колектив, друзі), у якому реалізується потреба в неформальних відносинах. Саме всередині різних груп, у контактах із собі подібними формується загальний світогляд індивіда, система норм і цінностей, якою людина керується протягом усього життя. Фахівці стверджують, що “ЗМК, впливаючи на читачів, слухачів, глядачів, імовірніше всього, зміцнюють вже існуючі в них установки, думки, позиції, ніж змінюють їх”. Люди реагують не на те, що відбувається об’єктивно, а на те, що відбувається по їх уявленню. З цього випливає, що, наприклад, під час виборчої кампанії люди, знайомлячись із політичними новинами, шукають у них підтвердження раніше виробленим, раніше сформованим поглядам.

Чим ближче вам факти, описувані в пресі, тим очевидніші помилки в подачі матеріалу.

Чим далі ви від фактів, що описані в пресі, тим більше схильні вірити повідомленню.

А.Блох. Закон Мерфі

Міжособистісна комунікація має декілька істотних особливостей і достоїнств, основними з яких є:

  • мінімальні перешкоди і висока оперативність;
  • вибірковість - вихід на потрібного респондента в найбільш слушний час;
  • дохідливість і свобода - необтяженість регламентуючими форму і стиль повідомлення нормами і правилами;
  • більший ефект сприйняття за рахунок особистої привабливості, тембру голосу, інтонації, міміки і жестів, які орієнтовані виключно на конкретну людину;
  • сприятливі можливості для використання зворотного зв’язку (вираз обличчя, поза, інтонація, зміст запитань), що дозволяють коригувати зміст повідомлення в процесі його передачі.

Перераховані достоїнства міжособистісної комунікації властиві і процесу передачі чуток (див. гл. 7.2.3; 11.2.3).

Ще однією особливістю комунікаційного процесу є вимоги щодо дотримання норм наближення людини до партнера (дотримання дистанції) у ході комунікації. Відстань, на якій ми стоїмо від когось під час розмови, має неабияке значення. Наприклад, у США дуже близька відстань між співрозмовниками свідчить про агресивність або про фамільярність.

Розробкою норм просторової і часової організації спілкування займається наука проксеміка. Відомий фахівець у цій сфері Є.Хол експериментальним шляхом визначив властиві американській культурі норми наближення до співрозмовника:

  • інтимна відстань (“особистий простір”) - 0-45 см;
  • персональна відстань - 45-120 см (можливий дотик до руки чи одягу);
  • соціальна чи офіційна відстань - 120-400 см (спілкування між начальником і підлеглим);
  • публічна відстань - 400-750 см (спілкування з великими групами людей).

Оскільки в кожній з чотирьох перерахованих норм наближення до співрозмовника (аудиторії) відстань визначена у великому діапазоні (мінімальна і максимальна відстані відрізняються в 2-3 рази), то цими нормами можна керуватися і європейцям. Незначні відхилення в той чи інший бік від наведених норм наближення до співрозмовника звичайно обумовлені віком чи національною приналежністю (молоді люди і жителі півдня прагнуть скоротити відстань спілкування). Англійці та німці тримаються під час розмови далі, ніж інші, тоді як араби, мексиканці та японці цією проблемою не дуже переймаються.

Істина лежить не в устах того, хто говорить, а у вухах того, хто слухає.

Східна мудрість

Результати комунікації. Оцінюючи чи прогнозуючи результати комунікації, варто мати на увазі, що зміст повідомлення визначає не бажання відправника (джерело), а сприйняття одержувача. Виходячи з цього твердження, розрізняють три можливих типи результатів комунікації:

  • зміни у знаннях одержувача повідомлення;
  • зміни установок одержувача, тобто зміна щодо стійких уявлень індивіда;
  • зміна поведінки одержувача повідомлення (голосування, покупка товару чи своєчасний прихід на роботу).

Ці зміни звичайно (але не завжди) відбуваються в зазначеній послідовності: зміни в знаннях змінюють установки людей, а установка, що змінилася, змінює поведінку людини.

Фіксувати результати комунікації, виражені в зміні поведінки індивідів чи аудиторії, легко. Складніше фіксувати чи заміряти результати комунікації, що виражаються в придбанні нових знань, зміні установок, уявлень і переконань. Фіксація і виміри таких змін - трудомісткий, тривалий і дорогий процес, оскільки необхідно одержати відповіді на такі непрості питання:

  • чи запам’ятав одержувач отриману інформацію;
  • як довго інформація буде утримуватися в його пам’яті;
  • наскільки органічно ця інформація вписалася в сформовану структуру соціального досвіду одержувача;
  • чи вплине отримана інформація на його систему оцінок.

Відповіді на поставлені питання можна одержати в результаті соціологічних досліджень, таких як спостереження, опитування, аналіз документів. Важливим елементом тут є також інформація, яку дає аналіз зворотного зв’язку з аудиторією.

Результативність комунікації оцінюють і таким показником, як “забутість інформації” (табл. 11.1). Вона залежить від форми передачі інформації і кількості органів почуття, використовуваних при цьому одержувачем, а також від активного чи пасивного способу дій (рис. 11.1).

Частка інформації, що забувається, в залежності від використовуваних органів почуття і часу, який минув

№

Органи

почуття

Забувається % інформації

Через 3 години

Через 72 години

1

Слух

30

90

2

Зір

28

80

3

Слух і зір

15

35

Експериментально встановлено, що людина сприймає інформацію своїми органами почуття у такому обсязі: зором - 80%, на слух - 15%, на дотик - 3%, на смак - 1%, на запах - 1%.

Комунікація ефективна, якщо запланований результат досягнутий у встановлений термін без залучення додаткових ресурсів.

Ефективність комунікації - це зміни в поведінці одержувача, які відбуваються в результаті одержання повідомлення. Вона залежить від особливостей сприйняття інформації, комунікаційних бар’єрів, зовнішніх і внутрішніх, контрольованих і неконтрольованих факторів, наявності і якості зворотного зв’язку, а також від уміння слухати й особливостей обміну невербальною інформацією.

Сприйняття - це процес одержання й обробки інформації. Він полягає в тому, що інформація, добута з зовнішнього середовища, проходить обробку, приводиться у визначений порядок і систематизується. Вона містить у собі уявлення людини про навколишнє середовище і міститься в основі її дій. Сприйняття кожною людиною дійсності різне і завжди носить суб’єктивний характер.

Необхідно враховувати, що сприйняття - дуже складний і неоднозначний процес, який залежить від впливу багатьох факторів (попереднього досвіду, стану людини, впливу зовнішнього середовища). Тому нерідко воно буває помилковим. Відомо декілька розповсюджених способів сприйняття, що створюють бар’єри і призводять до помилок у сприйнятті реальності людиною:

  • стереотипізація: відомості більш складного й оригінального явища спрощують і приводять до визначеного стереотипу і, відповідно, до спрощеного уявлення про це явище;
  • перенос оцінок (узагальнення) окремих характеристик явища на інші його характеристики, або узагальнення оцінки окремої характеристики до явища в цілому;
  • проекція людиною своїх власних почуттів, настроїв, переживань, побоювань, мотивів діяльності на інших людей;
  • перше враження, яке значно впливає на довгострокове сприйняття людини оточуючими.

До внутрішніх факторів, що впливають на сприйняття людиною дійсності, відносяться:

  • стан людини, її потреби і очікування, що передують сприйняттю сигналу;
  • наявність позитивного чи негативного ставлення до сприйнятого сигналу;
  • ступінь упізнавання (популярності) одержуваних сигналів.

Серед зовнішніх факторів можна виділити:

  • інтенсивність переданого сигналу;
  • розмір сигналу - обсяг прийнятої інформації;
  • стан оточення, у якому знаходиться людина.

Ефективність комунікації знижують так звані бар ’єри: політичні, релігійні, професійні відмінності учасників комунікаційного процесу, що викликають різне тлумачення одних і тих же понять. Комунікативні бар’єри існують як на рівні міжособистісних, так і на рівні організаційних комунікацій (індивідуальні та організаційні).

Міжособистісні бар’єри обумовлені особливостями сприйняття, відсутністю чи неякісним зворотним зв’язком, а також суперечливістю або невідповідністю жестів, недовірою до джерела інформації, змушуванням до комунікації, невмінням слухати, упередженістю.

Організаційні бар’єри - це семантичні особливості, відмінності в статусі або владі, різне сприйняття, перешкоди та перевантаження каналів зв’язку.

Зворотний зв ’язок - реакція одержувача на повідомлення джерела й врахування джерелом реакції одержувача на повідомлення. Зворотний зв’язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом, він може розглядатися як повідомлення джерелу інформації про ефективність акту комунікації. Відсутність зворотного зв’язку з приводу посланого повідомлення варто розглядати як обмежувач ефективності комунікації. Чим активніше використовується в комунікаційному процесі зворотний зв’язок, тим він ефективніше.

Двосторонній обмін інформацією більш тривалий за часом, але він ефективніше знімає напруженість, є більш точним, а значить, підсилює впевненість у правильній інтерпретації повідомлення. Позитивний зворотний зв’язок інформує, що бажаний результат повідомлення досягнутий. Негативний зворотний зв’язок показує, що потрібний результат не досягнутий. Для підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв’язок має більше практичне значення, ніж позитивний.

Уміння слухати. Ефективна комунікація можлива, коли людина однаково точна, відправляючи і приймаючи повідомлення. Необхідно вміти слухати. Важливо вміти чути конкретні питання, що викладаються. Мало сприймати факти - потрібно прислухатися до почуттів. Вислуховування фактів і почуттів - це вислуховування повідомлення повністю, розширення можливості зрозуміти ситуацію і те, що в дійсності людина говорить, що намагається передати (докладніше див. гл. 8.4.1).

Обмін невербальною інформацією. Люди в силу своїх розходжень можуть інтерпретувати різні невербальні символи, такі як посмішка, міміка, жести, погляди, пози і т.д., зовсім по-різному.

 

11.2. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОМУНІКАЦІЙНИЙ ПРОЦЕС

Комунікація - основна умова існування будь-якої організації.

11.2.1. ЗОВНІШНЄ І ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЇ

Ефективність комунікацій в організації визначається тим, як швидко управлінська інформація доходить до адресата і наскільки вона зберігає свою адекватність.

Зовнішнє середовище організації. Будь-яка організація, навіть закрита, пов’язана з навколишнім світом. Вона не може існувати, не отримуючи ресурсів ззовні: інформація, енергія, сировина, що після переробки повертаються назад у вигляді продуктів діяльності.

В теорії менеджменту розглядають два підвиди зовнішнього середовища:

  • середовище прямого впливу - постачальники, конкуренти, споживачі, профспілки, державні органи, законодавство;
  • середовище непрямого впливу - науково-технічний прогрес, міжнародні події, політичні, економічні, екологічні, соціально-культурні фактори.

Таким чином, зовнішнє середовище організації - це сукупність фізичних і соціальних факторів, зовнішніх по відношенню до системи, які безпосередньо приймаються до уваги в процесі прийняття організаційних рішень.

У зовнішньому середовищі виділяють маркетингове середовище як сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості менеджменту встановлювати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Компонентом маркетингового середовища є контактні аудиторії: будь-які групи, що виявляють реальний чи потенційний інтерес до організації або впливають на її здатність досягати поставлених цілей. Ф.Котлер до контактних аудиторій, в оточенні яких діють організації, відносить:

  • фінансові кола - банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери;
  • ЗМК - газети, журнали, радіостанції, телекомпанії;
  • державні установи - органи місцевої влади, арбітраж, податкові структури;
  • цивільні групи дій - захисники навколишнього середовища, представники національних меншин, асоціації споживачів;
  • місцеві контактні аудиторії - місцеві жителі й общинні організації;
  • широку публіку;
  • внутрішні контактні аудиторії - власні робітники та службовці, менеджери, члени ради директорів.

Різні організації використовують різноманітні засоби для комунікацій зі своїм зовнішнім оточенням:

  • реклама й інші способи просування товарів на ринок - з наявними і потенційними споживачами;
  • інформація з фінансів і маркетингу, відомості про своє розміщення, можливості кар’єри, пільги - у ЗМІ з метою формування відносин із громадськістю;
  • регулярні, формалізовані письмові звіти - контролюючим і статистичним державним органам;
  • регулярні контакти з законними представниками осіб, які працюють за наймом (керівництвом профспілки).

Щоб домогтися взаєморозуміння і співробітництва організації з контактними аудиторіями (своєю громадськістю), необхідно вирішити три задачі:

  • забезпечити широке й адекватне інформування своєї громадськості й окремих спеціалізованих груп;
  • залучити громадськість до обговорення і прийняття рішень, пов’язаних з інтересами різних соціальних груп;
  • організувати ефективний зворотний зв’язок із усіма групами громадськості, що інформуються.

Комунікації між організацією і навколишнім середовищем здійснюються за допомогою нарад, службових записок, телефонних переговорів, формальних звітів, бесід віч-на-віч.

Внутрішнє середовище організації визначають структура організації, її цілі, задачі, застосовувані технології і персонал. Усі ці перемінні взаємозалежні. Наприклад, зміна технології обов’язково позначиться на персоналі: виникне потреба переучувати наявних чи набирати більш підготовлених працівників. Нові цілі вимагають нових технологій і т.д.

Структура - це схема взаємного розташування компонентів системи, що поєднує їх в одне ціле. Структура відбиває стійку картину взаємних залежностей і взаємозв’язків підрозділів організації (див. гл. 3). Структура накладає обмеження на поведінку індивіда в організації, робить його більш передбачуваним.

Структура з’єднує певним чином учасників комунікаційного процесу за допомогою інформаційних потоків.

Формальна структура організації вибудовується при створенні організації її керівником або вищою організацією, виходячи з виробничих потреб.

Неформальна структура організації створюється стихійно, вона визначається конфігурацією комунікаційних каналів, що виникають у процесі функціонування, і знайти її вчасно вдається не завжди. По каналах неформальних комунікацій поширюються чутки, причому поширюються набагато швидше, ніж проходить інформація з каналів формального спілкування.

Наближення неформальної структури до формальної схеми організації полегшує процес проходження управлінської інформації.

Кожна людина, вступаючи в спілкування, виконує визначену комунікаційну роль (як у родині, так і в організації). Роль кожного працівника в комунікації визначається тим, як він розпоряджається інформацією, що надійшла до нього: передає її далі без змін, доповнює її своєю думкою, інтерпретує її, нікуди не передає. Фахівці розробили чотири визначення комунікаційних ролей у залежності від того, як вони використовують інформацію: “сторож”, “зв’язковий”, “лідер думок” і “космополіт”.

“Сторож” - секретар менеджера (контролює інформаційні потоки в організації, відгороджує керівника від маловажних відомостей, фільтрує їх), прес-секретар (задачі і функції викладені в гл. 11.3.2), керівник служби безпеки (розробляє пропозиції по визначенню ступеня закритості управлінської інформації і заходи з захисту важливої інформації від витоку (див. гл. 7.1.3).

“Зв’язковий” - індивід, що зв’язує на міжособистісній основі кілька робочих груп. Він знаходиться на перетинанні інформаційних потоків, що циркулюють між групами. Зв’язкові займають стратегічне місце в організації, вони або прискорюють обмін інформацією, або гальмують його.

“Лідер думок” - людина, до чиїх суджень прислухаються, чия думка авторитетна. Це може бути менеджер або лідер неформальної групи. Лідери думок впливають на поведінку і вчинки співробітників, вони частіше спілкуються з компетентними джерелами інформації, завжди доступні для членів групи.

“Космополіт ” - член колективу, який частіше й активніше інших контактує з зовнішнім середовищем (очі і вуха організації) і часто є постачальником нових ідей, чим значно підвищує життєздатність організації.

Ефективність комунікаційних мереж організації, як формальних, так і неформальних, визначається тим, як швидко доходить управлінська інформація до адресата і наскільки вона зберігає свою адекватність, пройшовши по комунікаційних каналах. При цьому варто враховувати комунікаційні ролі співробітників, які беруть участь у комунікаційному процесі.

 

11.2.2. КОМПОНЕНТИ Й ЕТАПИ КОМУНІКАЦІЙНОГО ПРОЦЕСУ

Комунікація вважається ефективною, якщо одержувач продемонстрував розуміння інформації, виконавши дії, яких очікує від нього відправник.

Комунікаційний процес - це обмін інформацією між двома і більше людьми. Основною метою цього процесу є забезпечення розуміння інформації, що є предметом обміну.

Компоненти комунікаційного процесу. Особливості комунікаційного процесу зручно вивчати, використовуючи таку модель: “джерело - повідомлення - канал - одержувач”.

Джерело - творець і відправник повідомлення, ним може бути індивід, група індивідів чи організація. Вони можуть бути орієнтовані на споживача, а можуть і не бути орієнтованими на нього.

Повідомлення - інформація, яку джерело передає одержувачу, як правило, у словесній формі. Повідомлення можуть бути вербальними і невербальними (графічні зображення, жести, міміка), а також закодованими, одержати і зрозуміти які може тільки той, хто має шифр.

Канал - засіб, за допомогою якого повідомлення передається від джерела до одержувача. Вони підрозділяються на ЗМК (технічні засоби поширення інформації) і міжособистісні канали (безпосередній особистісний обмін інформацією між джерелом і одержувачем).

Одержувач - компонент, заради якого, власне, і здійснюється комунікаційний процес. Одержувачами можуть бути індивід, група індивідів чи масові аудиторії.

Джерело, повідомлення, канал і одержувач - основні компоненти комунікаційного процесу.

Етапи комунікаційного процесу. Комунікаційний процес можна і доцільно розкласти на етапи, що його складають: зародження ідеї чи вибір інформації, кодування і вибір каналу передачі, передача інформації, прийом і декодування інформації. Розбивка комунікації на етапи дозволяє простежити рух переданого повідомлення від його задуму до зміни (незміни) установок одержувача через зворотний зв’язок.

Невдале повідомлення не стане кращим на глянцевому папері чи від збільшення потужності гучномовця.

К.Девіс

Зародження ідеї чи вибір інформації. Обмін інформацією починається з формулювання ідеї чи добору інформації. Найчастіше помилки допускаються саме на цьому етапі і пов’язані вони з порушенням принципу: “Спочатку думати, а потім говорити”. Ідея не може полягати в неясних загальних заявах, припущеннях і здогадах. Відправник вирішує, яку значиму ідею чи повідомлення варто зробити предметом обміну. Його роль полягає в проектуванні і кодуванні інформації з наступною передачею іншим учасникам процесу. Дуже важливо правильно і старанно сформулювати свою ідею, зробити її конкретнішою для того, щоб вона стала цікавою і привабливою для одержувача.

Кодування і вибір каналу передачі. Кодування інформації здійснюється за допомогою слів, знаків, малюнків, інтонації, жестів. Закодована інформація є повідомленням. Канал передачі повинен бути сумісним (придатним для передачі) з типом символів, застосовуваних для кодування. До деяких загальновідомих каналів відносяться передача мови і письмових матеріалів, а також електронні засоби зв’язку, включаючи комп’ютерні мережі, електронну пошту, відеострічки і відеоконференції. Якщо канал непридатний для фізичного втілення символів, передача неможлива. Якщо канал не дуже відповідає ідеї, що зародилася на першому етапі, обмін інформацією буде менш ефективним.

Рекомендується використовувати декілька різних каналів для одночасної передачі повідомлення. Практика показує, що, наприклад, одночасний обмін усною і письмовою інформацією підвищує ефективність і надійність комунікації. Але при цьому процес ускладнюється, оскільки відправнику доводиться встановлювати послідовність використання цих засобів і визначати часові інтервали в послідовності передачі інформації.

Передача інформації полягає у фізичній передачі повідомлення і є тільки частиною, одним з етапів процесу комунікації, але не власне комунікацією. На цьому етапі відправник використовує канал для доставки повідомлення одержувачу. Йдеться про фізичну передачу повідомлення - один з найважливіших етапів, через який необхідно пройти, щоб донести ідею до іншої особи. Можна виділити вербальну комунікацію, де як знакова система використовується мова, і невербальну комунікацію, коли використовуються різні немовні знакові системи.

Мова є самим універсальним засобом комунікації, тому що при передачі інформації за допомогою мови менш за все губиться зміст повідомлення. За допомогою мови здійснюється кодування і декодування інформації. У структуру мовного спілкування входять значення і зміст слів, фраз. Важливу роль відіграє правильність вимови звуків, слів, виразність і зміст інтонації, точність вживання слова, його виразність і зрозумілість, правильність побудови фрази і її дохідливість.

Головне не те, що є, а те, як ми це розуміємо.

Геракліт

Прийом і декодування інформації. Повідомлення приймається одержувачем у тій формі, у якій воно було відправлено, і після одержання декодується. По своїй суті декодування полягає в перекладі символів відправника в думки чи знання одержувача. Якщо система символів має однакове значення як для відправника, так і для одержувача, то останній зрозуміє, що саме мав на увазі відправник у процесі формулювання ідеї. Якщо реакції на ідею не потрібно, процес обміну інформацією на цьому повинен завершитися.

Точність розуміння одержувачем змісту висловлення стане очевидною для відправника тільки тоді, коли відбудеться зміна комунікативних ролей і одержувач перетвориться у відправника, котрий своїми висловленнями дасть знати про те, як він зрозумів зміст прийнятої інформації. У цьому виявляється суть ще одного найважливішого елементу комунікаційного процесу - зворотного зв ’язку. Ефективний обмін інформацією повинен бути двосторонньо спрямованим: зворотний зв’язок необхідний, щоб зрозуміти, наскільки правильно повідомлення було сприйняте і зрозуміле.

Таким чином, структурування комунікації на компоненти й етапи значно полегшує планування конкретної комунікації, виявлення її сильних і слабких сторін.

 

11.2.3. ДІЛОВІ КОМУНІКАЦІЇ

Добрі комунікації необхідні, тому що будь-який наказ, який може бути неправильно зрозумілим, розуміється неправильно.

А.Блох. Закон Мерфі

Прийнято говорити, що менеджер виконує роботу “чужими руками”. З цього випливає, що він повинен досконало володіти мистецтвом комунікації. Дослідження також показують, що основна частина робочого часу у керівників усіх рівнів витрачається на різного роду комунікації. Таким чином, ефективний менеджер ефективний у комунікаціях: він ясно уявляє суть процесу комунікації, знає, як умови навколишнього середовища впливають на неї, він має добре розвинуті навички усного і письмового спілкування.

Ділові комунікації - це обмін інформацією, на основі якого менеджер одержує дані, необхідні для прийняття рішень, і доводить прийняті рішення до співробітників. Менеджери витрачають на ділові комунікації 50-90% свого робочого часу, причому найбільш часто вони спілкуються зі своїми начальниками і підлеглими.

Ділові комунікації за своєю спрямованістю бувають вертикальними, горизонтальними і діагональними.

Вертикальні комунікації: спадні (передача розпоряджень і вказівок у напрямку керівник - підлеглий), висхідні (доповіді про стан справ, пропозиції). Дослідження показують, що вертикальні комунікації найменш ефективні: тільки 20-25% інформації, що виходить від керівництва, доходить до виконавців і правильно ними розуміється, а до керівників підприємств доходить усього лише близько 10% інформації, що направили на їх адресу робітники. Це значить, що службові комунікації повинні грунтуватися на фактах, не бути двозначними, будуватися на алегоріях або кодованих термінах.

Горизонтальні комунікації: між рівними по статусу підрозділами або окремими співробітниками (між рядовими працівниками, фахівцями чи менеджерами одного рівня). Вони мають найбільш високу ефективність, яка досягає 90%. Пояснюється це тим, що працівники знаходяться на одному рівні управління, добре розуміють характер праці своїх колег, знають їхні проблеми і часто догадуються про зміст прийнятого повідомлення, навіть якщо воно дуже коротке і прийшло з перекручуваннями.

Діагональні комунікації - це всі інші зв’язки з менеджерами, фахівцями і працівниками свого і чужого підрозділів.

Діагональні і горизонтальні комунікації найбільшою мірою визначають неформальну організаційну структуру.

Відповідно до численних досліджень комунікації між начальником і підлеглими (спадні і висхідні) складають 60-70% часу, затрачуваного менеджерами на ділові комунікації. Вони спрямовані, насамперед, на такі цілі:

  • уточнення завдань, пріоритетів і очікуваних результатів роботи;
  • одержання інформації про результати роботи;
  • залучення персоналу до обговорення і рішення проблем підрозділу;
  • збір інформації про назріваючі чи вже існуючі проблеми;
  • обговорення і пошук шляхів підвищення ефективності роботи;
  • визнання успіхів і винагорода з метою мотивації персоналу;
  • удосконалення і розвиток здібностей підлеглих;
  • інформування підлеглих про майбутні зміни;
  • одержання інформації про ідеї, удосконалення і пропозиції.

Неефективні ділові комунікації - одна з головних причин виникнення виробничих проблем. Відбувається це через те, що деякі менеджери вважають, що інформація, яка надійшла зверху, стосується тільки їх самих. Інші дотримуються думки, що деяку інформацію не слід надавати працівникам, тому що їм усе це або вже відомо, або байдуже, або знати про це не їх справа. Деякі впевнені в тому, що конфіденційні знання сприяють зміцненню влади і підвищенню авторитету (“приховання інформації робить мене сильнішим”).

З точки зору менеджменту комунікацію варто вважати ефективною, якщо одержувач продемонстрував розуміння ідеї, виконавши дії, яких очікував від нього відправник. Варто спостерігати за реакцією підлеглих і змінювати свою поведінку в такий спосіб і доти, поки не буде отримана потрібна реакція. Ключ до успіху -уважність і гнучкість.

Реакцію співробітників менеджеру важливо враховувати з кількох причин:

  • він одержує інформацію про стан внутрішнього середовища організації “з перших рук”;
  • використання досвіду і знань співробітників дозволяє заощаджувати час і ресурси;
  • мотивація співробітників кращає, коли вони почувають, що організація зацікавлена в одержанні користі з усіх їхніх здібностей і готова винагородити їх за це.

Одна з проблем організаційних комунікацій - це перекручування повідомлень, суть якого в зміні змісту повідомлення. Таке перекручування може бути обумовлене:

  • свідомим перекручуванням інформації, коли який-небудь працівник, фахівець чи навіть менеджер не згодний зі змістом повідомлення;
  • перекручуванням повідомлень унаслідок фільтрації, необхідність якої обумовлена потребою фільтрувати повідомлення для того, щоб з одного рівня на інший рівень організації направлялися тільки ті повідомлення, що його стосуються (з цією метою повідомлення підсумовуються, спрощуються, у них міняються акценти, деякі дані відсіваються);
  • спотворюванням через розбіжності статусів рівнів організації: керівники вищої ланки мають більш високий статус, тому виникає тенденція постачати їм тільки ту інформацію, що сприймається ними позитивно;
  • перекручуванням внаслідок перевантаження каналів комунікацій, коли менеджер захоплений переробкою інформації, що надходить, і не в змозі ефективно реагувати на всю інформацію;
  • низькою кваліфікацією і незадовільним використанням комітетів, робочих груп, кадрів узагалі, а також способів організації влади і розподілу задач;
  • конфліктами між різними групами, відділами чи окремими працівниками організації.

Людина так влаштована, що її свідомість не виносить питань без відповідей. Якщо керівники не дають відповідей на питання, то підлеглі шукають відповіді там, де їх можна одержати і де, як правило, немає достовірної інформації.

Сколько слухов наши уши поражает, сколько сплетен разъедает, словно моль?

В.Висоцький

Особливе місце в організації займають неформальні комунікації - поширення чуток. Дослідження показують, що чутки про стан справ усередині організації на 80-90% виявляються вірними. Пояснюється це тим, що чутки - це, як правило, міжособистісні комунікації, про особливості і достоїнства яких говорилося вище. Трохи нижче - рівень точності, коли чутки містять інформацію про особисте життя або несуть на собі сильне емоційне забарвлення. К.Девіс пояснює це так: “Люди схильні вважати чутки менш точною інформацією, оскільки її погрішності мають більш драматичний характер і тому глибше вкарбовуються в пам’ять, ніж щоденна рутинна точність”.

Достоїнствами неформальних комунікацій називають оперативність доставки інформації, її зрозумілість і велику доступність для розуміння (джерело, як правило, є близьким знайомим одержувача). По каналах неформальної комунікації передається найчастіше інформація наступного змісту:

  • про майбутні скороченнях працівників;
  • про покарання працівників за ті чи інші порушення;
  • про зміни в організаційно-штатній структурі підприємства;
  • про майбутні переміщення і підвищення по службі;
  • подробиці про конфлікти між керівниками організації;
  • подробиці про особисті взаємини співробітників.

Досвідчені сучасні менеджери цілком обґрунтовано стверджують, що доцільно використовувати сформовані в організації неформальні комунікації для посилення офіційних комунікацій. Неформальні канали доставляють інформацію більш оперативно, вона більш зрозуміла, надійна, тому що отримана від особистого знайомого одержувача.

Керівнику доцільно мати у своєму розпорядженні надійну систему неформальних комунікацій, щоб мати достовірну і повну інформацію раніше, ніж вона надійде по офіційних каналах. Це дозволить виграти час і оперативно прийняти обґрунтоване рішення. Ось що говорить з цього приводу Л.Якокка: “Як тільки я виявив канали поширення чуток в організації, я почав періодично організовувати витік інформації. Перед тим, як приймати рішення чи змінювати щось у своїх діях, я дізнавався про реакцію на цю інформацію з каналів зворотного зв’язку в цій системі. Так я виявляв можливу реакцію людей. Якщо вона виявлялася сприятливою, я виконував намічене, якщо ні - заново обмірковував план дій. Я, бувало, вичікував з нововведеннями, давав новинам хід на ще одній хвилі чуток чи ж діяв за колишнім планом, але більш обережно”.

З огляду на досить високу надійність функціонування неформальних каналів комунікації, а також більш високу швидкість передачі чуток керівнику важливо уміло використовувати ці канали (чутки) для запланованого витоку і поширення, як в організації, так і за її межами, визначеної інформації.

Необхідність у наявності такого роду комунікацій пояснюється ще й тим, що підлеглі, як правило, негативну інформацію приховують, щоб не бути носіями поганих звісток.

Однак насамперед менеджер повинен виявити й усунути існуючі у своїй організації чи підрозділі причини незадовільного сприйняття працівниками його розпоряджень - комунікаційні бар’єри, основні з яких перераховані в гл. 10.2.1.

 

11.3. КОМУНІКАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Професійна діяльність, спрямована на досягнення ефективної комунікації як всередині організації, так і між організацією і її зовнішнім середовищем, називається комунікаційним менеджментом.

11.3.1. КОМУНІКАЦІЙНІ ПРОБЛЕМИ І ПОТРЕБИ ОРГАНІЗАЦІЇ

Немає організацій, у яких не було б комунікаційних проблем і необхідності в їх професійному розв ’язанні.

Успіх діяльності організації значною мірою залежить від конструктивності взаємодії з зовнішнім середовищем, з найбільш активними його компонентами. Це, насамперед, контактні аудиторії, кожна з яких або сприяє досягненню організацією своїх цілей, або перешкоджає цьому. Аудиторія - це одержувачі повідомлення (об’єкт комунікації).

Теоретики маркетингу пропонують розглядати три типи контактних аудиторій:

  • шукані аудиторії - у них зацікавлена сама організація (налаштовані позитивно ЗМІ, вкладники, кредитори, страхувальники, виборці);
  • доброзичливі аудиторії - їхній інтерес і ставлення до організації позитивний (інвестори, спонсори);
  • небажані аудиторії - ті, чию увагу менш за все хотіла б залучити до себе організація (податкова інспекція, критично налаштовані ЗМІ, рекет).

При такому підході до аналізу навколишнього середовища організація повинна постійно, уважно і наполегливо працювати з кожною з названих груп контактних аудиторій: яку залучити до співробітництва, а яку тримати на відстані, пильно відслідковуючи її діяльність. Таким чином, немає організацій, у яких не було б комунікаційних проблем і необхідності в професійному вирішенні цих проблем. Це означає, що комунікаціями треба керувати, тобто здійснювати цілеспрямований регулюючий вплив. Керувати комунікацією - це значить:

  • визначати цілі комунікації;
  • визначати шляхи досягнення цих цілей (стратегічні плани);
  • планувати з урахуванням ресурсів і ситуацій конкретні дії, спрямовані на досягнення цілей (тактичні й оперативні плани);
  • організовувати реалізацію розроблених планів;
  • координувати дії безпосередніх виконавців планів і рішень;
  • систематично контролювати хід реалізації планів;
  • коригувати процес, виходячи з конкретних результатів комунікації.

Підприємство може існувати доти, поки йому дозволяє громадськість.

Х.Швальбе

Уся сукупність дій і заходів, перерахованих вище, називається комунікаційним менеджментом. Комунікаційний менеджмент - професійна діяльність, спрямована на досягнення ефективної комунікації як всередині організації, так і між організацією і її зовнішнім середовищем.

В основі комунікаційної політики лежить прагнення організації самостійно генерувати і просувати в пресу інформацію про себе.

Комунікаційні проблеми організації безпосереднім чином пов’язані з її ж комунікаційними потребами. До них відносять як потреби в інформації (нових відомостях, що зменшують невизначеність знань щодо об’єкта, який цікавить), так і власне комунікаційні потреби - потреба в спілкуванні, ефективному зворотному зв’язку, зімкненні навколо організації її прихильників.

Діяльність рекламного відділу, прес-служби, служби зв’язку з громадськістю і пресою можна розглядати як різні форми або технології комунікаційного менеджменту.

Від того, наскільки професійно поставлений в організації зв’язок зі ЗМК, залежить, як сприймає організацію громадськість.

Якщо організація ставить перед собою мету забезпечити не тільки своєчасне якісне інформування аудиторії, але і домогтися визначеного рівня взаєморозуміння і співробітництва з різними соціальними групами й організаціями, їй варто починати з виявлення комунікаційних проблем. Першим етапом роботи, як звичайно, є збір інформації про внутрішнє і зовнішнє середовище організації.

Інформація про цілі, задачі, структуру, технології, персонал і керівництво дає представлення про стан внутрішнього середовища організації.

Із зовнішнього середовища організації важливо добути дані про економічну, політичну, соціально-культурну ситуацію, про стан взаємозв’ язку з ключовими контактними аудиторіями - політичними партіями, громадськими організаціями, правоохоронними органами, медичними установами, будівельними і торговими фірмами, страховими компаніями, податковими службами, безробітними, пенсіонерами, жіночими і молодіжними організаціями, пресою.

Зібрана інформація піддається аналізу з метою виявлення критичних факторів у зовнішньому і внутрішньому середовищі. На основі такого аналізу виробляються рекомендації, що потім лягають в основу комунікаційної політики організації. Виходити тут варто з того, що призначення комунікаційної служби в тому, щоб сприяти досягненню взаєморозуміння і співробітництва організації зі своєю громадськістю. А засобом досягнення цієї мети є інформування громадськості. Для цього необхідно виконати, як мінімум, три умови:

  • забезпечити широке й адекватне інформування як усієї громадськості, так і окремих спеціалізованих груп;
  • організувати ефективний зворотний зв’язок з групами, яким надається інформація;
  • залучити громадськість до участі в процесі обговорення і прийняття рішень, пов’язаних з інтересами різних соціальних груп.

Щоб виконати названі умови, варто виявити так звані базові інформаційні потреби жителів регіону, задоволення яких вони очікують від органів влади.

Населення постійно очікує від місцевої влади інформації:

  • про перспективи економічного розвитку регіону, пов’язані з поліпшенням свого матеріального становища, і про дії адміністрації в цьому напрямку;
  • про зміну цін на продукти і товари першої необхідності, житло, комунальні послуги;
  • про будівництво і розподіл муніципального житла;
  • про рішення проблем медичного і лікарського обслуговування;
  • про розвиток і благоустрій регіону;
  • про успіхи в боротьбі зі злочинністю в регіоні;
  • про розвиток місцевого транспорту.

Без попереднього задоволення цих інформаційних потреб будь-які акції влади, розраховані на взаєморозуміння з громадськістю, і тим більше, на її підтримку, приведуть лише до марної витрати засобів і сил.

Місцева влада, в свою чергу, зацікавлена в поширенні серед населення регіону:

  • інформації про різні сторони своєї діяльності;
  • інформації про своє ставлення до економічних, політичних, екологічних і соціально-культурних проблем регіону;
  • оперативної інформації конструктивного характеру, спрямованої на зняття напруги в окремих групах громадськості;
  • інформації, що спростовує можливі негативні публікації в пресі;
  • інформації, що формує сприятливий імідж місцевої влади;
  • інформації, цілеспрямовано орієнтованої на зворотний зв’язок.


11.3.2. ПРЕС-СЕКРЕТАР І ПРЕС-СЛУЖБА

Прес-секретар виступає як публічний тлумач і вмілий коментатор беззмістовних чи невдалих висловлень керівництва і помилкових дій організації.

Прес-секретар. Прагнення упорядкувати свої відносини з пресою зрозуміле і властиве всім організаціям, у першу чергу - органам влади, що керують суспільством. Без підтримки ЗМК, що мають практично необмежену владу над свідомістю і поведінкою великих мас людей, у даний час неможливо вирішувати масштабні задачі.

Прес-секретар виконує в основному посередницькі і творчі функції, суть його діяльності в загальному вигляді зводиться до підготовки і передачі в ЗМК інформації про діяльність організації, яку він представляє. За формою це може бути підготовка текстів як безпосередньо для преси (стаття, коментар, інтерв’ю), так і для інформування журналістів (прес-реліз). Найбільш значиму інформацію прес-секретарі обнародують на брифінгах і прес-конференціях.

Основні задачі, виконувані прес-секретарем, полягають у наступному:

  • оперативне поширення офіційної інформації про діяльність організації;
  • організація пресової підтримки соціальних, економічних ініціатив, програм і проектів організації;
  • забезпечення умов для зустрічі керівництва організації з місцевою і центральною пресою;
  • відстеження повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні про діяльність організації, їх оцінка, прийняття при необхідності заходів до виправлення помилок;
  • виступ прес-секретаря з відповідними спростуваннями і коментарями;
  • відповіді на запити преси, підготовка відповідей на критичні виступи з проблем діяльності організації та її підрозділів або представників;
  • виступи від імені керівництва організації з оцінкою і коментарями різних екстремальних, надзвичайних ситуацій у регіоні.

Виходячи з цих задач, прес-секретар повинен уміти:

  • швидко орієнтуватися у великому обсязі інформації;
  • оперативно і якісно переробляти всю цю інформацію;
  • уміло, обмірковано і вчасно ставити запитання;
  • схоплювати на льоту саму сутність відповідей на власні запитання і запитання інших людей;
  • без зволікання перекладати основне з почутого на папір;
  • створювати короткі, змістовні і виразні тексти.

Централізація й упорядкування інформації про організацію за допомогою прес-секретаря дозволяє видавати в основному лише зручну для організації інформацію і приховувати інформацію, небажану для публікацій.

Досвідчений прес-секретар уміло маніпулює позитивною інформацією для формування позитивного іміджу свого керівника. Чим більше позитивної інформації буде пов’язано з ім’ям керівника організації або з назвою самої фірми, тим міцніше вони будуть асоціюватися у свідомості людей з успіхом. Подавати інформацію варто, знайшовши середину між примітивним викладом фактів і відвертою самопропагандою. Повідомлення варто будувати так, щоб дати в ЗМІ цікаву, актуальну інформацію, яка непомітно просуває власні інтереси.

РЕКОМЕНДАЦІЇ

Як подавати інформацію про свою організацію в ЗМІ:

  • зосередитися на головному пункті і не відступати від теми;
  • кожне повідомлення повинно містити “родзинку”;
  • використовувати обмеження матеріалів у своїх інтересах;
  • планувати подачу своєї інформації;
  • бути послідовним у досягненні своєї мети;
  • дублювати зусилля;
  • говорити живою і зрозумілою мовою.

Прес-секретар виступає також як цензор, який перекриває вихід негативній інформації, публічний тлумач і умілий коментатор беззмістовних, невдалих висловлень керівництва, помилкових дій організації.

Очевидно, що для успішної діяльності прес-секретаря йому треба надавати всю необхідну для роботи інформацію. Для розуміння загальної ситуації, у якій знаходиться організація, осмислення всіх тонкощів її політики і стратегії прес-секретар повинен відвідувати всі більш-менш значні наради самого різного рівня.

Робоче місце прес-секретаря, як і будь-якого менеджера, повинно бути організаційно і матеріально забезпечено всім необхідним: функції, засоби, права, обов’язки, відповідальність і влада.

Прес-служба. Основною її задачею є інформування громадськості через ЗМК. Робота ця ведеться за двома основними напрямками:

  • безпосередній вихід на громадськість з інформаційними матеріалами через різні канали масової комунікації, включаючи пресу, радіо, телебачення;
  • інформування працівників ЗМК, які, у свою чергу, проінформують громадськість.

Безпосереднє інформування громадськості працівниками прес-служби включає такі види роботи:

  • публікація в пресі і передача в ефір офіційних матеріалів, постанов, рішень, заяв, коментарів, інформаційних повідомлень, підготовлених прес-службою;
  • підготовка і видання брошур, буклетів, бюлетенів, листівок з інформаційно-роз’яснювальними матеріалами;
  • підготовка власних сюжетів для радіо- і телепередач;
  • підготовка і поширення повідомлень по каналах усної інформації (лекції, конференції, семінари).

Співробітництво з працівниками ЗМК ведеться за такими напрямками:

  • підготовка і передача в редакції прес-релізів, інформаційних листів, різних добірок матеріалів;
  • підготовка і проведення прес-конференцій, брифінгів, презентацій;
  • організація спеціальних семінарів для працівників ЗМК з різних актуальних проблем регіону;
  • запрошення журналістів на різні наради і конференції;
  • організація неформальних зустрічей з керівництвом для ознайомлення журналістів зі станом справ в регіоні.

Основними і найбільш важливими задачами прес-служби (прес-секретаря) прийнято вважати підготовку і поширення прес-релізів, організацію прес-конференцій, а також створення журналістам необхідних умов для роботи - акредитації.

Прес-реліз - невеликий, призначений для преси, організаційний документ (1-2 сторінки), що містить актуальне повідомлення. Прес-релізи готують для інформування ЗМІ про конкретні події, які представляють суспільний інтерес, або роз’яснення яких-небудь важливих рішень органів влади чи керівництва організації. Основний принцип складання прес-релізу полягає в тому, що в першому абзаці повинен міститися весь зміст повідомлення.

Прес-конференція - презентація організаційної точки зору на деяку суспільно значиму проблему представникам ЗМІ. Підготовка прес-конференції включає такі обов’язкові елементи:

  • визначення цілей, задач, стратегії і тактики прес-конференції;
  • “програвання” можливих небажаних ситуацій;
  • прогнозування наслідків, викликаних підготовленими сенсаційними повідомленнями і заявами;
  • інформування і підготовка “своїх” учасників прес-конференції;
  • підготовка демонстраційних матеріалів і документів, технічних засобів і приміщення;
  • підготовка інформаційних матеріалів для роздачі журналістам;
  • розсилання запрошень редакціям ЗМІ чи персонально журналістам, оповіщення акредитованих журналістів.

Акредитація журналістів - це надання журналісту статусу представника конкретного видання при органі влади чи іншої організації на з’їзді, конгресі, фестивалі, виставці, спортивних змаганнях, що включає:

  • видачу перепусток для безперешкодного проходження в приміщення організації;
  • надання приміщення і необхідних технічних засобів для роботи;
  • надання відповідних документів і матеріалів, стенограм і т.п.

Варто пам’ятати, що прес-служби (прес-центри, прес-групи) - це джерела вторинної інформації, інформації систематизованої й упорядкованої, а виробниками первинної інформації є структурні підрозділи й окремі фахівці організації.

Від того, наскільки професійно поставлений в організації зв’язок із засобами масової комунікації, залежить, як сприймає організацію громадськість.

 

11.3.3. СЛУЖБА ЗВ’ЯЗКУ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

В основі комунікаційної політики лежить прагнення самої організації генерувати і просувати в пресу інформацію про себе.

Діяльність служби здійснюється за двома напрямками: встановлення контактів із зовнішнім середовищем (різними аудиторіями і соціальними групами) і діяльність, спрямована на посилення мотивації організаційної поведінки індивідів і груп співробітників, які входять в організацію (внутрішній маркетинг).

Встановлення контактів із зовнішнім середовищем. Головна задача тут полягає у встановленні тісних, довірчих і регулярних контактів з різними аудиторіями і соціальними групами, що виступають як фактор зовнішнього середовища. В основному це контакти “віч-на-віч” з громадськістю чи шуканою аудиторією. Основний метод роботи - переконання.

Однією з важливих задач є забезпечення зворотного зв’язку з громадськістю - основи ефективної комунікації. Тільки при наявності надійного зворотного зв’язку можливе досягнення взаєморозуміння з контактними аудиторіями. Найбільш результативними формами прямого і зворотного зв ’язку прийнято вважати:

  • пресові опитування;
  • організацію лекторіїв, семінарів для визначених груп населення;
  • організацію “гарячих ліній” з використанням радіо, телебачення чи просто телефонного зв’язку з організацією;
  • участь працівників служби зв’язку з громадськістю в конференціях, семінарах, дискусіях громадських організацій і політичних партій;
  • розширення особистих контактів працівників служби з представниками законодавчої, виконавчої влади, авторитетними бізнесменами, вченими, політиками, журналістами.

Ніхто не знає, як поведе себе Юрба, а тим більше - вона сама.

Т.Карлейль

Розширенню і зміцненню зв ’язків організації з громадськістю значною мірою сприяють:

  • організація прийомів для керівників організацій і лідерів різних суспільних груп;
  • особисті і телефонні контакти керівників організації з представниками громадськості;
  • організація особистих листів від керівників активістам суспільно-політичних рухів;
  • організація вітальних телеграм, телефонних дзвінків від керівництва окремим громадянам у дні ювілеїв і інших урочистих сімейних подій;
  • залучення до лобістської діяльності в “шуканих” аудиторіях колишніх авторитетних чиновників, працівників правоохоронних органів, військових, керівників ЗМІ.

Внутрішній маркетинг. Стан внутрішнього середовища також входить у сферу відповідальності служби зв’язку з громадськістю, яка звичайно включається у структуру дирекції з персоналу (додаток 2). У центрі уваги фахівців зі зв’язків із громадськістю всередині організації знаходиться духовний і емоційний потенціал її працівників. Основні напрямки роботи тут - розробка і пропаганда філософії компанії, формування системи організаційних цінностей і зразків поведінки, корпоративної культури і мотивації персоналу.

Головна задача внутрішнього маркетингу - переклад корпоративних цілей організації на доступну для розуміння рядових виконавців мову. Служба зв’язку з громадськістю зобов’язана домогтися, щоб працівники організації не тільки розуміли цілі організації і свою особисту роль у їхньому досягненні, але і направляли зусилля на виконання своїх обов’язків, ясно усвідомлюючи зв’язок між цілями організації і виконуваною ними роботою.

Відносини взаємодіючих усередині організації груп і індивідів породжують ті чи інші проблеми і конфлікти (погана організація взаємодії, заробітна плата, умови праці, відносини з керівництвом, нерівномірне навантаження, відсутність мотивації до праці). Робота зі створення в організації атмосфери взаєморозуміння і співробітництва складна і трудомістка. Одна зі складних задач - розібратися в системі комунікацій, що пов’язує структурні підрозділи в єдине ціле, виявити групи працівників, які найбільш інтенсивно спілкуються між собою.

Важливо встановити, наскільки перекручена інформація, що надходить зверху вниз і знизу вгору по офіційних каналах, і як вона відрізняється від тієї, що циркулює в міжособистісній комунікаційній мережі (неформальні мережі).

Основними напрямками діяльності фахівців служби зв’язку з громадськістю, що займаються проблемами внутрішнього середовища організації, варто визнати такі:

  • виявлення неформального комунікаційного середовища організації;
  • виявлення чуток, перекручених управлінських команд і розпоряджень, негативних оцінок;
  • визначення ступеня інформованості різних підрозділів і груп працівників з ключових проблем організації;
  • визначення ступеня інформованості адміністративно-управлінського персоналу про оцінку його дій рядовими працівниками;
  • використання місцевих (внутрішніх) радіо і преси для формування позитивних установок у працівників;
  • створення лекторіїв, курсів, семінарів, що зміцнюють суспільні зв’язки всередині організації;
  • організація неформального спілкування керівництва з працівниками (святкові вечори, чаювання, виїзди на природу).

Вище говорилося про те, що мотивація поведінки працівників є однією з основних функцій управлінського персоналу. Виконання цієї функції передбачає безпосереднє спілкування (комунікацію) людей у процесі виробництва. Вчені пропонують кілька універсальних правил, додержання яких дозволяє задовольнити працівникам свої соціальні потреби. Ось деякі з них:

  • організувати роботу так, щоб у ході її виконання співробітники могли спілкуватися;
  • регулярно проводити виробничі наради з залученням працівників;
  • не перешкоджати виникненню і не руйнувати існуючі неформальні групи, якщо вони реально не шкодять діяльності організації;
  • створювати і всіляко підтримувати в організації дух єдиної команди;
  • створювати умови для соціальної активності персоналу за межами організації.


11.4. ПАБЛІК-РИЛЕЙШНЗ - РR

Необхідно, щоб компанія була хорошим членом суспільства, а громадськість знала, що компанія приносить суспільству користь.

С.Блек

11.4.1. СУТНІСТЬ, ІСТОРІЯ ВИНИКНЕННЯ І СПЕЦИФІКА ПАБЛІК-РИЛЕЙШНЗ

Якщо ви хочете залучити кого-небудь на свій бік, насамперед, переконайте його в тому, що ви йому друг.

А.Лінкольн

Паблік-рилейшнз - це вищий рівень комунікаційного менеджменту, що синтезує в собі всі його найбільш діючі прийоми, методи і технології.

Одним з основних принципів РR є забезпечення взаємної вигоди в комерційній діяльності організації і громадськості на основі чесності і правдивості тих, хто здійснює зв’язок із суспільними інститутами.

Вважають, що словосполучення “відносини з громадськістю” першим вжив президент США Т.Джеферсон у 1807 році в тексті свого звернення до конгресу. Розвиток служб РR одержав могутній поштовх після Першої світової війни, коли президент США В.Вільсон з подачі журналіста Д.Крила створив комітет із суспільної інформації.

Кількість різних визначень РR досягає декількох сотень. Найкоротші з них звучать так:

“РR - це позитивна діяльність, визнана всіма”;

“РR - з’єднання особистих і суспільних інтересів”.

Один з основоположників науки про зв’язки з громадськістю Е.Бернейз визначає РR як “зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід чи свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості, і навпаки”.

Інститутом суспільних відносин Великобританії ще в 1948 році було прийнято таке визначення: “Паблік- рилейшнз - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю”.

Відомий фахівець з РR Р.Харлоу, вивчивши близько 500 визначень РR, розробив власне визначення, відповідно до якого “РR - це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, прихильності і співробітництва між організацією і її громадськістю”.

Автор перших у Росії (1994 р.) публікацій з тематики РR Е.А.Бажов звертає увагу на те, що РR “тісно пов’язана з особливостями формування і функціонування суспільної думки, із прийомами створення популярності, привабливості окремим особистостям у зв’язку з їхньою діяльністю - суспільно-політичною, виробничою, комерційною, у сфері культури”.

А.Ф.Векслер, російська дослідниця, запропонувала в 1998 році таке визначення РR: “Паблік-рилейшнз - це керування всією сукупністю комунікативних процесів організації у відносинах із громадськістю з метою досягнення взаєморозуміння і підтримки”.

С.Блек, автор роботи “Паблік-рилейшнз. Що це таке?”, формулює РR як “мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості”. Однак сьогодні, коли інформація розглядається як знаряддя, інструмент влади, говорити про “повну правду” було б перебільшенням. Тому визначення РR, що відповідає реальності, звучить так: “Паблік-рилейшнз - це діяльність по перекладу прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політику". Іншими словами, РR - це діяльність, спрямована на формування образу особистості, організації, товару, послуги або ідеї і послідовне впровадження створеного образу в суспільну свідомість з метою формування заданих знань, установок, переконань і здійснення заданих дій.

До цього варто додати, що людство за всю свою історію виробило три способи впливу на особистість: примус, маніпуляція і співробітництво. Оскільки примус як спосіб впливу на особистість у нашому випадку абсолютно неприйнятний, то можна стверджувати, що маніпуляція і співробітництво і складають сутність РR.

Під маніпуляцією свідомістю розуміють дії комунікатора, спрямовані на зміну психологічних установок, ціннісних орієнтацій, поведінки індивіда і цілих аудиторій незалежно від їхніх бажань. Маніпулятор, як правило, не залишає свободи вибору індивіду, у цьому і полягає аморальність маніпуляції. Саме тому маніпуляція свідомістю розглядається як негативний процес. Однак політична і ринкова реальність маніпулятивні за своєю природою.

Співробітництво відрізняється від маніпуляції порівняно більшою свободою вибору індивідом своєї позиції, лінії поведінки. Однак співробітництво - довгий і трудомісткий процес, тому найбільш розповсюдженим методом впливу на поведінку індивідів є маніпулювання.

РR розглядають, з одного боку, як систему методів і прийомів, за допомогою яких досягається “взаєморозуміння” і співробітництво, яке, врешті-решт, визначає поведінку громадськості, з іншого боку - як деяку службу, орієнтовану на ефективну комунікаційну взаємодію з громадськістю.

Мета РR - становлення двостороннього спілкування для виявлення і формування загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформації.

Сфера функціонування РR - це суспільна комунікація. РR можна розглядати як раціонально структурова- ну систему комунікаційного забезпечення діяльності організації, як невід’ємну частину всякої сучасної управлінської діяльності. Основними методами РR є аналіз і прогнозування тенденцій, дослідження і відкрите спілкування.

Таким чином, суть РR - це діяльність, пов’ язана з рішенням комунікаційних проблем організації: сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією й іншими людьми, групами людей чи суспільством у цілому за допомогою поширення роз’ яснювального матеріалу, обміну інформацією й оцінки реакції.

I. Альошина, фахівець у сфері комунікаційного менеджменту, стверджує, що “...топ-менеджмент все більшого числа організацій усвідомлює стратегічну значимість РR як управлінської функції. Так само, як і інші сфери функціонального менеджменту, діяльність РR випливає з цілей і стратегії організації, реалізується в тактичних рішеннях, має свій бюджет, графік і схему розміщення ресурсів. Сьогодні РR стає чітко планованою і науково обгрунтованою активністю компаній і перестає бути лише реакцією на раптові потрясіння”.

 

11.4.2. ФУНКЦІЇ, ПРИНЦИПИ ОРГАНІЗАЦІЇ І СТРУКТУРА СЛУЖБИ РR

Головна функція паблік-рилейшнз -досягнення взаєморозуміння і співробітництва.

Oсновні обов’язки співробітників служби РR організації - це просування продукції, формування позитивного іміджу, управління репутацією, підтримка постійних зв’язків зі ЗМІ, формування і підтримка внутрішнього корпоративного середовища.

Основний принцип, що лежить в основі побудови організаційної структури служби (відділу) РЯ, - максимальне використання потенціалу людей, технічних засобів і можливостей. Гнучкість структури, високий професіоналізм, надійність і взаємозамінність співробітників, їхня здатність витримувати високий темп роботи -основні вимоги до структури і стилю роботи служби РR.

Для кращого з’ясування специфіки РR варто назвати основні напрямки цієї діяльності:

  • головний напрямок - досягнення взаєморозуміння, гармонії між індивідом, організацією і суспільством, гармонізація приватної і суспільної діяльності; забезпечення цілей організації;
  • переведення прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політику;
  • забезпечення керівництва інформацією про суспільну думку;
  • формування відносин із громадськістю;
  • надання допомоги керівництву у виробленні ефективних відповідних заходів на вплив негативних факторів;
  • підтримка організації в стані готовності до змін;
  • спрямованість РR як всередину організації, так і на безліч різних аудиторій - зовнішнє середовище (уряд, життя громади, промислові, фінансові, споживчі і міжнародні відносини);

Менеджер РR, який керує всією системою комунікаційних відносин організації, є радником керівника і посередником у відносинах керівника з громадськістю і ЗМІ.

Співробітники служби РR, як правило, є універсальними фахівцями, але якщо відділ РR досить великий, його доцільно розбити на групи, де кожна виконує одну чи дві функції.

Найголовніше - це спілкування з людьми.

Л.Якокка

Великі компанії і фірми формують відділи РR, що порівнянні за значимістю, технічною оснащеністю і кількістю співробітників з відділом кадрів, відділом соціальних питань, відділом реклами. Більше того, на фахівців відділу РR покладені задачі навчання співробітників названих відділів та організації ефективного співробітництва з ними. Керівники відділів РR включаються до складу вищої управлінської ланки організації і мають прямий і безпосередній зв’язок з вищим керівництвом.

Відділ РR компанії і фірми звичайно складається з таких структурних підрозділів:

  • сектор преси;
  • сектор підготовки публікацій;
  • сектор пропаганди (відеофільми, вітрини, виставки);
  • сектор загальних проблем (створення образу фірми, підтримка зв’язків із громадськістю, контакти, збір інформації).

Суспільна думка багато в чому визначає, чи знайде товар збут і наскільки великий буде на нього попит.

Х.Швальбе

Відомо, що служби РR можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо - консалтингові фірми, агенції.

Термін “інформаційне суспільство” у провідних країнах світу вже давно знаходить широке застосування. У цих країнах у сфері нематеріальних ресурсів панують інформація і репутація. Результати РЯ-досліджень показують, що процентне співвідношення складових успіху недержавних організацій становить:

  • актуальність проблем, якими займається організація, - 15-20%;
  • рівень кваліфікації персоналу організації, ефективність її роботи - 30-35%;
  • репутація, імідж, рівень контактів - 45-55%.

Як видно, репутація й імідж організації - важливий елемент, тому фірми піклуються про свою репутацію в очах широкої громадськості, постійно приділяють увагу і докладають відповідних зусиль для створення і підтримки потрібного іміджу. Наприклад, 10 років тому близько 1% організацій, щоб забезпечити комерційний

На користь застосування послуг незалежних служб РR фахівці наводять такі аргументи:

  • послуги обходяться дешевше, бо оплата безпосередньо пов’язана з обсягом послуг і кошторис витрат можна переглядати в разі потреби;
  • незалежні служби виконують замовлення багатьох різних клієнтів, а відтак, набувають більшого досвіду;
  • незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об’єктивну пораду;
  • сторонніх кваліфікованих фахівців слухають уважніше, ніж поради штатних працівників;
  • якщо підприємство не задовольняє робота консалтингової фірми, контракт з нею можна розірвати.

Недоліки такого підходу полягають у тому, що:

  • стороння організація не має достатньої інформації про політику та повсякденну роботу підприємства, її необхідно знайомити з кожною деталлю структури, роз’яснювати суть кожного заходу, що і складно, і не завжди безпечно для організації (див. гл. 7.3.5);
  • невідомо, наскільки кваліфіковані працівники консалтингової фірми, чи будуть вони постійно працювати з організацією-замовником;
  • постійне узгодження рекомендацій консалтингової фірми з керівництвом організації значно зменшує оперативність роботи.

Таким чином, організація, що планує надійно і міцно утримувати своє місце на ринку товарів чи послуг, зобов’язана мати власну службу РR. Основні переваги створення в організації власної служби РR зводяться до наступного:

  • можливість роботи в тісному зв’язку з керівництвом організації;
  • високий ступінь інформованості про всі сторони діяльності організації;
  • менші витрати на функціонування служби РR;
  • близькість і доступність для співробітників працівників власної служби РR;
  • власні працівники особисто зацікавлені в успіху;
  • вони можуть самостійно, в межах їхньої компетенції, співпрацювати зі ЗМІ;
  • вони можуть вільно пересуватися у межах підприємства та мають дружні контакти з персоналом на всіх рівнях;
  • можливість збільшити ефективність власної служби, удосконалюючи її структуру та напрямки пріоритетних дій.

Зв’язки з громадськістю - це важка, кропітка і безупинна робота з громадськістю, що приводить до бажаного результату тільки тоді, коли слова не розходяться з ділом.

 

11.4.3. ПРОФЕСІЙНА ЕТИКА МЕНЕДЖЕРА РR

І так в усьому: як хочете, щоб з вами поступали люди, так поступайте і ви з ними...

Матф., 7:12

Поняття професійної етики включає систему норм, правил і принципів, що регулюють професійну поведінку менеджера РR.

Такого роду правила і принципи вироблені і затверджені у формі кодексів різними асоціаціями професіоналів РR. Зроблено це з метою ввести у визначені рамки, зробити керованою і контрольованою громадськістю діяльність менеджерів і служб РR. Кожен член того чи іншого професійного співтовариства РR бере на себе визначені обов’язки з дотримання правил і норм поведінки, які містяться у кодексі.

Найбільш відомі такі кодекси:

“Кодекс професійної поведінки ІПРА” - прийнятий міжнародною асоціацією РR на її Генеральній асамблеї у Венеції у травні 1961 р. і є обов’язковим для всіх членів асоціації (ІПРА - міжнародна асоціація РЯ).

“Афінський кодекс” також вимагає від членів ІПРА дотримання норм етичного кодексу, прийнятого в Афінах Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 р.

Кодекс професійної поведінки інституту РR - розроблений Лондонським інститутом РR, прийнятий у квітні 1986 р.
Європейський (Лісабонський) кодекс професійної поведінки в області РR - прийнятий Генеральною асамблеєю ЦЄПР у Лісабоні в квітні 1978 р., доповнений у травні 1989 р.

У той же час практика РR не настільки однозначна і проста, щоб не виходити часом за межі етичних вимог. Відомий американський політтехнолог Ф.Гоулд рекомендує у фіналі виборчої кампанії “зосередитися на ганьбленні суперника”. Менеджеру РR навряд чи вдасться довго попрацювати в якій-небудь комерційній структурі, якщо він буде буквально дотримуватись п.4 Кодексу професійної поведінки ІПРА, що говорить: “Член ІПРА зобов’язаний при будь-яких обставинах надавати всебічну і правдиву інформацію про організацію, у якій він працює”.

Тут можна порекомендувати звернутися до Біблії, Загальної декларації прав людини. “І так в усьому: як хочете, щоб з вами поступали люди, так поступайте і ви з ними...” (Матф., 7:12). Це і є головна етична заповідь. Ґрунтуючись на ній, кожному професіоналу корисно виробити власний набір етичних правил. Як приклад пропонується розглянути принципи і правила, що виробив для себе відомий американський рекламіст Д.Огілві:

  • я захоплююся людьми, які старанно трудяться, і почуваю відразу до тих, хто ухиляється від роботи; краще переробити, ніж недоробити;
  • я проти прийому на роботу членів однієї родини, тому що це породжує кар’єризм;
  • мені шкода керівників, які, будучи невпевненими у своїх здібностях, наймають гірших працівників підлеглими;
  • я захоплююся людьми зі шляхетними манерами, які в інших бачать рівних собі;
  • я захоплююся організованими людьми, які виконують свою роботу вчасно;
  • я намагаюся бути чесним і твердим, приймати непопулярні рішення без легкодухості, створювати атмосферу стабільності і слухати більше, ніж говорити;
  • я намагаюся взяти найкраще від кожного працівника агентства;
  • я завжди намагаюся сидіти на тому боці стола, де і мої клієнти, щоб бачити проблему їх очима;
  • я ніколи не скажу клієнту, що не зможу відвідати його через те, що зайнятий з іншим клієнтом;
  • якщо один клієнт запитує, які результати я отримую від проведення кампанії іншого клієнта, я змінюю тему розмови;
  • я завжди купую товари моїх клієнтів; це не догідливість, а елементарно гарні манери;
  • важливо знати свої помилки і виправляти їх до того, як вас обвинуватять у них; я використовую будь- яку можливість, щоб визнати свою провину, і якомога раніше;
  • я розриваю договори з рекламодавцями, коли втрачаю довіру до їхнього продукту;
  • не обговорюй справи свого клієнта при всіх.

Який напрошується висновок після ознайомлення з цими правилами і принципами? Вони універсальні і застосовні як керівництво для менеджерів будь-якого рівня і будь-якої сфери діяльності. Дотримування цих принципів і правил будь-якою людиною нічого, крім користі, принести не може.